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🎧 Hörtipp: Mehr über den Medienpass erfahrt ihr in meinem neuen Podcast. Darin spreche ich mit trustfnd-Gründer Michael Jarjour. Zur Episode

🎧 Hörtipp: Über Politico PRO habe ich kürzlich mit Deutschlandchef Cecil von Busse gesprochen. Zur Episode

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Mit Upscore datenbasiert zu mehr digitalen Abos

Wollt ihr wissen, welche Inhalte eure Leser wirklich binden – und welche Texte Abos auslösen? Upscore zeigt euch das in Echtzeit. So könnt ihr eure Content-Strategie flexibel optimieren und gezielt für jede Zielgruppe ausspielen – ohne IT-Aufwand und komplexe Prozesse. Das gilt vor allem auch für die integrierte dynamische Paywall und das A/B-Testing.

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“Als ich am Anfang recht selbstbewusst verkündete, ich wolle aus t-online ein neues Leitmedium machen, wurde ich von vielen in der Branche belächelt. Irgendwann wurde das Lachen weniger und man versuchte uns zu ignorieren. Mittlerweile haben manche in der Medienbranche fast schon Furcht vor uns.”

“Mit t-online beweisen wir, dass hochwertiger Journalismus auch zu 100 Prozent werbefinanziert erfolgreich sein kann. Werbefinanzierter Journalismus ist nach wie vor ein sehr gutes Geschäftsmodell, wenn man es klug betreibt.”

“Auch wenn unsere Beiträge kostenlos sind, bezahlen unsere Leserinnen und Leser. Nicht mit ihrem Geldbeutel, aber mit ihrer Aufmerksamkeit für Werbung.”

“Krisenstimmung ist nicht unsere DNA. Auch bei uns geht der Traffic über die Google-Suche zurück, aber wir sind nach wie vor sehr erfolgreich darin, unsere Beiträge bei Google Discover auszuspielen. Ich glaube, das trägt noch eine Zeitlang, aber darauf sollten wir uns nicht ausruhen, sondern möglichst viele Nutzer loyalisieren.”

“Auch wir können nicht alles auf externe Traffic-Quellen setzen und optimieren unser Produkt darauf, dass wir möglichst viele Stammleser gewinnen, die regelmäßig zu uns kommen.”

“Ein guter Newsletter braucht drei Dinge: einen originellen Schreibstil, Persönlichkeit und Varianz in den Themen.”

“KI wird den Journalismus nachhaltig verändern. Es werden in Zukunft viel mehr Texte von KI geschrieben werden, aber der Mensch sollte am Anfang und am Ende stehen: Journalisten entwickeln eine Idee, schreiben einen präzisen Prompt und füttern die KI mit Quellen, anschließend redigieren sie das Ergebnis und verantworten den fertigen Beitrag.”

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Was bisher geschah

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Mehr als Abo-Management.

Verwalte Subscriptions, Billing und Payments auf einer Plattform – für mehr Kontrolle und weniger Komplexität.

“Alles, was man jetzt als GEO bezeichnet, ist im Grunde PR.”

“Transparente Kommunikation ist auch für Generative KI wichtig: Wir müssen darauf achten, dass wir langfristig über alle Kanäle hinweg konsistent und ohne Widersprüche kommunizieren.”

“KI ist für die PR eine Chance, weil sie die Bedeutung der eigenen Arbeit sichtbar macht.”

“PR sollte bei der Produktentwicklung von Anfang an involviert sein. Unsere Aufgabe ist auch, den Spiegel der Öffentlichkeit mitzubringen und zu fragen: Wie wird ein Thema voraussichtlich aufgenommen?”

“Produkt-, Marketing- und PR-Teams müssen eng zusammenarbeiten. In der PR geht es darum, langfristig einen bestimmten Ruf aufzubauen, und der muss sich im Produkt und in den Kampagnen widerspiegeln.”

“Oft ist den Mitarbeitenden nicht bewusst, dass jede Handlung auch Kommunikation ist und beeinflussen kann, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.”

“Wir leben in Zeiten von immer mehr automatisierten Beziehungen, zum Beispiel mit Chatbots, deswegen wird der Faktor Mensch im Journalismus und in der PR immer wichtiger.”

“Ob eine neue Serie einen Hype auslöst, ist oft Zufall oder Glück, aber wir müssen rechtzeitig erkennen, ob ein Thema Potenzial hat und dann Gesprächsanlässe schaffen.”

“Unsere Zuschauer sind oft Fans von bestimmten Serien oder Sportarten und Teil einer Community, deswegen müssen wir in der Kommunikation sehr sensibel sein und auch in diese Communities reinhören.”

“PR ist kein weicher Faktor im Unternehmen, sondern zahlt direkt auf den Funnel ein. Sie baut Vertrauen auf und senkt damit die Akquisekosten und stärkt die Bindung.”

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Was bisher geschah

Luisa Ender, Business Director @ NZZ Deutschland

Die NZZ gehört zu den bedeutendsten privaten Medienunternehmen der Schweiz. Sie steht für unabhängigen, qualitativ hochstehenden Journalismus und eine liberale Perspektive. Seit 2017 baut sie neben dem Schweizer Heimatmarkt auch ihre Präsenz in Deutschland erfolgreich aus. Mit eigener Redaktion und einem dedizierten Verlagsteam in Berlin hat die NZZ ihre Aktivitäten gezielt verstärkt und erreicht heute über 60'000 Digital-Abonnenten in Deutschland.

Luisa Ender verantwortet als Business Director das Deutschlandgeschäft der NZZ auf kommerzieller Seite und steuert den Expansionskurs vom Berliner Standort aus. Sie gibt Einblicke, wie die NZZ durch den Aufbau lokaler Strukturen ihre Marktmacht skaliert und welche Strategien hinter dem Wachstum der deutschen Abo-Zahlen stehen.

Maike Berndt, Chief of Staff @ femtasy

femtasy ist eine Audio-Plattform für Frauen, die alles fühlen wollen. Mit 1.700 spicy Stories & Sounds erreichen sie bereits über 2 Mio. Nutzer*innen.

Maike Berndt baut als Chief of Staff eine weiblich-geführte, missionsgetriebene Organisation mit auf. Erfahrung im Abo-Management hat sie zuvor bereits bei Blinkist und der Rheinische Post Mediengruppe gesammelt.

Nikias Thißen, Director Paid Content @ WELT & Business Insider DE

Die WELT zählt mit über 200.000 Digital-Abonnenten zu den führenden Paid-Content-Marken im deutschsprachigen Raum. Seit 80 Jahren steht sie für unabhängigen Qualitätsjournalismus und entwickelt mit WELTplus ihr digitales Abonnementgeschäft kontinuierlich weiter.

Nikias Thißen ist Director Paid Content der Premium-Gruppe und verantwortet die digitalen Bezahlangebote von WELT und Business Insider DE. Er zeigt, wie sich an der Schnittstelle von Business, Produkt und Redaktion durch konsequente Preisstrategie und differenzierte Angebote nachhaltiges ARPU-Wachstum und ein starkes Subscription-Geschäft aufbauen lassen.

Jana Lavrov, Ressortleitung Data Analytics & SEO

DIE ZEIT steht seit 1946 für Qualitätsjournalismus und hat sich von einer gedruckten Wochenzeitung zu einer multimedialen Marke mit Text-, Audio-, Videoinhalten und Live-Events entwickelt und erreicht inzwischen über 500.000 Abonnenten.

Jana Lavrov ist als Ressortleitung Data Analytics & SEO dafür zuständig, die Reichweite der ZEIT zu steigern und gleichzeitig die Redaktion mit den richtigen Daten zum Nutzerverhalten zu versorgen.

Moritz Klein, Co-Founder und Geschäftsführer

TBD wagt den journalistischen Neuanfang in Deutschland. Anstatt die immer gleichen Strategien und Talking Points der etablierten Chefredaktionen zu replizieren, stellt das Gründerteam die tatsächliche Nutzerperspektive radikal in den Mittelpunkt. Die Kernfrage an die deutsche Bevölkerung lautet: Wie sieht ein journalistisches Angebot aus, das konsequent vom Empfänger statt vom Sender gedacht ist? Und was muss ein Medium leisten, das seinen Erfolg nicht an Lautstärke misst, sondern am echten Mehrwert für die Nutzenden und an seinem Beitrag zu einer funktionierenden demokratischen Gesellschaft?

Moritz Klein ist seit Januar 2026 Co-Founder und Geschäftsführer von TBD. Zuvor hat er fünf Jahre lang an der Seite von Gabor Steingart The Pioneer strategisch mit aufgebaut und damit bewiesen, dass mitgliederfinanzierter Journalismus in Deutschland erfolgreich möglich ist. In seiner Rolle verantwortete er das gesamte B2C-Geschäft und steuerte die Bereiche Produktentwicklung, Neukundenakquise, Retention, Data & Business Intelligence sowie den Customer Support.

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Mit Upscore datenbasiert zu mehr digitalen Abos

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“Newsletter haben einen wesentlichen Einfluss auf die Habitualisierung und Bindung unserer Nutzer.”

“Der Arbeitstitel unserer Extra-Newsletter war “MagLetter”: Sie sollen wie ein Magazin aussehen, gleichzeitig als Newsletter ausgespielt werden und tägliche Nutzwertthemen auf die Website bringen.”

“In einem Meer von negativen Nachrichten wollen wir mit den Extras auch eine Insel schaffen, in der man sich entspannen kann.”

“Wenn man sich anschaut, welche Spiegel-Inhalte Abos generieren, dann liegen die Extras ganz weit vorne.”

“Wenn ich mir die junge Generation anschaue, da kommt das E-Mail-Postfach sehr häufig kurz vor dem Papierkorb. Das ist eine der Herausforderungen, mit denen wir Medien konfrontiert sind: Newsletter sind aktuell eine der stabilsten Möglichkeiten, um unsere Leser direkt zu erreichen. Die Frage ist jedoch, wie lange das so bleibt.”

“Wir sehen unseren Substack-Newsletter “The German View” als Experiment: Wir wollen ein kleines, aber feines Angebot aufbauen, das ein englischsprachiges Publikum mit einer deutschen Sicht auf die Welt bedient.”

“Wir sind zunehmend damit konfrontiert, dass andere Anbieter kontrollieren, wie wir die Menschen erreichen und welche Abo-Angebote wir machen können. Das gilt für Google Discover, die App-Stores, aber auch KI-Assistenten und vieles mehr.”

“Ich muss den Publisher noch finden, der mir sagt, er habe Kontrolle über Google Discover.”

“Als Medienmarke, deren Inhalte auf die eine oder andere legale oder weniger legale Art einfließen, habe ich bei KI-Systemen überhaupt keine Kontrolle mehr über das Nutzungserlebnis. Weder über die Form, noch über die Länge, noch über den Ausspielzeitpunkt oder den Nutzer, der darauf zugreift.”

“Am Ende müssen wir da sein, wo unser Publikum ist. Für ein englischsprachiges Angebot des Spiegels ist das mit größerer Wahrscheinlichkeit bei Substack als auf unserer eigenen Plattform der Fall.”

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Was bisher geschah

“2011 ist unser Podcast noch als Freundschaftsprojekt gestartet und inzwischen machen wir beiden Gründer das in Vollzeit, haben zwei Angestellte
und einen Stab aus 
acht bis zehn Freelancern.”

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Where revenue takes flight

Frisbii bringt Ruhe in Dein Abo-Business: Subscriptions, Abrechnung, Payments und KPIs – klar gebündelt, jederzeit im Blick.

“Wir sind ein Projekt, das ist 100 % fokussiert auf Abos. Unser gesamtes Wohl und Wehe hängt davon ab, dass wir die Leute glücklich machen, die uns Geld geben. Und das ist eine viel bessere Mission für eine kleine Organisation, als wenn wir jetzt noch ein Werbeverkäufer wären.”

“Ich glaube, die Leute mögen es, dass wir mit unserem Abo-Marketing nicht so in your Face sind. Wir haben einen langen Atem, weil unsere Episoden Evergreen Content sind. Die Zuhörer erkunden im eigenen Tempo unser Archiv und nach 20-30 Folgen stoßen sie vielleicht mal darauf, dass es zu einem Spiel, das sie interessiert, noch eine Bonusfolge für Unterstützer gibt. Ob jemand im dritten oder vierten Jahr ein Abo abschließt, ist für uns nicht so relevant.”

“Ich schreibe pro Jahr rund 2.000 Geburtstagskarten an unsere Unterstützer. Jeder Tag fängt bei mir damit an, dass ich eine Stunde lang Postkarten schreibe. Dadurch kenne ich die Namen unserer Abonnenten und wenn sie schon länger dabei sind, schreibe ich noch eine persönliche Nachricht dazu.”

“Wir haben unseren Newsletter gemacht, wie wir alles machen: Mit ein bisschen zu viel Ambition. Er ist dann wie ein digitales Magazin geworden, in dem man eine Stunde lesen kann.”

“Als ich noch Chefredakteur der GameStar war, hatten wir noch Print-Auflagen von 330.000 Exemplaren, aber unsere amerikanischen Eigentümer sagten schon damals: Stop protecting print. Print muss sterben, das ist so.

Wir waren damals bei der GameStar eine der ersten deutschen Zeitschriften, die ein digitales Premium-Modell eingeführt haben. Damals machten das nur der Playboy und wir.”

“Das größte Geschenk, das ich in meinem beruflichen Leben erhalten habe, war, dass ich in meinem ersten richtigen Job in einer qualitätsorientierten Organisation arbeiten durfte. Darüber habe ich manchmal auch geflucht, aber wir haben drei Tage vor Redaktionsschluss noch in Nachtschichten eine komplett neue Titelgeschichte runtergeprügelt, wenn wir sie besser fanden.”

“Ich möchte nie wieder in einer größeren Organisation arbeiten. Ich habe mal 40 Leute geführt und ich kann aus meiner persönlichen Warte sagen: Das war ein Albtraum, das mache ich nicht wieder.”

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Was bisher geschah

“Dieses Buch gibt einen hervorragenden Überblick, wie moderne Abo-Modelle funktionieren. Es ist ein Praxisleitfaden für alle, die nachhaltige Geschäftsmodelle aufbauen wollen, und liefert wertvolle Impulse aus unterschiedlichen Branchen.”

Nils von der Kall, CEO der ZEIT Verlagsgruppe

“Ich durfte bereits Teile des Buches lesen und kann jetzt schon sagen: Das sollte Pflichtlektüre für jeden Marketing- und Medienmanagement-Studenten und für Marketing-Manager mit Sales- und Subscription-Bezug werden. Besonders stark finde ich die Verbindung aus Praxisbeispielen, strategischem Denken und konkreten Learnings entlang des gesamten Subscription-Lifecycles.”

Donika Lilova, Head of Subscription bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung

“Das Thema Abo-Marketing für Verlage habe ich noch an keiner anderen Stelle so gut zusammengefasst gesehen”

Caspar Seibert, Verlagsleiter Marketing und Vertrieb beim Tagesspiegel

“Es ist super anstrengend, dass man in Sozialen Medien den gleichen Kontakt immer wieder neu gewinnen muss, weil man die eignen Follower nicht mehr zuverlässig erreicht. Deswegen versuchen Creator jetzt an die E-Mail-Adressen ihrer Fans zu kommen, um sie abseits der Plattformen zu erreichen.”

“Es gibt inzwischen ganze Content-Formate, die dazu gemacht sind, die eigenen Fans von Social Media auf andere Kanäle zu holen und
Tools wie Manychat
helfen dabei.”

“Viele Creator beschweren sich, dass der Algorithmus sie daran hindert, ihre Leidenschaften und Interessen zu verfolgen. Historisch gesehen war es aber noch nie möglich, mit den eigenen Leidenschaften Geld zu verdienen. Klar, ein paar Künstler hatten Förderer, aber die meisten Menschen mussten halt einfach
für ihr Geld arbeiten.”

“In Kreativberufen gab es immer Gatekeeper. Früher waren das Plattenlabels und Chefredakteure, jetzt 
sind es eben Algorithmen.”

“Abos und Memberships sind der heilige Gral für Creator, weil sie sich unabhängig von Sponsoren und Plattformen machen können.”

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Was bisher geschah

“Wir hören oft: Sind Newsletter überhaupt noch relevant? Ich gehe davon aus, dass sich die Mediennutzung durch KI stark verändern wird, aber gerade in unserer heutigen Informationsflut ist ein Newsletter aus einer vertrauenswürdigen Quelle immer noch ein sehr guter Leitfaden dafür, was heute relevant ist.”

Eigentlich ist der aktuelle Hype rund um Newsletter ein bisschen überraschend. Das Medium ist uralt, relativ unflexibel und oft nicht besonders hübsch. Dass Newsletter trotzdem so beliebt sind, liegt zum Teil auch an POLITICO. 2007 haben sie in Washington auf E-Mail als zentralen Verbreitungskanal gesetzt und waren damit schnell erfolgreich. Damals haben die Entscheider ihre Mails oft noch auf dem BlackBerry gelesen - immerhin kam das iPhone erst im gleichen Jahr auf den Markt.

Diesen Ursprung sieht man den POLITICO-Newslettern weiterhin an: Sie enthalten kaum Bilder, sind sehr textlastig und minimalistisch formatiert. Und genau damit treffen sie einen Nerv, weil sie die Informationen maximal verdichten und schnell zu überfliegen sind.

In der heutigen Zeit erfüllen sie weiterhin viele wichtige Nutzerbedürfnisse. Die Menge an News, die um unsere Aufmerksamkeit ringen, hat seit 2007 massiv zugenommen, aber Newsletter fassen einmal am Tag das Wichtigste zusammen und bringen damit Ruhe, Fokus und Übersicht in den permanenten Nachrichtenstrom.

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“Unser zentrales Versprechen ist Zeitersparnis. Unsere Informationen müssen so relevant und auf den Punkt sein, dass sie unseren Kunden Arbeit ersparen.”

Bei den meisten Abo-Modellen gilt: Je mehr Zeit die Kunden damit verbringen, desto zufriedener sind sie und desto länger bleiben sie auch. Bei POLITICO könnte man das Gegenteil behaupten: Die Zielgruppe sind Entscheider*innen mit einem vollen Terminkalender und bei denen gilt: Zeit ist Geld. Je schneller sie gebrieft sind, desto nützlicher ist das Abo.

Damit kann POLITICO auch die relativ hohen monatlichen Preise rechtfertigen. Das Abo spart eigene Recherchearbeit oder sogar die Beauftragung externer Beratungs- oder Recherche-Unternehmen. Der Return on Investment ist also vor allem die Zeitersparnis im Alltag.

“In Deutschland waren wir ein bisschen late to the Party und der Wettbewerb machte hier bereits einen sehr guten Job. Wir wussten, dass das kein Spaziergang wird und deswegen waren wir von Anfang an sehr darauf fokussiert, unseren USP zu zeigen, und das ist unser global vernetzter Newsroom.”

2007 hat POLITICO in den USA einen neuen Markt geschaffen und ist bis heute der Platzhirsch. Nach Deutschland kamen sie aber erst 2024. In den 17 Jahren seit der Gründung hat sich hier vieles getan: Mit dem Tagesspiegel Background (2017 gegründet) und Table.Briefings (2020 gegründet) gab es hier bereits zwei Anbieter, die im Markt etabliert waren und teilweise ähnliche Politikfelder bedienten.

Cecil und sein Team in Deutschland mussten das Feld also von hinten aufrollen. Hier hilft ihnen ein Vorteil, den die deutschen Konkurrenten nicht haben: Mit ihren Büros in Washington, Brüssel, Paris, London und in weiteren Metropolen sind sie weltweit vernetzt. Gerade bei globalen Politikfeldern ist diese tiefe Verankerung wertvoll, denn Entscheidungen in Washington betreffen deutsche Konzerne manchmal mehr als Gesetze aus Berlin.

Außerdem profitiert das deutsche Team auch von der internationalen Reichweite. Sofern sie relevant sind, werden auch die hiesigen Artikel auf Englisch übersetzt und weltweit publiziert.

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“Wir haben zwei getrennte Produktbereiche: Kostenlose Angebote wie unsere Playbook-Newsletter oder Podcasts richten sich an Politikenthusiasten, also eine hochinteressierte Öffentlichkeit. Und dann gibt es unsere Bezahlprodukte, die sich ausschließlich an Professionals richten. Wir sind in jedem Markt erstmal mit kostenlosen Angeboten gestartet, um Reichweite und Bekanntheit in den relevanten Zielgruppen aufzubauen.”

Die meisten Paid Content-Modelle funktionieren so: Es gibt kostenlose Inhalte, um neue Nutzer anzulocken und dann gibt es Artikel hinter der Paywall. Das Bezahlprodukt ist also mehr vom Gleichen. Bei POLITICO haben die freien Inhalte eine ganz andere Funktion, denn sie haben mit dem Bezahlprodukt nur wenig zu tun und sollen vor allem die Bekanntheit der Marke aufbauen. Dabei richten sie sich an eine deutlich breitere Zielgruppe: Viele der Newsletter-Leser und Podcast-Hörer werden niemals Geld für POLITICO zahlen, weil sie nicht in der Politik arbeiten.

Man kann sich die Zielgruppe wie eine Pyramide vorstellen:

Diese Zielgruppen sind aber trotzdem wertvoll: Einerseits verdient POLITICO einen großen Teil des Umsatzes über Werbung und Sponsorings und dafür ist dieser weitere Leserkreis natürlich wertvoll und andererseits sind sie durch die großen Reichweiten noch attraktiver für Interviewgäste, die nicht nur Entscheider, sondern auch einen Teil der Öffentlichkeit erreichen wollen.

Durch diese zwei Zielgruppen verkaufen sie ihre Abos auch ganz anders, als typische Publikumsverlage. Cecil betont mehrfach, dass sie nicht im B2C-Geschäft sind, sondern im B2G-Geschäft, also Business to Government. Die Kaufentscheidung trifft also fast nie eine einzelne Person, sondern zwischen Interesse und Abschluss stehen zum Teil langwierige Verhandlungen und Verkaufsgespräche.

“Wir haben keine klassische Paywall. Unsere Lizenzverträge werden individuell verhandelt, deswegen gibt man auf der Website erstmal nur seine Kontaktdaten ein und der Verkauf findet anschließend in einem persönlichen Gespräch statt.”

Diesen Unterschied erkennt man vor allem an den Calls to Action: Die Website führt nicht in einen direkten Checkout-Prozess, sondern zu einer Demo. Wer mehr über PRO erfahren möchte, kann seine Kontaktdaten eintragen und wird dann persönlich durch das Produkt geführt.

“Wir haben im ersten Jahr unser gesamtes Marketing-Budget für unsere Launch-Party auf den Kopf gehauen. Wir mussten also mit dem Marketing kreativ werden, weil wir kein Geld mehr für Werbung hatten.”

Ein erfolgreiches Produkt erkennt man oft daran, dass es sich auch ohne bezahlte Werbung verkauft. Neue Nutzer entdecken es über freie Inhalte und zufriedene Kunden empfehlen es weiter. Im Fall von B2B-Abos gibt es einen weiteren Vorteil: Wenn Kunden das Unternehmen wechseln, nehmen sie das Abo oft zum neuen Arbeitgeber mit:

“Unsere Kunden sind oft unsere besten Botschafter. Wenn sie den Arbeitgeber wechseln und vorher POLITICO PRO hatten, dann versuchen sie oft auch ihre neue Organisation davon zu überzeugen.”

“Das Heute und Morgen interessiert uns mehr als das Gestern. Wir wollen einen Ausblick geben, was sich wann wo tut, damit unsere Leser antizipieren können, was das für sie bedeutet.”

Medien blicken oft in den Rückspiegel. Wer abends die Tagesschau einschaltet, erfährt vor allem, was tagsüber passiert ist. Als B2G-Medium muss POLITICO aber helfen, die Zukunft aktiv mitzugestalten. Es reicht also nicht, die Vergangenheit zu analysieren. Stattdessen müssen sie einen Ausblick geben, welche Termine anstehen und welche Gesetzgebungsprozesse in Zukunft für die Kunden relevant werden.

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ida ist die Digitalagentur für Medien. Für Medienhäuser entwickeln wir gute und kluge Produkte – von der Strategie bis hin zur technischen Umsetzung. Und weil Medien unser Zuhause sind, haben wir smarte Köpfe der Branche gefragt: Was wird zukünftig im Journalismus wichtig?

1. Segmentierung nach Vorerfahrung

Werbung funktioniert besonders dann, wenn die Nutzer sich darin selbst wiedererkennen. Bei Fitness-Studios bedeutet das, dass man sie auf dem Erfahrungsniveau abholt, auf dem sie gerade sind. Dafür teilt Nikola die Zielgruppen in drei Segmente ein, um sie mit passgenauen Kampagnen anzusprechen:

1. Neulinge: Haben noch keine Fitnessstudio-Erfahrung, sind noch unsicher und trauen sich vielleicht nicht. Hier gilt es, die Hürde abzubauen. In den Ads zeigen sie, dass sie diese Sorgen kennen und verstehen und passende Lösungen haben. Hier ein Model mit perfektem Sixpack zu zeigen, würde eher einschüchtern als anspornen.

2. Wiedereinstieg: Die meisten Menschen haben bei ihrer Fitness und Motivation Ups und Downs. In den Downs kündigen sie, kommen aber später wieder. Sie wissen, wie ein Gym funktioniert und auch, welches Training für sie gut funktioniert, aber brauchen Hilfe, wieder eine Routine zu entwickeln.

3. Fortgeschrittene: Haben schon eine Routine, kennen sich aus und wissen, was sie von einem guten Fitnessstudio erwarten. Diesen Nutzern müssen sie zeigen, was ihre Studios bieten und dass das Angebot für sie optimal ist.

Ich würde sagen, diese Einteilung trifft auch auf viele andere Produkte zu. Bei Nachrichtenabos sind manche Nutzer absolute News-Junkies, die stündlich fünf Nachrichtenseiten vergleichen - andere bekommen News eher nebenbei auf sozialen Medien mit. Zu verstehen, wo die potenziellen Kunden stehen, kann dabei helfen, im Onboarding Hürden abzubauen und sie dabei zu begleiten, eine Gewohnheit mit Nachrichten aufzubauen.

Diese Segmentierung findet bei der RSG Group einerseits innerhalb jeder Marke statt, aber auch in ihrem Markenportfolio. Von McFit bis Heimat decken sie viele Budgets, Lifestyles und Bedürfnisse ab. Und die verändern sich oft im Laufe eines Lebens. Typischerweise fangen Mitglieder in der Schule, der Ausbildung und im Studium bei einer Budget-Kette wie McFit an und wenn sie dann später mehr Geld haben, wechseln sie in den Premium-Bereich. Es kann aber auch den Weg zurückgeben, wenn man beispielsweise merkt, dass man die Premium-Vorteile wie Pool oder Sauna nur wenig nutzt, oder wenn das Budget wieder etwas knapper wird.

Das zeigt einmal mehr: Nachhaltiges Lifecycle-Management geht weit über einen einzelnen Vertrag hinaus und begleitet die Nutzer über Jahrzehnte. Mal intensiver, mal etwas distanzierter, aber wenn sie wieder Interesse haben, hat man das Vertrauen bereits aufgebaut.

2. Content schlägt alles

Um mit Social Ads erfolgreich zu sein, braucht man vor allem eine große Bandbreite an Motiven. Im Januar, also zur Hochphase für alle Fitnessstudios, hatten sie eine vierstellige Anzahl an Ads online.

Diese Bandbreite ist wichtig, weil die Algorithmen von Meta und Co. permanent neues Material brauchen, um gute KPIs zu erzielen. Eine neue Kampagne kann schon nach wenigen Tagen in der Performance nachlassen und wenn man umgekehrt sieht, dass ein Motiv gut funktioniert, lohnt es sich, schnell weitere Varianten nachzuliefern.

Damit das funktioniert, haben sie eine Content Supply Chain aufgebaut: Die meisten Motive kommen aus der internen Kreativabteilung, die kontinuierlich neue Inhalte für die verschiedenen Kanäle entwickelt.

Nikola betont dabei, dass es nicht mehr reicht, nur das gleiche Bild mit zehn unterschiedlichen Texten hochzuladen, sondern dass die Motive wirklich abwechslungsreich sein müssen. Sonst erkennen die Algorithmen, dass es sich nur um leichte Variationen handelt und fassen sie automatisch zu einer Kampagne zusammen. Und darunter leidet dann die Performance.

Einen kleinen Eindruck von den aktuellen Kampagnen bekommt man beim Blick in die Facebook Ad Library:

In manchen Fällen muss man sich für eine bessere Performance von den strengen Brand Guidelines verabschieden. Das sieht man an einer ihrer erfolgreichsten Kampagnen des letzten Jahres: Darin sieht man einen Esel, der über ein Hindernis springen möchte und hängen bleibt. Anschließend leitet ein Creator zum Angebot McFit über. Die Kampagne brachte nicht nur neue Mitglieder ein, sondern wurde auch mit einem Preis ausgezeichnet.

Der alberne Einstieg mag nicht nicht jedem Marken-Hardliner gefallen, aber man gewinnt die Aufmerksamkeit der Nutzer, weil sie im ersten Moment keine Werbung erwarten. Nikola sagt: “Die Leute wollen 
keine Werbung sehen, deswegen müssen wir kreative 
Ansätze finden, damit sie nicht sofort weiterscrollen.”

Die Strategie muss aber auch zur Marke passen: “McFit kann im Marketing viel 
aushalten, weil es eine 
starke Marke ist”, sagt Nikola, aber bei den Premium-Marken wie Gold’s Gym und John Reed wäre er mit solchen Ansätzen vorsichtiger.

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3. Übernimmt die KI bald die komplette Abo-Werbung?

Man sieht jetzt schon, dass immer mehr Kampagnen mit KI erstellt werden und angesichts der vielen Creatives, die man braucht, ist das auch nachvollziehbar. In Zukunft geht die Automatisierung aber wahrscheinlich noch weiter: Mark Zuckerberg spricht regelmäßig davon, dass man bald kaum noch selbst etwas machen muss, um auf Meta neue Kunden zu gewinnen. Man gibt die Ziele vor, liefert ein kurzes Briefing und ein paar Visuals und den Rest übernimmt die Agentic AI. Zurück bekommt man Leads und Abo-Abschlüsse per Autopilot.

“So the basic end goal here is any business can come to us, say what their objective is—“I want to get new customers to do this thing; I want to sell these things”—tell us how much they’re willing to pay to achieve those results, connect their bank account, and then we just deliver as many results as we can. And in a way, I mean, it’s kind of like the ultimate business results machine. I think it’ll be one of the most important and valuable AI systems and kind of business systems that gets built.”

Mark Zuckerberg (2025)

Nikola geht davon aus, dass diese Vision zeitnah zur Realität wird. In der Ausspielung und dem Targeting der Anzeigen ist die KI jetzt bereits besser als die meisten Mediaplaner. Die KI findet schon passgenau die richtige Zielgruppe für jedes Werbemotiv. Dass sie dann auch die Kreation übernimmt, ist der nächste logische Schritt. Besonders für kleine Teams liegt darin eine Chance, denn sie haben oft keine eigene Kreation und müssen vor allem auf Effizienz achten.

Er und sein Team sind beim Einsatz generativer KI allerdings noch vorsichtig. Sie probieren alle neuen Tools aus, um up to date zu bleiben, aber veröffentlichen nur weniges davon. Bei Headlines und Landingpages sei die KI schon ziemlich hilfreich, aber bei Fotos setzen sie aktuell noch auf echte Menschen. Ihr Versprechen ist eine körperliche Transformation und wenn die Nutzer merken, dass der Sixpack und die Muckis aus der KI kommen, leidet die Glaubwürdigkeit dieses Versprechens.

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1. Videos hinter der Paywall

Bei den Paid-Videos setzt der stern vor allem auf emotionale Evergreen-Themen wie Gesundheit, Therapie, Partnerschaft, Sex oder eben Mutterschaft. Laura erklärt das damit, dass diese Videos eine besonders lange Halbwertszeit haben. Einmal produziert, können sie immer wieder ausgespielt werden und generieren noch monate- oder jahrelang neue Abos. Im Gegensatz zu News, die nach kurzer Zeit irrelevant werden, lohnt sich hier also der vergleichsweise hohe Produktionsaufwand pro Video.

Die Videos erscheinen auf der Website und in der App wie Artikel. Nach ein paar Sekunden stoppt die Wiedergabe, und die Paywall erscheint. Umso wichtiger ist es, dass sie in dieser kurzen Zeit mit Titelzeile und Intro die Neugier wecken und Interesse am Abo schaffen. Laura berichtet, dass sie viel Zeit in die optimale Headline und die Auswahl der ersten Videosekunden stecken.

Im Gegensatz zu frei verfügbaren Videos, die sie auch auf der Website haben, messen sie den Erfolg der Paid-Videos nicht an den Abrufen, sondern an Abo-Abschlüssen. Das Ziel ist es nicht, Pre-Rolls zu verkaufen, sondern Abos.

Die Videos werden von Anfang an als Mini-Serien gedacht, und um sie herum entstehen ganze Themenwelten. Das soll dazu führen, dass die Nutzer nicht wegen einem Video kommen und danach sofort wieder kündigen, sondern spüren, dass sie bei stern+ regelmäßig ähnliche Inhalte finden. Die Psychologie-Themen werden neben Videos auch in Artikeln und dem Newsletter “Das Gefühl der Woche” behandelt.

2. Wann lohnt sich ein Video?

Nicht jedes Thema eignet sich für ein Video. Am Anfang muss immer die Frage stehen: In welchem Format kann man diese Geschichte am besten erzählen? Nach Lauras Erfahrung sind das vor allem emotionale Themen, bei denen man die Menschen sehen und einen exklusiven Blick hinter die Kulissen bekommen möchte. Diese Videostrategie passt auch zur DNA des stern, der nah an den Menschen sein möchte.

Besonders wichtig ist ihr, dass die Protagonistinnen selbst zu Wort kommen. In den Mutterschafts-Videos gibt es keine männlichen “Experten”, die erklären, was Mütter alles falsch machen, sondern die Frauen erzählen aus ihrem Leben, ohne dabei von einer Moderation unterbrochen zu werden. Dadurch entsteht eine besondere Nähe und Authentizität.

Die Themen reichen von alltäglichen Erfahrungen, die viele Mütter durchleben, bis zu schweren Schicksalsschlägen. Vom Leben als Alleinerziehende bis zu Müttern, die ihre Kinder verloren haben und trotzdem einen Weg finden, weiterzumachen.

Was übrigens nicht funktioniert hat: Die gleiche Serie über Väter. Das war, so berichtet Laura, ein ziemlicher Flop.

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3. Video kann man nicht nebenbei mitmachen

In früheren Zeiten des Digitaljournalismus gab es eine weit verbreitete Wunschvorstellung: Wenn Redakteurinnen auf Recherchereise sind, haben sie ihr Smartphone dabei, also können sie ja “noch schnell ein paar Videos aufnehmen”.

Diese Vorstellung findet Laura absurd. Video ist kein Nebenprodukt, sondern muss gut vorbereitet und professionell produziert werden. Der stern hat dafür ein eigenes Team aus fünf Spezialistinnen und einer Teamleitung, die aber möglichst sparsam produzieren.

Pro Video nehmen sie sich maximal einen Drehtag vor, plus Recherche, Vorbereitung, Schnitt und Distribution. Damit veröffentlichen sie ein bis zwei neue Videos pro Woche. Trotz dieser relativ schlanken Produktion können sie sich nicht erlauben, einen Flop zu produzieren und Ressourcen zu verschwenden. Schon bei der Themenauswahl versuchen sie Videos zu vermeiden, die keine Abos einbringen.

4. Den Anschluss an junge Generationen behalten

Zum Schluss ging es noch einmal darum, wie junge Menschen Medien konsumieren. Videos spielen dabei eine zentrale Rolle und Laura warnt davor, als klassischer Verlag, den Anschluss zu verlieren. Wer in Zukunft erfolgreich sein will, muss jetzt verstehen, welche Mechaniken in Social-Video-Apps funktionieren und wie man sie für die eigene Produktentwicklung nutzen kann.

Und vor allem muss man verstehen, wie sich die Nutzungsgewohnheiten verändern. Ihr persönlicher Tipp: Immer, wenn junge Kolleginnen in ihrem Team anfangen, verabredet sie sich zum Kaffee und lässt sich zeigen, wie sie Medien konsumieren. Ich glaube, daran können wir uns alle ein Vorbild nehmen.

Über 5.000 Abo-Profis lesen und hören schon “Subscribe Now”. Wenn dir noch jemand einfällt, der diesen Newsletter lesen sollte, schick ihr diesen Link zur aktuellen Ausgabe 👉 Weiterleiten

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tchop.io hilft Publishern, eigene Communities aufzubauen und dabei die volle Kontrolle über Inhalte und Daten zu behalten. Nahtlos integriert in bestehende Abos, Produkte und Systeme.

Erfolgreich im Einsatz u. a. bei FUNKE Digital, Ruhr24 und dem Deutschen Fachverlag.

1. Newsletter, Blogging und Social Media verschmelzen

Ich beschäftige mich inzwischen seit über 10 Jahren mit Newslettern und stoße immer wieder auf das gleiche Problem: Newsletter wachsen nicht, weil sie im Postfach der Nutzer versteckt bleiben. Sie sind für potenzielle Leser schwer zu entdecken, weil sie meist kein öffentliches Archiv haben und nur über Umwege auf sozialen Medien geteilt werden können. Wenn sie einmal verschickt sind, verschwinden sie für die Außenwelt.

Die neuen Plattformen öffnen die Newsletter und machen sie sichtbar. Dabei verbinden sie das Beste aus Blogging, Social Media und Newslettern. Jede neue Ausgabe erscheint automatisch auch auf einer Website und kann über den Online-Link einfach auf Social Media geteilt werden. Neue Leser müssen also nicht mehr die Katze im Sack abonnieren, sondern sie können probelesen und dann entscheiden, ob sie mehr wollen.

Substack geht noch weiter und hat mit Notes, Restacks und einer eigenen App viele Mechaniken von X und Co übernommen, um Netzwerkeffekte und Discoverability zu stärken.

Das klingt nach Kleinigkeiten – ist aber entscheidend, denn im Gegensatz zu klassischen Newslettersystemen entstehen hier ganze Ökosysteme, die nicht nur den Versand, sondern auch Wachstum und Monetarisierung für die Creator übernehmen.

2. Ein Inhalt, viele Plattformen

In den letzten Jahren wurde viel über Liquid Content gesprochen, weil man durch KI die Chance bekommt, Inhalte einmal zu erstellen, und mehr oder weniger automatisiert für unterschiedliche Kanäle auszuspielen.

Auch Philipps Strategie basiert darauf, dass er aus einem Inhalt möglichst viele Kanäle bespielt. Er sagt über sich selbst: “Ich will immer etwas neues lernen. Wenn ich das Gefühl habe, ich habe einen Kanal verstanden, probiere ich den nächsten. Nach LinkedIn, Newsletter und Podcast lerne ich in diesem Jahr YouTube kennen.”

Die unterschiedlichen Kanäle behandeln zwar ähnliche Themen, aber sprechen unterschiedliche Bedürfnisse, Nutzungsmuster und Plattformlogiken an und erschließen damit neue Zielgruppen.

• LinkedIn ist durch die starken Netzwerkeffekte ein Kanal, auf dem ihn die Menschen entdecken und unter den Beiträgen kommentieren können

• Der Newsletter vertieft die Beziehung und baut einen regelmäßigen Kanal zu den Lesern auf

• Der Podcast richtet sich an vielbeschäftigte Entscheider, die schon den ganzen Tag E-Mails lesen und keine Lust auf eine weitere Mail haben. Viele von ihnen pendeln zur Arbeit und hören die Analysen lieber während der Fahrt an

• YouTube erreicht durch die Empfehlungsalgorithmen einen weiteren Kreis an Nutzern, die teilweise nicht in der klassischen Branchen-Bubble sind, sondern eher interessierte Laien

Neben diesen Kanälen, die er selbst kontrolliert, erscheinen seine Texte auch als Kolumne auf FOCUS Online. Für den Verlag ist das zusätzliche Reichweite, für Philipp ist es ein zusätzlicher Kanal zur Leadgenerierung, denn unter jedem Beitrag steht ein Call to Action, der die Leser zu seinem Newsletter einlädt.

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3. Von B2C zu B2B-Vertrieb

Philipp hat zwei Einnahmequellen: Rund 75 % des Umsatzes macht er mit Werbung, 25 % kommen über Premium-Abos bzw. Teamlizenzen rein.

Die Werbevermarktung bezeichnet er dabei als Easy Mode, wenn man ein Unternehmen aufbaut. Wenn man Entscheider in einer finanzkräftigen Industrie erreicht, gibt es immer Werbepartner, die diese Leser erreichen möchten.

Der Hard Mode hingegen sei der Abo-Verkauf an Einzelpersonen. Zum Start hat er versucht, die Lizenzen direkt an seine Leser zu verkaufen, die an der Paywall mit ihrem eigenen Geld für den Zugang zahlen sollen. Wie immer, wenn es das eigene Portemonnaie betrifft, sind sie dann aber auch besonders kritisch und zögerlich.

Deswegen stellt er gerade seinen Vertrieb und seine Abo-Modelle um. Statt auf Einzellizenzen setzt er in diesem Jahr vor allem auf den Vertrieb an Unternehmen und Teams. Pro-Lizenzen für 5 bis 50 Personen gibt es ab 2.500 € pro Jahr statt 49 € pro Monat für eine Einzellizenz.

Eine ähnliche Erfahrung schilderte auch Ole Jendis vom Tagesspiegel Background in unserem Podcast-Interview. Der Tagesspiegel kommt klassischerweise aus dem B2C-Marketing, aber diese Strategien haben für die B2B-Entscheiderbriefings eher schlecht funktioniert. Stattdessen haben sie ein neues, unabhängiges Team aufgebaut, das einen B2B-Salesprozess mit persönlichen Gesprächen und langwierigen und komplexen Entscheidungswegen abbilden kann.

Ich persönlich nutze immer gerne dieses Schaubild, um zu veranschaulichen, dass Business to Business und Business to Professional zwei völlig unterschiedliche Geschäftsmodelle sind, auch wenn es in beiden Fällen um berufliche Informationen geht. In einem Fall geht es um Arbeitsmaterialien, die der Arbeitgeber bezahlt, im anderen Fall geht es um die persönliche Weiterentwicklung und die eigenen Ziele.

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📅 17. November | Berlin

Subscription Tour Berlin

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1. DIE WELT

2. NZZ

3. Femtasy

4. + drei weitere Abo-Unternehmen

Die Tour wird unterstützt von Frisbii Media und opensubs.

Was bisher geschah

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Where revenue takes flight

Frisbii bringt Ruhe in Dein Abo-Business: Subscriptions, Abrechnung, Payments und KPIs – klar gebündelt, jederzeit im Blick.

1. Für jeden das richtige Angebot

Bekannt ist MILES vor allem für das Carsharing. Wer nur schnell von A nach B kommen will, bucht sich über die App ein Auto, steigt ein und stellt es am Ziel wieder ab. Fertig. Wer das Auto etwas länger braucht, zum Beispiel für einen Tagesausflug oder einen Wochenendtrip, der kann kann es mit Stunden- oder Tagestarifen mieten.

Das Abo ist in dieser Reihenfolge die logische Konsequenz und rundet das Angebot ab:

1. Einzelne Fahrten: Carsharing

2. Stunden, Tage oder Wochen: Mieten

3. Monate oder Jahre: Abonnieren

Was man daraus lernen kann: Nicht jeder Nutzer will ein Abo - stattdessen sollte man Angebote für jedes Bedürfnis schaffen.

Übertragen auf Medienabos kann das bedeuten: Einzelkäufe für alle, die nur einen Artikel wollen, Wochenpässe für Nutzer, die reinschnuppern wollen und Abos für alle, die sich längerfristig binden möchten. Wenn die Preise fair abgestuft sind, können verschiedene Angebote koexistieren - und sich sogar gegenseitig befruchten.

2. Die Markenbekanntheit senkt die Akquisekosten

Durch die Carsharing-Autos, die in den meisten deutschen Großstädten unterwegs sind, hat MILES innerhalb weniger Jahre eine enorme Markenbekanntheit aufgebaut. Es hört aber nicht bei der Bekanntheit auf: Etwa jeder vierte Berliner mit einem Führerschein hat einen Account bei der App.

Diese Touchpoints mit der Zielgruppe sind für das Abo-Marketing Gold wert. Die potenziellen Abonnenten kennen die Marke, vertrauen ihr und nutzen die App teilweise mehrmals pro Woche. Das sind kostenlose Werbekontakte, für die andere Firmen viel Geld an dritte zahlen müssten.

Der Abo-Funnel ist also prall gefüllt mit Leads und dadurch erreichen sie ein sehr profitables Verhältnis aus Akquisekosten und Lifetime Value. In vielen Monaten kostet sie ein neuer Kunde unter 100 € - bei einem monatlichen Abo-Umsatz über 300 €.

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3. Käufer müssen Auto-Abos erst verstehen

Aktuell sind Auto-Abos noch eine Nische. Jonas geht von 50 bis 100 Tsd. Abo-Verträgen über alle Anbieter in Deutschland aus. Im Vergleich zu Käufen, Mietwagen, Carsharing und Leasing also noch ein verschwindend geringer Marktanteil.

Die größte Herausforderung ist aktuell noch die Bekanntheit. Den meisten Menschen ist die Option noch gar nicht bekannt. Und wenn sie davon erfahren, wirkt das Abo zunächst sehr teuer. Die Preise beginnen in der Regel bei 300-400 € pro Monat für ein Kleinfahrzeug - während Leasingangebote oft bereits bei 100 € beginnen. Was die Kunden dabei übersehen, sind die Extra-Kosten.

Um den Vergleich transparenter zu machen, arbeiten alle Anbieter auf ihren Websites mit einer Tabelle wie dieser:

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4. Service, der so gut ist, dass niemand anruft

Abos für physische Produkte - egal ob Auto, Fahrrad oder Kinderwagen - verbindet meist ein Versprechen: “Wir nehmen dir die Sorgen, die mit Besitz verbunden sind.”

Wenn etwas kaputtgeht, bekommst du schnell Ersatz und musst keine hohen Reparaturkosten bezahlen. Der Service ist also Teil des Produktversprechens und entsprechend sieht Jonas ihn auch als seine persönliche Aufgabe.

Seine Telefonnummer steht in der Signatur bei jeder Kundenkommunikation und die Abonnent*innen können ihn jederzeit anrufen - auch nach Feierabend und im Urlaub. Das sieht er nicht als lästig an, sondern es ist sein Ansporn:

Das Erlebnis soll so gut werden, dass die Kunden keine Probleme und keine Fragen haben, und gar nicht erst anrufen müssen. Das ist zwar ein Ideal, das kaum zu erreichen ist, aber treibt ihn an, das Abo permanent zu verbessern.

Diese Kundenorientierung, sagt Jonas, habe er von seiner Mutter gelernt: Die ist Ärztin und hat ihm beigebracht:

“Die Arbeit ist nicht erledigt, wenn ein Patient die Praxis verlässt, sondern erst, wenn er gesund ist”.

 Ein schönes Motto, das wir alle auf Abos übertragen sollten.

5. Wettbewerbsorientierte Preise

MILES positioniert sich als Marke klar als Kostenführer. Im Vergleich zu Wettbewerbern wie FINN oder SIXT möchten sie immer das günstigere Komplettpaket anbieten. Deswegen orientieren sie ihre Preise stark am Wettbewerb und passen ihre Preise regelmäßig an. Dafür haben sie ein Dashboard entwickelt, das die Preise der Wettbewerber automatisch ausliest und vergleicht, wie sie bei verschiedenen Fahrzeugmodellen dastehen. Aktuell passt Jonas die Preise bei Bedarf manuell an den Markt an, aber in Zukunft wünscht er sich dafür eine stärker automatisierte Lösung.

Über wettbewerbsbasiertes Pricing habe ich vor zwei Jahren auch in der Podcast-Folge mit Pricing-Experte Florian Bauer gesprochen. Er wies darauf hin, dass diese Strategie nur dann Sinn macht, wenn Kunden die Preise der Wettbewerber kennen und die Produkte wirklich austauschbar sind. Im Falle von Auto-Abos ist das erfüllt, denn bevor Kunden einen VW Tiguan bestellen, können sie leicht online vergleichen, was das Auto bei unterschiedlichen Anbietern kostet - und abseits vom Service ist das Produkt bei allen Anbietern nahezu identisch.

Bei Medien hingegen sieht die Lage ganz anders aus: Ob man den Spiegel, die F.A.Z. oder die Süddeutsche abonniert, ob man Netflix und/oder Disney abonniert, ist nicht in erster Linie eine Frage des Preises, sondern der Präferenz. Und vor dem Abschluss vergleichen die wenigsten Kunden, ob ein Abo bei einem Wettbewerber preiswerter wäre.

Was man aber sehr wohl übertragen kann: Der Preis sollte ein No-Brainer sein. Es gäbe diverse Möglichkeiten, die Preise weiter zu differenzieren, zum Beispiel nach Kilometerstand des Autos oder sogar nach Fahrerfahrung, Alter oder Geschlecht, aber eine zu starke Differenzierung stiftet vor allem Verwirrung und könnte vom Kauf abhalten. Jonas möchte, dass die Preise jederzeit einfach, transparent und ohne versteckte Kosten sind.

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📅 24. Februar | München

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1. Die Süddeutsche Zeitung

2. Kouneli (Sports Illustrated und Playboy Deutschland)

3. Accenture

4. C.H. Beck

5. Freeletics

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Mit Upscore datenbasiert zu mehr digitalen Abos

Wollt ihr wissen, welche Inhalte eure Leser wirklich binden – und welche Texte Abos auslösen? Upscore zeigt euch das in Echtzeit. So könnt ihr eure Content-Strategie flexibel optimieren und gezielt für jede Zielgruppe ausspielen – ohne IT-Aufwand und komplexe Prozesse. Das gilt vor allem auch für die integrierte dynamische Paywall und das A/B-Testing.

Dutzende Verlage – u. a. Heise Medien und Motorpresse Stuttgart – vertrauen bereits darauf. Eure Insights fließen direkt in BI- oder KI-Tools und helfen Teams, datenbasiert gemeinsam erfolgreicher zu sein.

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1. Ein guter Newsletter braucht einen Tone of Voice

Die aktuelle Medienlandschaft zeigt immer wieder: Menschen folgen Menschen. Individuelle Influencer und Podcaster erreichen heute oft mehr Menschen als etablierte Medienmarken mit riesigen Redaktionen und langer Historie.

Deswegen hat das Handelsblatt für seine schon vor vielen Jahren eine Editorial Voices-Strategie entwickelt: Die Redakteure sind Persönlichkeiten, zu denen man eine Beziehung aufbaut und sich freut, wenn am nächsten Morgen wieder eine Mail von ihnen im Postfach liegt. Deswegen ist ein starkes Editorial für Charlotte der wichtigste Erfolgsfaktor für einen guten Newsletter. Die ersten Absätze müssen die Leser reinziehen und eine individuelle Perspektive transportieren.

In meinen Beratungsprojekten merke ich leider selbst oft, dass Newsletter als lästige Zusatzarbeit angesehen werden, die nicht zur Kernaufgabe der Redakteure gehört. Dann wird die Mail noch kurz vor Redaktionsschluss runtergetippt, aber man schafft es nicht, die Leser zu begeistern. Charlotte bestätigt, dass Newsletter-Macher am Anfang oft unterschätzen, wie viel Arbeit auf sie zukommt, aber den besten Newslettern merkt man an, dass ihre Macher sie mit Liebe schreiben und auch Zeit und Raum haben, um sich auszuprobieren. Ich kann das unterschreiben, denn wenige Medien geben so viel kreativen Spielraum. Man hat mit jeder Ausgabe die Chance, etwas anders zu machen und das sollte man auch nutzen, um sich und das Format weiterzuentwickeln.

Die starke Personalisierung birgt aber auch Risiken: Wenn bekannte Gesichter das Haus verlassen, nehmen sie einen Teil ihrer Fans mit. So ist es dem Handelsblatt ergangen, als Gabor Steingart das Haus verlassen und mit The Pioneer sein eigenes Medienschiff gegründet hat. Zehntausende Fans sind ihm gefolgt. Trotzdem sieht Charlotte keine Alternative zu starken Persönlichkeiten. Nur, weil sie vielleicht irgendwann gehen, sollte man nicht darauf verzichten. Stattdessen sollte man darauf eingestellt sein und eine Nachfolge gut vorbereiten - dann bleiben die Leser auch der Marke treu. Und offensichtlich war auch Steingarts Weggang nicht das Ende des Morning Briefings.

2. Qualität über Quantität

Für viele Jahre hatten die Handelsblatt-Newsletter vor allem ein Ziel: Möglichst große Reichweiten. Im Zuge der Abo-First-Strategie sind die Reichweiten inzwischen in den Hintergrund getreten und der Fokus liegt stärker auf Engagement und Retention. Das bedeutet auch, dass inaktive Empfänger regelmäßig bereinigt werden. Wer seit Monaten keine Mail geöffnet und keinen Link geklickt hat, fliegt raus.

Eine gute Verteilerhygiene ist aus vielen Gründen sinnvoll:

1. Werbekunden zahlen nur für Empfänger, die die Mails auch wirklich lesen

2. die Zustellbarkeit der Mails verbessert sich, weil E-Mail-Provider merken, dass mit den Mails interagiert wird

3. die Abo-Conversion verbessert sich

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3. Was ist überhaupt ein Newsletter?

Charlotte berichtet, dass viele Leser ihres Wochenend-Newsletters gar nicht merken, dass es es sich um einen Newsletter handelt. Sie denken, er wäre eine Kolumne, weil sie in als Beitrag auf der Website oder in der App lesen. Tatsächlich verschwimmen die Grenzen zwischen Newslettern, Blogs, Kolumnen und Artikeln immer mehr. Beim Handelsblatt werden die Newsletter zuerst als Artikel im Content Management-System Livingdocs geschrieben und erst im zweiten Schritt über Salesforce verschickt.

Auch wenn der Prozess im Moment noch aufwendig ist, hat er einen großen Vorteil: Die Inhalte sind auf vielen Wegen erlebbar und Nutzer können den Newsletter probelesen bevor sie sich dafür anmelden.

Die meisten klassischen Newsletter-Tools haben den Nachteil, dass sie auf Social Media und in Suchmaschinen nicht vorkommen, weil sie nur im Postfach der Abonnenten existieren. Die enge Verzahnung mit dem CMS macht sie an vielen Stellen verfügbar und hilft damit bei der Discoverability und beim Wachstum.

Generell stellt sich immer mehr die Frage: Was ist überhaupt ein Newsletter? Spätestens seit es auf LinkedIn oder WhatsApp Newsletter-Funktionen gibt, ist der Versand per E-Mail gar nicht mehr das entscheidende Kriterium. Charlotte sieht den großen Unterschied zwischen Newslettern und der Website darin, dass sie einen Anfang und ein Ende haben und den Leser*innen damit eine Alternative zum endlosen Nachrichtenstrom einer Website bieten.

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4. Newsletter als Premium-Angebote

Das Handelsblatt bietet bei den Digitalabos inzwischen drei Preisstufen an: H+ Standard (33,99 € pro Monat), H+ Premium (42,99 €) und H+ Premium Business (49,99 €). Interessant ist die Rolle, die Newsletter dabei spielen, denn sie gehören zu den zentralen Anreizen für ein Upgrade.

Im mittleren Paket bekommt man den wöchentlichen Newsletter “Handelsblatt Geldanlage” und die beiden Insider Briefings für Digital Health und Energie & Immobilien stehen nur Premium Business-Abonnenten zur Verfügung. Während Geldanlage noch ein breites B2C-Publikum anspricht, richten sich die beiden Fachbriefings an kleine Nischen, die dafür ein umso höheres Informationsinteresse haben.

Darüber hinaus hat das Handelsblatt gestern eine neue Kooperation angekündigt: Zusammen mit dem Tagesspiegel Background starten sie im Frühjahr ein Entscheiderbriefing für Sicherheit & Verteidigung. Der Preis steht noch nicht fest, dürfte sich aber, analog zu anderen Tagesspiegel Briefings, im Bereich von 139 bis 199 € bewegen., und damit deutlich oberhalb der regulären Abo-Struktur.

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Was passiert eigentlich nach der Preiserhöhung?

Frisbii zeigt’s Dir vorab – mit KI-gestützten Revenue Insights. So triffst Du Entscheidungen nicht aus dem Bauch, sondern mit Blick auf konkrete Daten und Szenarien.

Cello-Integration in Neotaste

1. Hört auf, die Empfehlungsprogramme zu verstecken

Der größte Fehler für ein Empfehlungsprogramm ist, es in einem Untermenü zu verstecken. Eine permanente Sichtbarkeit auf der ersten Ebene der App führt zur stärksten Aktivierung der Nutzer*innen.

Am Beispiel von Neotaste sieht man das sehr gut. Das Empfehlungsprogramm erscheint auf dem ersten Screen, wenn man die App öffnet und über der Karte im Entdecken-Reiter.

Stefan gibt fünf konkrete Tipps für eine optimale Sichtbarkeit:

1. Wenn das Empfehlungssymbol auf der ersten Ebene sichtbar ist und nicht in einem Untermenü versteckt wird, steigt die Nutzungsrate um 8x.

2. Neben einem Geschenksymbol sollte auch der monetäre Wert der Empfehlung gezeigt werden. Ein Währungssymbol steigert die Performance um 3,3x.

3. Eine kleine Animation lenkt zusätzlich die Aufmerksamkeit auf das Empfehlungsprogramm - auch wenn wir einen Screen schon häufig gesehen haben und entsprechend blind für Änderungen sind.

4. Moments of Delight: Sucht gezielt nach Momenten, in denen eure Nutzer eine positive Erfahrung hatten, z. B. am Ende eines Spiels oder Artikels, oder nachdem sie eine gute Bewertung bei der NPS-Abfrage gegeben haben. Diese Momente sind der perfekte Zeitpunkt für eine Weiterempfehlung.

5. CRM-Integration: Auch per Mail oder auf anderen Push-Kanälen solltet ihr eure Nutzer*innen regelmäßig an das Referral-Programm erinnern.

2. Cash schlägt die meisten anderen Prämien

Ein Weiterempfehlungsprogramm ist nur so stark wie die Belohnungen, die man vergibt. Dabei gibt es viele Optionen: Gratismonate, Rabatte, Verlosungen, Gutscheine, Geschenke, … Stefan sieht aber bei den meisten Kunden: Am besten funktioniert Geld.

Dafür gibt es verschiedene Gründe:

1. Geld ist universell einsetzbar und damit für jeden Nutzenden interessant.

2. Geld ist auch nach der zehnten oder zwanzigsten Empfehlung noch ein Anreiz, während Gratismonate irgendwann ihren Reiz verlieren. Viele Nutzer empfehlen ein Produkt nämlich nicht nur einmal, sondern im Schnitt 6-7 mal. Geld ist also der perfekte Anreiz für Heavy-Recommender.

3. Geld ist auch für Nicht-Abonnenten attraktiv. Bei Freemium-Modellen haben oft 90 % der Nutzer kein Abo, aber das heißt nicht, dass sie das Produkt nicht weiterempfehlen. Ein erfolgreiches Referral-Programm mobilisiert alle Nutzenden und nicht nur die zahlenden.

4. Geld funktioniert auch im B2B-Bereich: Während von einem Gratismonat nur mein Arbeitgeber profitiert, bekomme ich die Geld-Prämie direkt auf mein eigenes Konto.

5. Geld kann man über einen längeren Zeitraum auszahlen. Und damit kommen wir zum nächsten Punkt …

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Miro

3. Prämien wachsen mit dem Lifetime Value

Bezahlte Abo-Werbung ist immer mit einem Risiko verbunden: Die Akquisekosten fallen beim Abo-Abschluss an, aber man sieht erst Monate später, ob ein neuer Kunde die Akquisekosten wieder eingespielt hat. Deswegen sind eine kurze Payback-Period und ein gutes Verhältnis aus Customer Acquisition Costs (CAC) und Lifetime Value (LTV) so elementar.

Mit einem Referral-Programm kann man dieses Risiko verringern: Die Prämie muss nämlich nicht als fester Betrag zum Start ausgezahlt werden, sondern wird monatlich ausgeschüttet, solange der geworbene Nutzer im Abo bleibt. Im Beispiel von Miro bekomme ich als Empfehlender 10 % der fortlaufenden Abo-Gebühren. Wenn das geworbene Abo endet, endet auch meine Prämie. Dadurch besteht keine Gefahr, mehr für einen Kunden auszugeben, als man mit ihm verdient.

Diese laufenden Auszahlungen haben noch einen weiteren Vorteil: Sie erinnern die Nutzer jeden Monat auf dem Kontoauszug daran, dass sich das Empfehlungsprogramm lohnt und motivieren sie dadurch zu weiteren Empfehlungen.

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4. Prämien müssen sich für beide Seiten lohnen

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Fairness: Wenn ich ein Produkt weiterempfehle, dann dann investiere ich mein soziales Kapital. Wenn meine Freunde enttäuscht werden oder sich ausgenutzt fühlen, können die Beziehung und mein sozialer Status leiden. Man sollte also immer darauf achten, dass die Nutzer sich mit der Weiterempfehlung wohlfühlen.

Deswegen dürfen die Prämien nicht einseitig sein. Wählt lieber eine ausgewogene Belohnung, als eine besonders hohe Prämie für den Empfehlenden. Denn Weiterempfehlungen haben immer zwei Schritte: Eine hohe Zahl an verteilten Einladungslinks hilft euch nichts, wenn die die Angebote nicht eingelöst werden.

Ein attraktiver und exklusiver Rabatt erhöht die Annahme-Quote. Hierbei solltet ihr aber darauf achten, dass der Rabatt zeitlich begrenzt ist - im besten Fall für die ersten drei oder sechs Monate. Wenn ihr einen unbefristeten Rabatt gebt, lauft ihr Gefahr, euch langfristig den ARPU zu versauen.

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Im Podcast erklärt Stefan, wie man Missbrauch vermeidet, warum Empfehlungen steuerlich komplex werden können und warum jedes stark wachsende Unternehmen auf Growth Loops setzt.

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Täglich hunderte Kommentare, mehrere Kanäle, kein Überblick? Moderation im Blindflug kostet Zeit, Nerven – und Vertrauen.

Conversario ist deine zentrale Plattform für Community Management mit Anspruch: kanalübergreifend, datenschutzkonform und KI-gestützt. Egal ob Team-Workflows, Eskalationen oder Antwortvorschläge – du hast alles im Blick und unter Kontrolle.

1. Keine Angst vor Google Zero

Ein Schreckgespenst, das aktuell durch das Internet geistert, heißt “Google Zero” – ein Szenario, bei dem Google kaum noch Traffic auf externe Websites leitet, sondern den Großteil der Suchanfragen direkt beantwortet. Auch wenn die Zero-Click Suchanfragen durch AI-Overviews bereits zunehmen, blickt Olaf optimistisch in die Zukunft. Wer am Ende bei null Traffic lande, müsse sich ganz grundlegende Gedanken über seine Strategie machen.

Bisher sieht er bei der ZEIT noch keinen großen Effekt auf die Reichweite, was auch mit der Zusammensetzung ihrer Inhalte zusammenhängt. Starke Rückgänge sehen vor allem Ratgeber-Inhalte z. B. rund um Gesundheit, Reisen oder Produktvergleiche. Davon hat die ZEIT aber nur relativ wenige. Bei nachrichtlichen Themen sind Google und Co aktuell noch zurückhaltender und es dauert meist einen Tag, bis die KI aktuelle Inhalte aufgreift.

Generell rät er, die aktuelle Relevanz von LLMs nicht zu überschätzen. Die Nutzung steigt zwar rapide, aber Google hat weiterhin einen Marktanteil von über 90 % und bis die breite Masse ihre Suchgewohnheiten radikal ändert, dauert es noch länger.

2. GEO ist alter SEO-Wein in neuen Schläuchen

Ich weiß nicht, wie oft ich auf LinkedIn schon gelesen habe: “SEO ist tot, du musst jetzt GEO machen”. Gemeint ist Generative Engine Optimization, also Strategien, um in KI-Bots häufiger genannt und verlinkt zu werden. Bei den meisten dieser Beiträge ist Olaf skeptisch und hält die selbsternannten Experten für Schlangenölverkäufer: Sie wollen mit der FOMO von Geschäftsführern schnelles Geld verdienen. Wenn man sich die Tipps dann genauer ansieht, fallen sie meist in zwei Kategorien:

1. Zeitgemäßes SEO, also Taktiken, die auch für die normale Google-Suche wichtig sind, wie gut strukturierte Daten, ein effizientes Crawl-Budget und ein Fokus auf Suchintentionen statt reiner Keywords.

2. Klassischer Spam, wie Keyword-Stuffing oder Fake-Aktualität. Das sind Praktiken, die Google bereits vor Jahren abgestraft hat, die aber aktuell bei manchen LLMs noch funktionieren.

Also keine Panik, wenn ihr noch nicht von SEO auf GEO umgestiegen seid: von euren SEO-Maßnahmen profitiert ihr auch im KI-Zeitalter.

3. Neue Analysetools helfen dabei, die Veränderungen zu verstehen - und zu steuern

Olaf und sein Team stecken viel Zeit und Energie in die genaue Analyse, wie sich der Traffic und die Bot-Zugriffe verändern, denn der Teufel steckt im Detail. Anbieter wie OpenAI nutzen verschiedene Bots für die Indexierung, das Grounding und das Training und manchmal verfielfacht sich der Traffic von bestimmten Bots von einem Tag auf den anderen. Manche Bots sind hingegen nur schwer zu identifizieren oder geben sich als normale Nutzer aus.

Mithilfe von Tools wie Botify oder peec.ai werten sie die Logfiles aus und suchen nach Auffälligkeiten. Dadurch können sie besser entscheiden, welche Rechte sie in der Robots.txt für bestimmte Prozesse einräumen und welchen Bots sie den Zugriff auf ihre Inhalte untersagen.

Aktuell haben sie für die Bots klare Richtlinien: Das Training mit ZEIT-Inhalten ist generell untersagt und auf Inhalte hinter der Paywall darf nur der Google-Bot zugreifen, weil sie dort durch eine strenge Verifikation und gute Dokumentation darauf vertrauen, dass die Inhalte nur für die vereinbarten Zwecke verwendet werden.

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4. Ziele verschieben sich: Von Reichweite zu Branding

Die meisten SEO-Experten, die ich kenne, sind absolute Datennerds und versuchen alles messbar zu machen. Umso überraschender finde ich, dass man selbst eingefleischte SEO-Profis inzwischen oft über ein Thema reden hört, das bekanntermaßen sehr schwer zu messen ist: Branding.

Auch Olaf geht davon aus, dass sich die Ziele in Zukunft ein Stück weit verschieben. Neben Klicks auf die Website optimieren sie darauf, dass die Marke ZEIT bei relevanten Suchanfragen genannt wird und dadurch mit bestimmten Themen assoziiert wird - auch wenn daraus kein direkter Klick resultiert.

Aber natürlich will er sich auch da nicht auf dem Bauchgefühl ausruhen: Mit Peec.ai messen sie, wie häufig und in welchen Zusammenhängen LLMs ihre Marke zitieren und langfristig geht er davon aus, dass Mixed-Marketing-Modelle an Bedeutung gewinnen, die über längere Zeiträume modellieren, welche kanalübergreifenden Marketingmaßnahmen zum wirtschaftlichen Erfolg beigetragen haben. Die Attribution eines Abo-Abschlusses soll also nicht mehr nur auf dem letzten Klick basieren, sondern man versucht holistisch zu verstehen, wie verschiedene Touchpoints ineinandergreifen, bis ein Nutzer zum treuen Abonnenten wird.

Branding könnte in Zukunft übrigens auch aus einem weiteren Grund wichtiger werden. Google testet in den USA und Indien bereits ein neues Feature, bei dem man bestimmte Websites als “preferred Sources” auswählen kann. Die werden dann in den Suchergebnissen und Zusammenfassungen stärker priorisiert. Und damit beginnt ein neues Rennen, nämlich welche Medienmarken so stark sind, dass Nutzer sie aktiv auswählen.

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5. Investitionen ins Produkt-Erlebnis

Für die Zukunft empfiehlt Olaf, mehr in das eigene Produkt-Erlebnis zu investieren. Wer auch bei abnehmendem Such-Traffic relevant bleiben möchte, muss Nutzer*innen einen Grund geben, immer wieder direkt auf die Website oder in die App zu kommen oder Newsletter zu abonnieren. Und das heißt: Dort solltet ihr ihnen mehr bieten, als sie in ChatGPT und Co. bekommen. Neben austauschbaren Texten braucht man Inhalte und Funktionen, die einen echten Mehrwert bieten und die Gewohnheiten aufbauen.

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1. Mobile first!

Es ist ein bisschen traurig, dass ich das im Jahr 2025 noch sagen muss, aber: Die meisten Menschen nutzen das Internet auf ihren Smartphones - aber Newsletter werden weiterhin am Laptop gestaltet. Das führt dazu, dass ihr beim Erstellen meist die Version anschaut, die die meisten eurer Leserinnen nicht sehen.

Inzwischen beherrschen alle Newsletter-Editoren responsive Designs, aber das schafft manchmal mehr Probleme, als es löst, wenn ihr weiterhin zuerst die Desktop-Version im Kopf habt. Elemente, die dort viel Raum haben und wunderbar nebeneinander aussehen, werden auf Smartphone-Screens oft klein, zerstückelt oder gestaucht dargestellt.

Um das zu lösen, müsst ihr die mobile Version als Standard betrachten. Das bedeutet: Alles in einer Spalte, keine kleinteiligen Elemente, Schriftgrößen, die mobil gut lesbar sind, kurze Absätze und Fließtexte immer linksbündig. Die Desktop-Version ist dann das gleiche in etwas breiter.

Stellt euch den Newsletter einfach als Instagram-Feed vor: Dort können wir stundenlang doomscrollen, weil der Finger die ganze Zeit nur in eine Richtung wischen muss und das Auge sich leicht orientieren kann.

Semafor, Finimize, Nice News

2. Rahmen helfen beim Überfliegen

Stichwort Orientierung: Die meisten Menschen überfliegen Newsletter und schauen von Headline zu Headline, bei welchen Themen sie tiefer einsteigen möchten. Dieses Skimming solltet ihr ihnen so einfach wie möglich machen und das fängt damit an, dass sie gut erkennen können, wo ein Thema anfängt und wo es endet.

Newsletter wie Semafor, Morning Brew, Axios oder Nice News lösen das mit Rahmen um einzelne Themen. Das hilft besonders dann, wenn sich Themen über mehrere Smartphone-Screens ziehen.

Axios, Finanztip & Semafor

3. Nummeriert eure Themen

Wenn wir eines aus der Buzzfeed-Ära gelernt haben, dann, dass Menschen Listicals lieben (“The 100 Most Important Cat Pictures Of All Time”). Das kann man für Clickbait nutzen, aber man kann es auch einfach einsetzen, um Nutzerinnen Orientierung zu geben. Besonders dann, wenn ihr viele unterschiedliche Themen in einem Newsletter abdeckt, verstehen Nutzerinnen durch eine Nummerierung besser, wo sie sich gerade befinden. Außerdem triggert es unseren Completion Bias: “Wenn ich gerade bei Thema 5 von 7 bin, schaffe ich die anderen beiden auch noch.”

Das funktioniert besonders dann, wenn euer Newsletter eine feste Anzahl an Themen hat (z. B. “5 Things” von CNN oder “The 7” von der Washington Post) , oder die Inhalte am Anfang in einem Inhaltsverzeichnis angekündigt wurden.

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4. Kurze Absätze

Die Newsletter-Experten von Axios haben ein ganzes Buch darüber veröffentlicht, wie sie ihre E-Mails gestalten. Die Essenz von Smart Brevity ist:

1. Kurze Absätze

2. Bulletpoints für Themen, die den vorherigen Absatz vertiefen

3. Kernaussagen fett und an den Anfang des Absatzes

4. Jedes überflüssige Wort muss raus

Zugegeben: Der Stil eignet sich nicht für jeden Newsletter, aber für News-Briefings, die in kurzer Zeit einen Überblick über viele Themen geben, gibt es kaum etwas übersichtlicheres.

Auch hier sieht man wieder: Absätze, die auf einem großen Monitor überschaubar aussehen, werden mobil schnell zur Textwüste. Kurze Absätze zerlegen eure Texte in Häppchen, die gut verdaubar sind und Leser nicht erschlagen.

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5. Der erste Screen ist euer Cover

Niemand hat sich je über zu wenige E-Mails beklagt. Euer Newsletter konkurriert zum Teil mit hunderten anderen Nachrichten, die im Laufe des Tages um unsere Aufmerksamkeit ringen. Und das bedeutet, der erste Eindruck ist entscheidend.

Stellt euch das wie ein Magazin im Zeitschriftenregal vor: Das Cover entscheidet darüber, ob ihr es aus dem Regal nehmt, reinlest und es vielleicht kauft. Man sagt zwar: Don’t judge a book by its cover, aber ich persönlich kaufe am liebsten Bücher, Magazine oder Weine, die schön aussehen.

Entsprechend wertvoll sind die ersten Pixel eures Newsletters. Zeigt hier, dass es sich nicht um automatisch produzierte Massenware handelt, sondern ein liebevoll kuratiertes Mini-Magazin, hinter dem Menschen stecken, die mit Leidenschaft das beste Erlebnis für die Leserinnen schaffen wollen.

Hier hilft ein kreatives Logo, eine kleine Animation, eine Illustration, ein hochwertiges Foto oder eine nette Begrüßung.

Spiegel, Semafor, Josh Spector, The Newsette, Ohhhmhhh

6. Farbe wagen

Habe ich schon erwähnt, dass die meisten Newsletter austauschbar aussehen? Wahrscheinlich erst 50 mal. Das liegt daran, dass man optisch gar nicht mal so viel Spielraum hat. Newsletter basieren auf sehr einfachem html und die meisten optischen Experimente führen zu Darstellungsproblemen auf bestimmten Clients, Betriebssystemen oder Geräten. Man muss also das beste aus den Limitationen machen, die man hat. Bilder, Schriften, Farbe.

Besonders letzteres wird aus meiner Sicht noch unterschätzt. Ein Newsletter-Unternehmen, das ich sehr bewundere, ist Semafor. Neben der Journalistischen Qualität gefällt mir ihr konsequentes Branding: Die Website und alle elf Newsletter haben die gleiche hellgelbe Hintergrundfarbe - und jede Betreffzeile beginnt mit einem 🟡 gelben Kreis-Emoji.

Während alle anderen Newsletter mich mit schwarzen Buchstaben auf weißem Grund langweilen, habe ich bei einem Semafor-Newsletter nie den geringsten Zweifel, von welcher Medienmarke ich gerade einen Newsletter lese.

Im Grunde ist das auch nichts neues, sondern etwas, was die Financial Times schon 1893 erkannte: Das lachsrosane Papier ihrer Zeitung erkennt man sofort und verbindet es unverwechselbar mit einer einzigen Marke.

7. HTML reduzieren

Nutzt du Gmail? Dann kennst du bestimmt diesen Hinweis: “Vollständige Nachricht ansehen.” Das liegt daran, dass Gmail keine großen E-Mails mag.

Auch wenn du selbst kein Gmail-Konto hast, 2,5 Mrd. Menschen nutzen Googles Service und darunter sind bestimmt auch ein paar eurer Leserinnen. Und für die ist dieser Hinweis ein ernsthaftes Usability-Problem, denn komplette Abschnitte werden ausgeblendet und wenn man auf den Link klickt, sieht man auch auf dem Smartphone eine sehr unschöne Desktop-Version des Newsletters. Lesefreude sieht anders aus.

Gmail achtet auf die Größe eurer E-Mail und alles, was nach 102kb kommt, wird weggeschnitten. Dabei geht es nicht um die Größe eurer Bilder - die sind dafür irrelevant, sondern nur um den HTML-Code, also Texte, Struktur, Styles, Metadaten.

Wie groß euer HTML-Code wird, hängt von vielen Faktoren ab, u. a. ob euer Newsletter-Editor guten und sauberen Code produziert. Und davon, wie komplex euer Layout gestaltet ist. Responsive Designs, viele kleine Icons (z.B. Sharing Icons), komplexe Design-Spielereien sorgen für relativ viel Code.

Und damit sind wir wieder beim ersten Tipp: Gestaltet eure Templates so simpel wie möglich. Dadurch verbessert ihr den Lesefluss und vermeidet Darstellungsfehler. Und simpel muss nicht langweilig heißen. Die besten Designs sind oft die einfachsten.

Oder wie Schriftsteller Antoine de Saint-Exupéry sagte: „Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn man nichts mehr hinzufügen kann, sondern wenn man nichts mehr weglassen kann.“

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Was passiert eigentlich nach der Preiserhöhung?

Frisbii zeigt’s Dir vorab – mit KI-gestützten Revenue Insights. So triffst Du Entscheidungen nicht aus dem Bauch, sondern mit Blick auf konkrete Daten und Szenarien.

Saisonpässe als Alternative für Abo-Muffel

Die Basketball Bundesliga dauert von September bis Mai, dann finden bis Juni die Payoffs statt (ich gebe zu, dass musste ich alles googlen). Das macht es schwierig, im Mai ein Jahresabo an Basketballfans zu verkaufen.

Für Fans, die nur die Playoffs sehen möchten, aber ohne langfristige Bindung hat Dyn ein neues Angebot geschaffen: den Playoff Pass. Man kann wählen zwischen einem und zwei Monaten Laufzeit und danach endet der Zugang automatisch.

Manche Anbieter haben vor solchen Angeboten Angst, weil sie das normale Abo kannibalisieren und nur einen geringen Lifetime Value generieren könnten. Dyn sieht das anders. Etwa 70 % der Kunden waren Neukunden und manche haben sich danach dann auch für ein Folgeangebot entschieden. Der Pass ist also ein niedrigschwelliges Schnupperangebot und damit der mögliche Beginn einer langen Freundschaft.

Hier sehe ich auch Abseits von Sport Potenzial: Kurzzeitige Pakete rund um bestimmte Ereignisse wie Wahlen können Menschen ansprechen, die aktuell noch nicht bereit für ein Abo sind. Auch Wochenpässe können, wenn sie richtig bepreist sind, eine gute Alternative bieten.

Countdown vor Preiserhöhungen

Dyn möchte in der Preisgestaltung möglichst fair und transparent kommunizieren. Dazu gehört, dass die ihren Bestandskunden immer den günstigsten Preis anbieten, statt, wie viele Wettbewerber, vor allem Neukunden hohe Rabatte zu gewähren.

Eine Taktik fand ich besonders ungewöhnlich: Im März haben sie die Preise erhöht und statt das Thema schamvoll zu verschweigen, haben sie es als Anlass für eine Marketing-Kampagne genutzt. Auf der Bestellseite wurde die Preiserhöhung bereits angekündigt und wer sich vor dem Stichtag entscheidet, konnte sich noch den alten Preis sichern. Das Ganze wurde unterstrichen mit einem Countdown.

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Kommst du mit nach London?

In einem Monat besuchen wir in London die führenden Abo-Unternehmen. Wenn du dabei sein möchtest, bekommst du hier dein Ticket:

Wachstum mit Partnern

Als relativ junge Marke fokussiert sich Dyn gerade stark darauf, die Markenbekanntheit unter Sport-Fans aufzubauen. Dabei setzen sie auf zahlreiche Partnerschaften.

Ihr Vorteil: Mit Sportvideos haben sie Inhalte, die für viele Medien attraktiv sind. Um die zu den Partnern zu bringen, haben sie das Dyn Media Network aufgebaut, eine Plattform, auf der Medienpartner, Ligen, Vereine, Sportler auf Inhalte zugreifen und sie für die eigene Arbeit nutzen können. Dadurch erreicht Dyn mit ihren Inhalten die Fans genau dort, wo sie ohnehin schon sind. Aktuell kooperieren sie beispielsweise mit dem Kicker, der ARD und vielen weiteren.

Die Nutzungsbedingungen sind dabei je nach Partner unterschiedlich. Manche bekommen kostenlose Inhalte im Tausch für ihre Reichweite, andere zahlen für die Lizenzierung der Streams und Videos. Damit ist das Network gleichzeitig Marketing-Kanal und Geschäftsmodell.

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Abonnenten unterstützen ihre Sportarten

Viele Abonnenten werden angetrieben von zwei Motivationen: Sich selbst etwas gutes tun, aber auch eine gute Sache unterstützen. Im Journalismus stellen zum Beispiel Marken wie der Guardian, die New York Times oder Krautreporter ihre gesellschaftliche Mission in den Vordergrund.

Ähnlich macht es auch Dyn: Mit dem Programm “Move your Sport” investieren sie 10 % der Netto-Abo-Erlöse in die Nachwuchsförderung. Damit bleiben sie ihrem Ziel treu, nämlich die Sportarten gemeinsam mit den Fans größer zu machen. Raus aus der Nische, hin zu mehr Professionalisierung und Sichtbarkeit im Mainstream.

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Hier kannst du das ganze Interview hören:

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Subscription Tour London

Nach Berlin und Hamburg findet die Subscription Tour zum ersten Mal international statt.

Wir besuchen:

1. The Economist

2. Business Insider

3. Flo Health

4. The Audiencers & Poool

5. Financial Times & FT Strategies

6. Zuora

7. Haymarket

8. B2B Marketing & Propolis

9. PPA (Professional Publishers Association)

Die Tour wird unterstützt von piano (Digital Revenue Optimization)

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