Nossa busca por conveniência tem origens evolutivas: somos programados para preservar energia porque surgimos em um contexto de restrição, não de abundância calórica - essa característica, que era um recurso, virou um bug incompatível com a realidade que a gente vive hoje, sobrecarregando nosso hardware, que é o mesmo desde o início do Pleistoceno. Não há expectativas de atualização rápida, dado o histórico do fabricante.

O século XX foi quando foram removidas muitas das fricções físicas na experiência humana - a proliferação dos automóveis e do transporte público, a mecanização do cuidado com a casa e ascensão da comida industrializada. Em muitos aspectos, foi libertador e maravilhoso - quem prefere lavar roupa à mão ou trocaria o aspirador por uma vassoura? Só que o resultado é que agora muita gente sai de casa e paga para movimentar o corpo e, desde 2010, a OMS trata o sedentarismo como epidemia global. Foi uma longa jornada até a gente entender o que a gente estava perdendo e entender como essas fricções eram importantes.

No século XXI, nós estamos numa trajetória de redução de outros tipos de fricção: relacionais, cognitivas e intelectuais.

Um exemplo ótimo e bem brasileiro de como a conta da remoção de algumas fricções vem depois e de formas mais sutis é a dominância da comunicação assíncrona. Quando a gente se comunica assincronamente, não precisamos nos fazer disponíveis no tempo do outro, podemos fazer várias tarefas ao mesmo tempo e avançar com nossos objetivos autonomamente. Só que aí, no conforto quentinho da passivo-agressividade do e-mail ou do silêncio ambíguo do WhatsApp, a gente deixa de resolver coisas que demorariam 2 minutos numa ligação ou conversa ao vivo, muito enriquecidas pelo tom e pela linguagem não verbal, evitando conflitos, nutrindo relacionamentos e de forma geral, fazendo essa comunicação mais eficiente, só que por outras métricas.

A redução da fricção é uma parte chave do apelo de muito do que a gente consome, de aplicativos de entrega a sucos prontos. Capturar valor em muitos casos é encurtar o esforço entre as pessoas e o que elas querem. UX é uma disciplina focada fundamentalmente em diminuir a fricção digital (tanto que medir esforço é importantíssimo), ora com objetivos nobres, ora com outros nem tanto. O próprio processo de construir marcas também é diminuição de fricção: é encurtar o caminho até a lembrança e até a decisão.

Todas essas coisas sugerem que redução da fricção é uma força motriz do design, do marketing e da inovação em produtos e serviços - o problema é como essa redução em várias instâncias age contra nossos interesses tanto individuais quanto coletivos, especialmente no longo prazo.

Martela o martelão

A chegada dos LLMs está sendo como um martelo que enxerga toda e qualquer fricção humana que possa passar pelo digital como um prego em potencial.

Um dos alvos recentes são as fricções relacionais. Em junho do ano passado, falei sobre a ascensão dos relacionamentos sintéticos e a produtificação da nossa dificuldade de lidar com a alteridade (um dos textos mais lidos dessa newsletter), mas é impressionante o que já aconteceu de lá para cá. Temos mais apps de relacionamento “agênticos” porque arrastar para a direita aparentemente já virou fricção demais, griefbots para tentar baixar a fricção de lidar com o luto e a Meta recentemente patenteou um LLM que simula pessoas postando depois de mortas - mais uma grande redução da fricção do trabalho do Charlie Brooker, roteirista de Black Mirror.

Na contramão, tem gente entendendo que há riscos na remoção dessas fricções. A China avançou recentemente com um pacote regulatório antiantropomorfização de IA - limitando o quanto sistemas podem simular emoções e vínculos humanos. O princípio é simples e lúcido: a capacidade de emular personalidade, afeto e cuidado não é humanidade genuína e isso precisa ser claro o tempo inteiro para quem usa. O enquadramento deles foca no risco de manipulação e indução de dependência - em especial para jovens e idosos - e não no “sabor ser humano” como do nosso lado do mundo. Será mesmo que a gente só consegue resolver os problemas criados por um martelão com o outro - o regulatório?

Fricções intelectuais e cognitivas: a ilusão do domínio instantâneo e a explosão do efeito Dunning-Kruger

A sensação é essa, mas a realidade… | Via Giphy e Matrix

A nossa relação com o conhecimento técnico e acadêmico já vinha se transformando, com a capacidade de otimizar a forma e as emoções despertadas (riso, fofura mas também ódio, ultraje e reforço positivo de crenças) se transformando em critério chave de visibilidade e consequentemente em sucesso financeiro, em detrimento da factualidade e da experiência vivida. Isso trouxe dois resultados fundamentais: a confusão entre alcance e autoridade (que já mencionei aqui, inclusive no contexto de insights humanos e pesquisa de mercado) e o estilhaçamento do nosso entendimento da realidade.

A chegada dos LLMs, fora a redução radical na fricção de produção de textos, afeta muito como a gente acessa conhecimentos mais técnicos e específicos, de um jeito maravilhosamente desintermediado, quase instantâneo. Você manda uma foto do seu PC aberto, a IA te ajuda a trocar as peças. Você manda o PDF dos seus exames, ela te dá uma visão geral do que está acontecendo e responde todas as suas perguntas.

Tem um lado muito legal, que é que leigos podem se proteger de profissões que usam a assimetria de informação ou técnica (mecânicos, advogados, etc.) para controlar a relação com o cliente. Só que aí, a gente começa a achar que sabe o suficiente para tomar decisões sozinhos em assuntos que a gente não domina e que, pô, consultar um especialista talvez não seja necessário.

O problema é que essa ilusão só dura até o momento em que a gente é confrontado com alguém que sabe de verdade do que está falando e não usando uma máquina para inferir estatisticamente a resposta mais provável.

Os resultados desses usos acontecendo em escala já são visíveis: uma potencialização brutal do efeito Dunning Kruger e do excepcionalismo ilusório, que é quando a gente quer comoditizar o trabalho do outro, mas acha inaceitável que comoditizem o nosso. Como essas limitações são inerentemente humanas, quem está na linha de frente na exposição a esse novo contexto é desproporcionalmente impactado por elas, começando por alguns líderes de tecnologia que esperam revolucionar setores sem um entendimento mínimo dos processos e dinâmicas humanas envolvidas.

Isso aumenta muito a pressão sobre quem faz trabalho intelectual especializado.

Um exemplo prático de excepcionalismo | via Metrópoles

Vou te dar muita pressão

Nessa panela de pressão que é a ansiedade sobre o lugar dos LLMs no mundo e nossa relação mais ambivalente e crítica com o online e as redes, a gente já está buscando por fricções de forma deliberada em resposta a essa realidade em que a gente vive. Talvez a gente esteja entendendo, coletivamente, que a solução para problemas trazidos pela tecnologia não são necessariamente se resolvam com mais tecnologia.

Num texto anterior sobre a saturação da economia da atenção, falei sobre um olhar mais crítico sobre nossa presença online e a emergência de iniciativas e negócios baseados na “presença forçada” e no offline. De lá para cá, a temperatura já subiu: 

• Zuck no banco dos réus sobre o impacto das plataformas dele em jovens e crianças - e estudos vazados feitos pela própria Meta mostram evidências robustas de danos.

• Em Toy Story 5, prestes a ser lançado, o vilão é o tablet.

• Engajamento ano a ano caindo em várias das plataformas: Instagram (-26%), Threads (-18%) e Linkedin (-5%).

• E para coroar, a Nature publicou um estudo que mostra empiricamente que sim, a mídia é a mensagem, como precognizado pelo Marshall McLuhan.

Do início da era dos influenciadores lá por 2014, quando a Kim Kardashian “quebrou a internet” e descobrimos que o cotidiano de algumas pessoas podia ser altamente monetizável sem intermediários como revistas de fofoca, a gente demorou mais de dez anos para ter uma reação contrária ampla e estruturada.

Só que as críticas estão expandindo de escopo. Na educação, países que lideram os índices globais estão “desdigitalizando” as salas de aula, resgatando a escrita manual e protelando a introdução de computadores e tablets.

Nos games, há uma onda grande e lucrativa de jogos mais difíceis e que forçam os jogadores descobrirem sozinhos o que fazer, tanto no mundo indie (Hollow Knight e seu sucessor Silksong) quanto no mundo AAA (Elden Ring e outros souls-like), numa espécie de resgate de uma filosofia de design muito mais antiga como a do primeiro Legend of Zelda, que era totalmente exploratório e dependia de curiosidade, tentativa e erro e disposição em se perder num outro mundo - a fricção era de certa forma a própria recompensa.

O que acontece se essa ideia ganha corpo socialmente?

A busca por fricção deliberada atravessa ideologias e valores

Para ilustrar como essa busca aparece mesmo em grupos sociais com visões de mundo muito diferentes, trouxe algumas práticas em alta e mais discutidas publicamente nos últimos tempos.

Bússola política da busca por fricção - a matriz é só uma brincadeira ilustrativa, não leve muito a sério.

O que o interesse crescente em Legendários, triathlon entre executivos, praticantes de atividades manuais como cerâmica e coletivos de hortas urbanas e agroecologia tem em comum?

Na superfície, parecem coisas distintas e sem relação aparente entre elas, especialmente se a gente olha pela lente da sinalização externa (o que diz sobre mim para os outros):

• Agroecologia e hortas urbanas - sinaliza coletivismo e senso ético, criação de valor e subsistência “fora do sistema”, autosuficiência.

• Legendários - sinalização de masculinidade por provação física, reforço dos papéis tradicionais de gênero e sociabilização masculina centrada em atividades, mais que em conversas.

• Cerâmica e outros trabalhos manuais - Sinalização de criatividade e sensibilidade artística, valorização do artesanal (em contraste ao industrial / produzido em massa) e do trabalho do “pequeno”.

• Executivos triatletas - provação e otimização da performance, sinalização de status pela participação em eventos internacionais e pela capacidade física.

Mas elas têm em comum, quando a gente olha por dentro:

• O offline

• A autoprovação

• A ênfase na experiência sensorial sobre a intelectual e, também, no envolvimento ativo ao invés do consumo passivo 

• A atenção 100% focada como requisito base

• A socialização desintermediada

• O deslocamento da identidade e reset temporário dos papéis sociais - durante o momento da prática, não sou pai nem mãe de ninguém, não sou cliente nem fornecedor, não sou chefe nem funcionário.

  São práticas que funcionam como uma suspensão temporária da nossa vida normal. Em antropologia, isso tem um nome: liminalidade.

Acontece que isso não necessariamente atravessa nível socioeconômico

O que essas atividades também tem em comum é que elas assumem disponibilidade significativa de dinheiro ou no mínimo, de tempo, duas coisas que são particularmente mal distribuídas no Brasil.

É fundamental que a gente lembre o quanto essa pauta da fricção intelectual e cognitiva pode perfeitamente ser representativa primariamente da nossa bolha elitizada do trabalho intelectual e do mundo corporativo, ambos historicamente bastante elitizados no Brasil. O mundo fora dela pode perfeitamente estar feliz em abraçar o pouco ócio que tem com menos culpa e não querer subir montanha nenhuma.

Argumentando com dados, a gente consegue ver isso na prática com a adoção e uso de LLMs, que tem um viés enorme de classe - são 32% entre os brasileiros usuários de internet (critério: usou nos últimos 12 meses / qualquer finalidade) - só que são 69% em A, 54% em B, 49% em C e 16% em D/E. O TIC Domicílios 2025, fonte desses dados, entende que isso representa cerca de 50 milhões de pessoas, comparável à população do estado de São Paulo, que tem 46 mi - passa longe de ser “todo mundo”! Fora isso, o uso profissional é muito mais concentrado em A do que nas outras.

Vale um parêntese metodológico essencial aqui. Diferentemente de outros estudos divulgados recentemente com números bem diferentes, esse levantamento é probabilístico (ou seja, existe uma aleatoriedade controlada na amostragem que a torna muito mais representativa e a margem de erro pode ser calculada - 0,8% para o total neste caso) e com dados coletados presencialmente em domicílios (ou seja, muito mais abrangente e controlado em termos de alcance - não é quem se oferece para participar!), não baseado em painéis online.

Esses painéis, por definição, amplificam determinados extratos sociais como usuários mais intensivos da internet, regiões metropolitanas, pessoas mais jovens e níveis socioeconômicos onde os incentivos oferecidos pela participação fazem mais sentido. A consequência é que estudos feitos neles podem descrever melhor a composição dos próprios painéis do que o Brasil lá fora. Isso explica esses métodos não serem usados para pesquisas eleitorais, de opinião e outros onde a gente precisa medir o país - e não apenas as pessoas que se dispõem a responder pesquisa online. Não é a primeira vez que a gente vê grandes discrepâncias como essa: no Reino Unido aconteceu recentemente com um suposto renascimento da religiosidade e no Brasil aconteceu com o consumo de álcool entre os jovens.

Esse é outro exemplo prático de como a redução da fricção (custo, prazos, complexidade da operação, discernimento de quem compra, honestidade de quem vende) também pode trazer efeitos indesejados em outros lugares. Os discursos do “bom o bastante”, “objetividade é inimiga da decisão” e o hype ao redor dos dados sintéticos - vastamente modelados em estudos feitos com amostras de conveniência - podem acidentalmente amplificar bolhas, fabricar consenso, aumentar FOMO e afastar a gente da realidade objetiva (e a objetividade é busca, não fim!). Isso em um contexto informacional já altamente fragmentado, polarizado politicamente, distribuído e absorvido de acordo com as nossas crenças prévias. Fricção que aproxima a gente da realidade vale a pena!

De quem a gente está falando então?

Para ajudar a localizar socialmente o fenômeno, vale lembrar que György Lukács já dizia que o existencial é uma preocupação burguesa nos anos 40 e que só cerca de 17% do Brasil é classe AB, dependendo do critério.

A maior parte dos empregos aqui está ligada ao agronegócio, ao comércio, à construção civil e a serviços presenciais como restaurantes, salões de beleza, logística… Mesmo nos trabalhos de escritório, a maior parte das funções é operacional e administrativa, mais do que puramente intelectual - tanto no sentido lógico quando criativo.

Só que o destaque aqui é outro: o impacto maior tende a chegar primeiro justamente nesse recorte mais elitizado, que constrói distinção social em contraste ao trabalho manual e operacional. Caso o cenário mais cataclísmico realmente se materialize e alguns tipos de trabalho intelectual tenham seu valor de mercado destruído, pode acontecer uma um plot twist que nenhum revolucionário russo, por mais visionário, conseguiria imaginar: o declínio econômico e de prestígio do trabalho burocrático (ainda que temporário) em favor do físico. Em países em que a adoção está sendo mais rápida - com mais trabalhadores em posições de manufatura avançada na indústria, e mais TI e finanças em serviços - já existem sinais que isso pode estar acontecendo.

Heróis improváveis do operariado. Futuro impossível?

Um ciclo mais curto da idealização até o backlash 

Por mais remota que essa possibilidade seja no curto prazo, a tensão e a ansiedade são palpáveis, especialmente num país como o nosso, onde o trabalho intelectual quase sempre foi marcador social e o físico sempre foi subvalorizado. É um risco real de declínio econômico e de esvaziamento identitário e simbólico - o que os sociólogos chamam de anomia e o Alvin Toffler chamou de “choque de futuro”.

Quando os smartphones e as mídias sociais chegaram, as reações do público eram diferentes: o clima era de empolgação quase universal. Os iPhones eram sonhos de consumo e assistir aos lançamentos da Apple era entretenimento coletivo. Os lados ruins das novidades talvez não fossem nem tão imediatamente aparentes nem tão assustadores.

Mesmo em pesquisa e insights, tinha gente emocionada falando que pesquisa quantitativa ia minguar, que representatividade é dogma, que mídias sociais iam virar o maior grupo focal do mundo...🤷🏻‍♂️

Isso não quer dizer que não existiam críticas - algumas já bem visionárias. A primeira menção pública a crackberry, termo que debochava do potencial viciante dos smartphones, data de 2001. A imprensa de tecnologia chamava o carisma e a presença de palco do Steve Jobs de “reality distortion field”, especialmente quando ele vendia como revolução coisas que a concorrência já fazia bem antes.

^{Um registro arqueológico do hype e da idealização nessa época - se você trabalhava com marketing em 2009, já deve ter visto esse video.}

Só que agora é diferente até porque, a adoção dos LLMs não está acontecendo de forma inteiramente voluntária, mas por pressões competitivas de todos os tipos: decisões top down, inclusive atreladas a promoções em algumas empresas, produtividade, enxugamento agressivo de custos, medo de ficar para trás… Muita gente está sendo empurrada, não indo voluntariamente. Muitos críticos usam justamente essa dinâmica como argumento: se a tecnologia fosse inteiramente confiável ou desejável, talvez não seria preciso obrigar ninguém a usar.

Homem primata, capitalismo selvagem | Via Bruna Sudoski

Além disso, as experiências individuais das pessoas são muito díspares. Existem tarefas complexas em que o desempenho é incrível e outras, simples, em que os resultados são consistentemente frustrantes. Essa dinâmica de adoção tão heterogênea tende a gerar muito mais resistência, críticas e adiantar preocupações sobre os impactos negativos e até catastróficos de todos os tipos.

Se os ciclos de adoção tecnológica no geral passam por estágios - primeiro de hype e idealização, depois normalização e adoção em massa e finalmente desencanto ou backlash - com os LLMs essa linha do tempo está mais caótica: a idealização, o medo e as reações contrárias estão acontecendo quase ao mesmo tempo, o que faz a gente já pesar agora o que a gente tem a perder.

meme conta como sinal fraco?

O que vem depois: revalorização do processo e a corrida armamentista pelo “toque humano”?

Um dos espaços onde essas reações negativas são mais visíveis é no conteúdo produzido por LLMs nas redes ou mesmo no jornalismo. A “slopficação” e as críticas que vêm com ela já são parte de uma discussão ampla, especialmente quando existe interesse comercial - uma discussão que parece ser mais sobre como usar do que se usar ou não.

No luxo e na arte, o processo sempre foi uma parte indissociável da construção narrativa e de valor: o couro Nappa, os detalhes de nogueira dos Jaguares antigos, o tingimento manual dos jeans selvedge japoneses, os pratos preparados do zero com ingredientes de difícil acesso na alta gastronomia, as animações quadro a quadro do Studio Ghibli. São aquelas coisas que, quando a gente entende o esforço envolvido e o papel que elas têm no resultado final, passa a apreciar ainda mais.

Sinalização custosa é isso: quando a gente usa artifícios que mostram aos outros que o que a gente fez ou comunicou envolveu esforços duros ou caros. É um assunto importante em teoria dos jogos, economia comportamental e também em negociação. Quando algo parece caro, trabalhoso ou sofisticado, isso influencia como as pessoas avaliam seu valor, só que esse mecanismo pode funcionar de outras formas diferentes:

• Pode afetar negativamente o valor de algo: você vai num evento e recebe um brinde muito porcaria - ao invés de melhorar a sua opinião sobre aquela marca, você se frustra - o esforço deles não se reverteu numa percepção positiva.

• Pode ser usado para criar a ilusão de esforço: como no esvaziamento semântico da palavra “artesanal”, quando ela passa a ser usada em produtos claramente industrializados como pães de forma e pizzas congeladas. É a mesma coisa com aquele texto que você leu no Linkedin que apagou os travessões mas manteve os cacoetes de LLM que a gente já aprendeu a reconhecer.

Texto robótico é o brinde vagabundo do trabalho intelectual?

A publicidade, por exemplo, é mais persuasiva quando há sinalização custosa. Só que a gente está em um momento em que o foco em volume e inundar a zona é tão grande que a gente não percebe que se o esforço percebido é zero, o valor percebido também tende a zero. Será isso vai empurrar a gente na direção de apreciar mais o esforço intelectual genuíno?

O problema: é possível fazer sinalização custosa em algo que não é necessariamente perceptível fisicamente?

Se o trabalho intelectual passa a não ter sinais visíveis do esforço envolvido e chegar em algum resultado deixa de ser vantagem competitiva, o diferencial passa a ser o processo? Evidências recentes na música: ainda que 97% das pessoas sejam incapazes de distinguir música feita usando ferramentas generativas da convencional, 73% defendem que esse uso seja comunicado abertamente, 45% gostaria de ferramentas de filtragem e e 40% pularia sempre faixas produzidas dessa forma.

O processo, no aprendizado humano, é o que garante que a gente absorva experiências e se desenvolva - mesmo em coisas que podem parecer perda de tempo ou cuja a importância é difícil de provar… Os tombos e o reconhecimento gradual da sensação física do equilíbrio quando a gente aprende a andar de bicicleta. Os calos nos dedos que vêm com treinar violão. As escurecidas na visão e os quase desmaios enquanto a gente está ganhando condicionamento físico numa arte marcial ou num esporte exigente. Aqueles parágrafos que a gente precisa reler várias vezes num texto difícil. Ficar um tempão olhando para a tela ou o papel em branco antes de escrever um texto. Todos esses processos levam a um aprendizado tácito que nem sempre pode ser convertido em linguagem.

Martin Heidegger disse que a linguagem é um sistema incompleto de transmissão de informações - essa é uma discussão que fica extremamente relevante no momento em que vivemos. Falar sobre a coisa não é fazer a coisa e não necessariamente é aprender sobre a coisa. Existem sensações, emoções e experiências que a linguagem é insuficiente para transmitir e isso é parte indissociável da vivência humana. Isso explica tanto um possível muro nas capacidades dos LLMs quanto o novo empreendimento do Yann LeCun que quer modelar o mundo diretamente, não através da linguagem.

Agora, se está claro que a gente valoriza essas fricções e esforços - mesmo quando eles não transmissíveis pela linguagem - e, eu defendo aqui, vamos passar a refletir mais sobre quais delas vale preservar e em quais vale investir tempo e dinheiro, uma nova arena passa a ser a própria a sinalização. Se o valor do que a gente faz não é imediatamente reconhecível, procuramos sinais substitutos para mostrar que ele existe: diplomas, certificações, tempo de experiência, associação a instituições reconhecidas ou mesmo traços humanizantes que indiquem que o esforço aconteceu.

Wall-E: um robô mais humano que a maioria dos posts do LinkedIn

E por falar em futuro…

A incerteza tecnológica é alta, mas as dinâmicas humanas são visíveis e entregam os incentivos

Estamos no meio de um experimento social que desperta emoções fortes. Como a gente enxerga o assunto depende cada vez mais em como a gente enxerga a tecnologia: de forma mais fatalista, entusiástica, cética, cínica ou mesmo catastrofista, o que faz com que a discussão seja mais polarizada e fundamentada mais em crenças do que fatos. Isso se repete mesmo entre algumas das mentes mais brilhantes da humanidade em diferentes campos de conhecimento. Não existe um cenário em que todos estejam certos ao mesmo tempo, e com esse grau de divergência, alguns enganos serão bem caros.

Mais do que só discutir o potencial da tecnologia talvez a gente devesse prestar atenção nas dinâmicas humanas ao redor dela, por exemplo em como ter acesso às pessoas certas e a capital envolve ecoar um certo discurso ou onde a pregação descola da prática entre figuras chave da tecnologia. Como em tudo: cui bono e follow the money.

Elvira Hancock , em Scarface (1983), sobre a relação entre criadores e criaturas

Mas e agora?

• Pode haver espaço para marcas que vendam como serviço ou participem de forma relevante de fricções consideradas produtivas, valiosas ou recompensadoras. Vamos trabalhar em identificar quais são elas?

• O “offline é o novo luxo” é um enquadramento bonitinho mas que conta só metade da história. Historicamente, produtos de baixo custo como sucos em pó e jogos free to play são empurrados invariavelmente para quem tem menos possibilidade de escolha. Isso pode transformar AI slop no equivalente cultural e cognitivo do macarrão instantâneo. Caso aconteça, temos chance real de ter desigualdade cognitiva ampliada - o que também criaria um mercado promissor para quem conseguir mitigar esse impacto.

• Não assuma que seu público / lead / cliente / consumidor é otário e não percebe como o tom de voz da sua marca ou seus posts no Linkedin estão robóticos ou com cacoetes de LLM. A tentação de aumentar volume na briga de faca por atenção em que todos estamos é alta, mas se todo mundo faz a mesma coisa, o efeito coletivo é desastroso. Quanto mais a proporção de conteúdo ruim é amplificada, mais a audiência desse canal piora ou mingua. É teoria dos jogos na prática: se todo mundo faz xixi na piscina, quem ainda entra na água? O que acontece quando todos os canais possíveis se transformam no que o Shoptime era no auge da TV a cabo?

• Atenção não é confiança, atenção não é relevância, atenção não é intenção. Exemplo prático: a gente passa um tempão pensando e sendo exposto a algumas figuras públicas, mas isso aumenta nossa favorabilidade a elas? Em alguns casos é bem o contrário, uma ideia que o comentário clássico que todo mundo repete: “tudo que sei sobre essa pessoa foi contra minha vontade” incorpora muito bem.

Para concluir: numa época em que, na disputa por atenção e capital, vale até dizer que a consciência - justamente um dos problemas mais difíceis da ciência - já estaria na máquina, a recomendação desse mês é a entrevista do Michael Pollan sobre consciência e sobre quais fricções podem valer a pena preservar. Obrigado por ler até o fim e até a próxima edição!

Um monte das nossas miopias contemporâneas em marketing, insights e inovação é derivado direto da nossa insistência em entender os Estados Unidos como a estrela do norte (ou melhor ainda, da nossa perspectiva, o Cruzeiro do Sul) da cultura global.

Chovem artigos falando sobre a influência crescente da Coréia do Sul, da China, da América Latina. O que parece ser menos discutido é justamente quem perde, ou pelo menos, quem deixa de ganhar com isso. Influência cultural não é um jogo de soma zero de forma estrita, mas consumir cultura passa por uso de tempo, que é um recurso finito e irrecuperável.

Apesar de tudo isso, a expectativa ainda é muito grande de que o que aconteceu lá aconteça aqui e está cheio de gente que faz carrossel em cima de artigo das mídias americanas de público “inteligentinho” como The Atlantic, New Yorker e Vox como se fossem grandes tendências para o Brasil. É de um provincianismo intelectual absurdo, uma reprise contemporânea da velha história das mulheres da corte portuguesa que chegaram ao Brasil de turbantes por causa dos piolhos e que todo mundo imitou porque entendeu que era moda na Europa.

Os grandes eventos de lá parecem ainda presos nesse paradigma de “o futuro começa aqui”, tratando o tempo todo coisas altamente específicas do contexto americano como se fizessem total sentido em outros lugares do mundo. Grande parte da nossa elite corporativa é sócia dessa patacoada. O tamanho da delegação brasileira e o mercado secundário que existe ao redor desses eventos (papagaios de guru, organizadores de tours, etc.) é atestado, e em parte, quase uma neurose: a gente se recusa a entender o óbvio, porque exigiria desconstruir toda a nossa visão de como o mundo funciona.

Brasileiros nos grandes eventos americanos. Via Irmão do Jorel

Está todo mundo seguindo uma fórmula do século passado, construída em cima de abstrações cada vez menos verdadeiras e que já não dão conta da complexidade das transformações do mundo. Me explico…

As rachaduras na armadura e os estilos de vida cada vez menos aspiracionais

Sim, eles ainda são a maior economia do mundo, ainda que existam diversos sinais de declínio relativo. O pico da participação deles no PIB global foi nos anos 60, quando bateu 40%, mas desde os anos 80 ronda os 20% de forma razoavelmente estável.

O status do dólar como moeda de reserva do mundo, um dos pilares do poder econômico dos EUA, teve seu pico nos anos 90, mas nos últimos dez anos, perdeu quase 10% de participação. Existe uma discussão acalorada sobre se isso é algo transitório ou um ponto de virada.

Mais recentemente, a preocupação econômica virou a dependência quase total de IA focada em consumo - o que os investimentos circulares, as expectativas infladas e as promessas exageradas sugerem que podem não se pagar e acabar em um tombo feio. E dessa vez, as críticas e observações sobre esses sinais de declínio não estão vindo de figuras de antiestablishment, mas de dentro, de gente como Ray Dalio, Daron Acemoglu ou do próprio Goldman Sachs.

Mas o ponto central aqui é outro: a gente não pode tratar preponderância econômica como sinônimo de influência cultural e nem de aspiracionalidade de valores e estilos de vida. Sabe aquela história sobre preferir ser temido ou amado? Uma coisa não garante a outra - às vezes é justamente o oposto.

Modelos exportados no passado estão em declínio

O pilar da exportação do estilo de vida americano no século XX era o enorme poder de compra da classe média americana, que já foi descrita em outros tempos como o “fundo hedge do mundo”. Essa pujância relativa, que teve seu pico nos anos 90, já não é mais realidade há pelo menos uma década. E esse declínio não só continua como se agrava: os 10% mais bem remunerados já concentram metade dos gastos em consumo. 

A casa de vários cômodos. Dois carros grandes na garagem. Hipermercados. Férias em resorts ou parques temáticos. Esses grandes símbolos históricos desse estilo de vida estão em declínio ou estagnação, pelo menos por lá.

Outras vitrines negativas são destaques frequentes na imprensa internacional: a situação absurda do sistema de saúde, a violência armada extrema se comparada com outros países ricos (são líderes há anos em homicídios por habitante!) e um custo de vida tão pesado que nem os altos salários conseguem compensar. O resultado é uma cultura em que o dinheiro, e com isso, o sucesso profissional, ocupam um lugar tão central na vida que subordina todo o resto a eles - relacionamentos, amizades, tempo. É uma conta que não fecha, para muita gente.

Depoimento de um trabalhador holandês que viralizou nas últimas semanas - via Reddit

Os europeus veem os salários maiores e impostos mais baixos, mas preferem suas férias remuneradas longas e sua qualidade de vida. Na Ásia rica, existem bolsões de influência, visíveis em coisas como o enorme interesse em moda vintage americana e workwear, mas os vizinhos próximos parecem ser influências mais diretas do que os EUA. A opinião pública global sobre o país também está indo numa direção negativa, ainda que é possível que seja algo transitório e ligado à questão política.

A consequência é que os estilos de vida que os EUA vendiam para o mundo parecem ser cada vez menos desejáveis internacionalmente. As implicações culturais disso são imensas. O que acontece quando não queremos mais quer ser como eles?

A indústria cultural americana ainda tem muito peso, mas é a sombra do que já foi

Para quem cresceu no auge da Guerra Fria ou nos anos 90, é nítido como essa influência já é comparativamente menor. As manifestações são diversas, mas na música tem evidências claras.

Música: não mais a prima donna, apenas uma corista que ainda canta alto

A música americana foi trilha sonora global durante a maior parte do século XX, do jazz dos anos 30, passando pela explosão do rock nos anos 50 e 60 e pelo hip hop como exportação cultural muitíssimo influente, em especial dos anos 80 em diante.

Mas parece que hoje é diferente. Um estudo recente mediu ao longo de um ano proporção das músicas mais tocadas no Spotify por origem em diversos países, o que mostrou a força da música local em alguns dos mercados mais relevantes do mundo, inclusive no Brasil.

Algumas coisas chamam atenção: o peso maior da Coréia do Sul do que dos EUA na maioria dos países do estreito de Bósforo para o leste e influência dos EUA concentrada nos países de língua inglesa e em menor grau, na Europa do Norte.

A China, apesar de fora desse estudo, também tem um mercado local forte e que está ganhando relevância internacional.

Via https://www.skoove.com/blog/spotify-local-vs-global-music/ - vale a pena ler o estudo todo!

É claro que o Spotify não é o todo do mercado musical, muito mais difícil de ser medido hoje do que era na época em que o consumo acontecia através da venda de mídia física. Mas, por sua universalidade, é um bom proxy de como a coisa funciona ao redor do mundo. No Brasil, há dados cruzando outras plataformas que nos colocam ainda mais interessados na nossa própria música.

Agora, se a gente pudesse converter essa métrica em reproduções por dólar gasto, a influência de países como a Coréia do Sul (em particular na Ásia Pacífico, mas também fora!), Porto Rico e Colômbia (nos países de língua espanhola) seria absolutamente desproporcional. É meio como comparar a P&G com a Ypê da Química Amparo - a diferença da ordem de grandeza de investimento é grande demais. E isso serve como prova que relevância e influência cultural não são fatores estritamente econômicos.

Se fosse possível fazer um estudo similar (baseado em comportamento - são reproduções!) em décadas anteriores, especialmente pré Napster, é muito muito provável que os americanos seriam, entre o poder de distribuição de poucas grandes gravadoras, o jabá radiofônico e a influência da MTV, muito mais dominantes do que são hoje.

Audiovisual: Hollywood em loop e interesse crescente em outras histórias, outros formatos, outros repertórios

Boa parte da indústria do audiovisual está presa no loop dos super heróis e de sequels e prequels porque a ousadia criativa está sendo sitiada pelos resultados financeiros. Vale mais a pena criar uma franquia nova ou simplesmente fazer mais um filme dos Vingadores ou outro remake do Super Homem?

Em contrapartida, para quem está cansado das fórmulas repetidas, é fácil escapar das comédias românticas, dos dramas adolescentes high school e dos realities montados sobre os estereótipos de sempre.

Ironicamente, talvez a empresa americana que melhor tenha entendido esse movimento foi a Netflix, justamente porque produz uma quantidade enorme de conteúdo local nos países em que atua - e sugere esses conteúdos para usuários ao redor do mundo. Sim, existem países como o Brasil e França onde existe a obrigação legal de produção e veiculação de conteúdo audiovisual nacional, mas é interessante observar que isso acontece mesmo nos países onde essa obrigação não existe!

Tanto é verdade que uma parte crescente dos seus grandes hits globais não são produções americanas, por exemplo: Squid Game (Coréia do Sul), Casa de Papel (Espanha), Roma (México) ou Fauda (Israel) - mesmo o estrondo do K-Pop Demon Hunters, esse sim produção americana, é um crossover de formatos asiáticos. Eles entenderam que entretenimento baseado em outras culturas, outros idiomas e outros formatos tinham muito mais potencial de distribuição ampla do que Hollywood imaginava, passando inclusive por cima de tabus como “americano não assiste nada com legenda”.

Nós e eles: uma conversa sobre dados e autoestima

Eles: Uma cultura autorreferente e obcecada por dados

O torneio nacional de baseball americano se chama World Series, mesmo com os EUA e o Canadá sendo os únicos países que participam. No torneio verdadeiramente internacional, o WBC, disputado por 20 países, o Japão é o maior ganhador. Os EUA são um dos países ricos com menos pessoas que viajam para fora do país. O currículo escolar americano é sabidamente muito mais centrado na História e Geografia deles próprios do que em dar uma visão geral.

Esse umbiguismo cultural (que eles chamam por lá de excepcionalismo americano) já é, hoje, uma relíquia do século XX. Parte do clima político inóspito por lá é justamente uma guerra de narrativas sobre o lugar deles no mundo, com parte do país em negação diante de um declínio pós fim da História cada vez mais aparente. É uma espécie de crise da meia-idade da identidade nacional - meio Beleza Americana, meio segunda metade de Boogie Nights.

Ainda no tema dos esportes, cada atleta que aparece em uma transmissão esportiva de basquete, baseball ou outro esporte de grande audiência no país tem seu histórico de passes, bloqueios, cestas de 3, ou o que seja relevante para aquele esporte rigorosamente documentado. Cada carreira vira uma ficha técnica, quase uma planilha de personagem de RPG. Eles tem um apreço profundo por dados.

Esse apreço aparece em diversas outras manifestações com desdobramentos práticos no mercado: há poucos anos atrás, 53% do gasto global com pesquisa de mercado e insights era feito nos EUA. Além disso, grandes institutos como Pew Research e Gallup têm vários estudos contínuos sobre assuntos como uso do tempo, valores e etc. com décadas de histórico.

Essa disponibilidade ampla de dados é maravilhosa. O problema é a gente usar esses dados e observações que não tem nada a ver com a nossa realidade como se eles fossem um farol do nosso futuro ou para cobrir as nossas próprias lacunas.

Nós: o efeito poste de luz e o “determinismo viralático”

O efeito poste de luz é um viés de observação: a gente procura respostas onde há luz (ou seja, dados) e não onde o problema ou fenômeno realmente está.

O volume enorme de dados sobre absolutamente tudo que existe nos EUA potencializa esse efeito. A gente dá importância desproporcional às coisas que foram de fato absorvidas ou estão acontecendo lá e por isso, deixa de olhar as inúmeras que nunca chegaram aqui ou que aconteceram de uma forma completamente diferente.

Exemplo prático: o acesso à banda larga no Brasil chegou antes no celular do que no PC de casa para a maior parte das pessoas: por custo, poder de compra, infraestrutura, contexto - a gente foi mobile first antes que eles!

Autoestima: Uns com tanta, outros com tão pouca…

Um agravante chave para essa condição é a nossa tendência a acreditar que a origem legítima das ideias é sempre fora, o que faz com que a gente compre a presunção de liderança e autorreferencia deles a valor de face, mesmo quando a realidade é outra.

Santos Dumont versus Irmãos Wright. Bossa Nova inspirando the Doors. Clube da Esquina como inspiração fundamental do Genesis. Rod Stewart plagiando Jorge Ben Jor descaradamente. Beyoncé sampleando nosso funk. Em inúmeras instâncias, inclusive fora da música, a faísca criativa é nossa e o assimilador é o outro. Isso sem falar em tantas coisas que a gente só dá valor depois de serem reconhecidas fora: Bebel Giberto, por exemplo.

As pessoas repetem na internet que o brasileiro já nasce sabendo marketing, mas aparentemente somos péssimos marketeiros do nosso próprio legado e cultura.

Sim, existem de fato vários negócios, marcas e produtos que são cópias diretas do que existe nos EUA. Só que esse espaço é aberto exatamente por nossas particularidades culturais, barreiras econômicas como a de importação, e porque a gente não necessariamente é um mercado super lucrativo comparativamente apesar desses entraves.

Mesmo quando a gente se apropria, a gente transforma. Via ClickRBS.

A fragilidade das abstrações que ainda sustentam essa visão de mundo

A gente usa frameworks e modelos para reduzir a complexidade do mundo. A intenção é boa: tornar as coisas mais fáceis de entender e sistematizar o conhecimento. O efeito colateral terrível é que o que se perde pelo caminho com a intenção de simplificar.

O problema é reduzir o estudo dos comportamentos emergentes de consumo e de tendências às aspirações dos jovens modernos das capitais culturais do Ocidente anglófono e/ou rico. Isso não é um acidente ou coincidência: é resultado de tratarmos os jovens como protagonistas incontestáveis da sociedade e detentores de um monopólio sobre o novo (uma burrice da qual a gente aqui no Brasil é sócio e conivente, e da qual a obsessão com a assim chamada geração Z é um sintoma onipresente - falei disso na minha palestra no Hacktown) e o mundo anglófono como o epicentro das aspirações globais - duas coisas que eram muito mais próximas de serem verdade no século passado do que são hoje.

Essa ideia da juventude como epicentro reflete o contexto do surgimento da cultura jovem nos anos 50 e 60 muito mais do que corresponde à realidade de hoje. Só que esse mesmo Ocidente rico que a gente considera o centro da humanidade está mais velho, e mais longevo, assim como a maior parte da América Latina, incluindo nós mesmos.

Mesmo essa própria noção hierárquica que dá status privilegiado à juventude não é algo endêmico em nossa própria cultura - nossos povos originários, várias das etnias africanas trazidas à força para cá como os nagôs e os bantus ou mesmo os europeus do sul que formam a maior parte da imigração mais recente no Brasil celebram a maturidade e dão a ela papéis sociais importantíssimos. Com quem a gente aprendeu que ser (mais) velho é ser pária, consumidor e cidadão de segunda categoria?

Os exemplos práticos desses dois atalhos furados são diversos:

• as gerações, que são fundamentadas no contexto histórico e econômico deles e não no nosso, introduzem um viés de classe gigantesco e ecoam o etnocentrismo alheio, quando olham para países menos desenvolvidos como o Brasil (ex.: quem lembra de ter Super Nintendo nos anos 90 e PC com internet em casa é quem tinha grana) e silenciam influências e fatores locais mais universais como menores (da Xuxa, da banheira do Gugu e da leva de grupos de pagode no mesmo período todo mundo lembra). Além de ignorar grandes eventos históricos e econômicos locais de grande peso (ex.: redemocratização, a recessão 2014-2016. etc.).

• A “grande transferência de renda” sendo tratada como algo super relevante para o Brasil. Quem acumulou mesmo riqueza foi a classe média americana, e num grau menor, a européia. No pós Guerra com o baby boom, que é consenso entre demógrafos que não aconteceu de forma comparável no Brasil - nossa natalidade já era alta (~6 filhos/mulher vs. pico de 3,8 deles), só que a gente tinha uma mortalidade infantil muito maior (160/1.000 vs. 29/1.000 em 1950). Com o grosso do patrimônio dos brasileiros concentrado em imóveis, não em ações ou fundos como lá, e a média alta de filhos por casal dessa geração (3-4 filhos vs. 2-3), quem vai ganhar dinheiro com essa transferência no Brasil, além dos poucos que vão de fato herdar patrimônio, são os advogados de inventário, não a geração mais jovem de forma geral como vai acontecer lá.

“Os retirantes” (1944), de Candido Portinari, é uma imagem que representa melhor o nosso pós Guerra do que os marinheiros de bochechas rosadas e a ascensão da classe média suburbana americana

• Estamos no meio de uma onda pavorosa de clickbait fantasiado de análise sociológica que tica as duas as caixas: usa dados americanos para falar de um fenômeno supostamente brasileiro ou global e trata passar dos 30 ou dos 40 (ou seja, virar adulto “pleno” com as responsabilidades, sacrifícios e grandes decisões de vida e consumo que vêm com isso) como se fosse um tipo de condenação à irrelevância num país onde esse é justamente o maior bloco etário da população.

Efeitos colaterais da associação absurda entre relevância e juventude - via Ricardo Coimbra

O problema é que esse tipo de conteúdo vai aparecer como fonte no PPT de estratégia da sua agência ou vai virar carrossel e ser tomado por verdade num contexto de consumo de notícias e dados mais e mais desprovido de pensamento crítico e de capacidade de interpretação de texto. Então não, não é inofensivo - se marketing, design e desenvolvimento de produtos e serviços são fundamentados em entendimento humano, esse tipo de conteúdo não é só “caloria vazia”, é gordura trans - algo que vai se acumulando com efeitos deletérios de longo prazo.

O que a gente precisa urgentemente deixar para trás

PRIMEIRO: Parar de tratar a juventude como epicentro da influência social.

Além de ser um eco de um contexto histórico que já passou, isso reflete tanto uma fantasia narcísica de protagonismo - que é característica dessa fase da vida de acordo com bons estudos - quanto uma bolha corporativa que é muito diferente do mundo lá fora. Nessa bolha, as pessoas depois dos 40 são bem menos presentes, e quando estão, quase sempre em posição de poder como sócias, donas, chefes e, com isso, são a autoridade ou o modelo a ser desafiado ou desconstruído. Dá para entender de onde vem o estigma?

Essa obsessão nos cega para inúmeras oportunidades em públicos que não só são a maioria populacional como tem mais poder de compra e inúmeros estudos mostram que não se sentem representados e são negligenciados por marcas e empresas - vocês são data driven mesmo?

SEGUNDO: Parar de tratar os EUA como uma espécie de Roma contemporânea, mas sim uma voz global importante num coral com várias outras estrelas em ascensão. 

A fragmentação trazida pela cultura digital ao mesmo tempo fecha a porta para fenômenos mais universais e abre para novas vozes. Isso é fácil de ver não só com o espaço crescente ocupado por outros países, mas com como algumas exportações americanas de grande impacto que parecem também estar em declínio ou já terem passado por um ciclo de apropriação e derivação que as transformaram completamente - que é um efeito colateral da própria relevância.

Só que ao contrário do que parece, a saída do nosso viralatismo crônico não é o ufanismo nem a culpabilização terceiromundista do outro. É tentar enxergar de forma mais objetiva nosso lugar no mundo! Pode existir uma síntese que dá peso real às coisas sem precisar idealizar nada. Nada é mais difícil (mas mais poderoso estrategicamente!) do que se enxergar de fora com clareza.

TERCEIRO: A noção de que a nossa realidade corporativa, urbana e elitizada é aspiracional para outras pessoas que não nós mesmos.

E sim, agências de publicidade e o mundo da moda também são corporações - inclusive cada vez mais consolidadas tanto em um setor quanto no outro. A ideia de que pessoas abaixo de nós na pirâmide socioeconômica, em cidades menores, ou não ligadas a indústrias criativas necessariamente aspiram a nós é uma relíquia de quando não existiam ecommerce, mídias sociais e, além do gargalo financeiro, existiam gargalos de informação e distribuição. Tanto que essas mesmas indústrias estão o tempo inteiro se apropriando de estéticas não hegemônicas ou “alternativas” para vender “autenticidade”, tanto dentro quanto fora do Brasil. É muito mais autorreferência vaidosa (e patética) que um entendimento de verdade dessas dinâmicas.

A gente insiste em acreditar em coisas que já foram desprovadas, em vários campos de conhecimento, por afiliação, ignorância ou resistência à mudança. Chega de pirâmides de influência, de segmentações opacas, de arquétipos mágicos, de simplificações grosseiras.

As coisas são muito mais caso a caso e dependentes do contexto do que o previsível fluxo de trend reports amadores e mal fundamentados fazem parecer. A gente trata as dinâmicas que se aplicam a bens de consumo de giro rápido como se fossem generalizáveis para categorias e setores completamente diferentes. A “astrologização” do comportamento de consumo precisa morrer para que seja possível nascer algo mais relevante e fundamentado no lugar, como aconteceu com a ascensão da Astronomia durante o Iluminismo.

Um dos primeiros passos para isso é que a gente abandone o paradigma da influência cultural como algo centralizado, hierárquico, monolítico, determinista e que cabe num diagramazinho de Powerpoint ou algo que acontece “automaticamente” - e a culpa não é só de quem propõe, é de quem aceita.

Muito obrigado por chegar até aqui e até a próxima edição!

O choque inflacionário pós pandemia e a estagnação salarial em muitos lugares do mundo é um vetor poderosíssimo de mudanças, afetando o xadrez político, possivelmente nossa sensação coletiva de isolamento e é claro, nossas escolhas de consumo.

O poder de compra pressionado empurra muitas pessoas na direção de busca por alternativas. Os caminhos clássicos para os gigantes estabelecidos, em bens de consumo de giro rápido em particular, é passarem por shrinkflation e reformulação de produtos com ingredientes mais baratos. Nos supermercados e farmácias, é a hora que o private label geralmente voa.

Via Reddit

Mas existe um outro caminho mais interessante se abrindo. Em diversas categorias, estão surgindo marcas que entregam performance excepcional a preços mais acessíveis. Esse movimento pega carona numa crescente descentralização geopolítica e cultural (que por si só já é papo para outro texto!) e é acelerado pela questão das tarifas. Com a origem dos produtos passando por mais escrutínio, as características que associamos aos países estão mudando rapidamente. Nesse novo mapa, os velhos bastiões de qualidade como ‘engenharia alemã’, ‘designed in California’ ou o ‘mecanismo suíço’ (quando falamos de relógios) ainda importam, mas o monopólio deles na nossa percepção está ruindo. Eles não são mais os únicos atestados possíveis e nem todo mundo quer ou pode pagar o pedágio por eles. Isso abre a porta para que marcas contem suas histórias de formas diferentes.

Eletrônicos de consumo: a proliferação das marcas chinesas de valor e premium e o “Chifi”

Nos eletrônicos de consumo, a China está rapidamente indo além do passado de cópias de baixa (ou mesmo de alta) qualidade de produtos ocidentais e indo na direção de usar suas eficiências produtivas para criar marcas que desafiam concorrentes mais tradicionais não só em preço, mas cada vez mais em recursos técnicos e qualidade.

Uma manifestação menos óbvia do que o que está acontecendo no mercado automotivo (e sem o incentivo direto do governo chinês) que ilustra muito bem esse fenômeno é a ideia de Chifi, um conceito que mistura China com High Fidelity - e que é uma analogia ótima para esse novo papel das marcas chinesas no mundo. Confrontando marcas tradicionais de equipamento de áudio premium americanas, européias e japonesas como Bose, Sennheiser ou Sony, diversas marcas chinesas estão se especializando em produtos de altíssima performance e ainda assim significativamente mais baratos que esses competidores.

Marcas como a KZ mudaram o que se espera de fones de ouvido de entrada, com produtos acessíveis e muito superiores ao fone que veio com o seu celular, e outras também se aventuram no topo do mercado, como a Moondrop e a Hifiman. Um segundo grupo, entre as quais a FiiO, que tem como missão elevar a reputação do made in China, não estão só em fones de ouvido, mas também em amplificadores, caixas de som e vários outros. Não contentes com o custo benefício imbatível, algumas dessas marcas são bastante experimentais, tanto em engenharia quanto em design. O diferencial não é mais só o acesso a componentes mais baratos e ao ecossistema de fornecedores e mão de obra capacitada.

Instagram post

te cuida, AirPods!

Essa mesma lógica, não necessariamente por valor mas por performance, se aplica a várias outras categorias, por exemplo teclados (Keychron dando dor de cabeça para Logitech e Razer), robôs aspiradores (Roborock e Dreame avançando sobre iRobot, Samsung e outras mais estabelecidas), consoles portáteis (Ayaneo e GPD avançando em cima de Steamdeck e ROG Ally) e muitas outras. Só que esse caminho não é possível apenas para marcas que fabricam seus produtos em Shenzen e outros pólos industriais chineses…

Perfumaria fora da bolha européia

A desvalorização do real e a perda de poder de compra da última década empurraram muitos consumidores históricos de perfumes importados na direção de alternativas mais acessíveis. A própria perfumaria brasileira foi muito beneficiada e se desenvolveu muito, o que com certeza foi um fator na internacionalização de algumas das nossas marcas.

Ess contexto de corrosão do poder de compra ajuda a explicar em parte o crescimento da perfumaria do Oriente Médio ao redor do mundo e destacadamente também no Brasil - mais um exemplo do destaque das value brands (na definição Kotleriana, então foco na entrega de valor percebido) fora do Ocidente se globalizando e ganhando terreno.

Lá, as fragrâncias tem raízes milenares e um valor cultural profundo que por si só já são excelente matéria prima para narrativas de marca, assim como a presença de certas notas e ingredientes que não são tão comuns para nós como o Oud ou a mirra. Fora isso, elas tem a reputação de serem excepcionais nas métricas “técnicas” como fixação (quanto tempo o perfume dura) e projeção (a distância que o perfume pode ser sentido) e onde no geral as marcas de entrada falham e as de luxo justificam parte do desembolso.

É a combinação dessa performance técnica e precificação competitivas, embaladas numa narrativa cultural legítima, que criam uma proposta de valor muito sedutora, como a do Chifi, para marcas como Lattafa, Armaf e Rasasi, todas dos Emirados Árabes Unidos.

Índia e o skincare especializado de alta performance

A Índia é a maior produtora mundial de medicamentos genéricos. Essa expertise em química fina e formulações farmacêuticas está transbordando para o mercado de cuidados com a pele e criando marcas globais, que começaram comendo pelas beiradas em mercados onde a diáspora indiana é maior (Reino Unido, EUA, Arábia Saudita, Emirados Árabes, etc.).

Duas marcas em especial tem histórias que cabem aqui:

A Minimalist, fundada em 2020, é de certa forma uma resposta indiana à canadense The Ordinary, com foco total em ingredientes ativos e comunicação transparente, entregando mais performance por preços melhores. Além das eficiências produtivas locais da Índia, o foco maior nas características locais de pele e clima também ajudou - tanto que foram comprados pela Hindustan Unilever em janeiro deste ano.

A Dr. Sheth's foi fundada por dois dermatologistas e um farmacêutico indianos e atacou um ponto fraco das marcas européias: a falta de P&D para tons de pele mais escuros e climas quentes e úmidos - tanto que assinam com “for Indian skin”. Precificada como “prestígio de massa” em seu país natal, acima das marcas de entrada mas abaixo das européias como a Clinique, foi comprada em 2022 pelo grupo Honasa Consumer, uma “house of brands” dona da Mamaearth, uma marca D2C de produtos para bebês que também já está se expandindo internacionalmente.

Apesar da barreira regulatória da ANVISA impedir a venda oficial no Brasil, a demanda latente é visível: as marcas já são tema de discussão em fóruns de entusiastas e seus produtos são encontrados em marketplaces através de importadores - o Chifi também começou assim lá por 2020!

O que acontece com o mundo das marcas se os fornecedores históricos de matérias primas e mão de obra barata resolverem criar suas próprias marcas globais?

Imagina o que pode acontecer quando outros países com commodities ou produtos nacionais já reconhecidos (algodão egípcio ou Pima peruano, toalhas turcas, seda e toda a indústria têxtil do Vietnã, etc.) resolverem jogar esse jogo também? Aqui no Brasil, o peso do algodão egípcio como sinal de qualidade já chegou há muito tempo nos têxteis para casa e mais recentemente, junto com o Pima, é um claim que ajuda a justificar camisetas básicas que passam dos 200 ou até dos 300 reais - tem espaço para marcas de valor baseadas nos países de origem?

As regras do jogo e o que todas essas marcas tem em comum

São construídas sobre formas menos óbvias de sinalizar status

Vistas de fora, pode parecer que as pessoas que escolhem marcas de valor são simplesmente mais racionais, mais práticas ou mais desapaixonadas, mas vai além disso. Uma das coisas que essas marcas, as mais de nicho em especial, têm em comum que é entregar um sentido de pertencimento mais “exclusivo” ou “do contra”, no sentido de saber coisas que as outras pessoas não sabem. Essa sensação de ser um entendido é uma forma de busca por status mais sutil do que o “eu tenho, você não tem” da tesourinha do Mickey e de parte da indústria do luxo tradicional. Já falei sobre como a busca pelo status de conhecedor em outros textos é uma coisa que movimenta a cultura e o lugar das marcas e produtos nela. Em marketing, parece que muita gente mira nessas formas menos sutis e esquece das outras.

O “orgulho de pagar pouco”: existem tanto culturas quando indivíduos que tem na capacidade de barganhar algo de que se orgulham. No fim das contas, também é uma forma de sinalização: de inteligência, capacidade de negociação, de não ser crédulo ou gastão como os outros.

Conhece alguém assim?

O mundo marketeiro tende a tratar a racionalidade como oposta à emoção, mas elas andam quase sempre juntas. A performance objetiva e validada por terceiros confiáveis a um preço atrativo é a racionalização perfeita que nosso cérebro precisa para se permitir abraçar o impulso. É um comportamento que parece ser só racional na superfície, mas só nosso discurso ou justificativa sobre esse comportamento que é.

Exatamente por isso o valor percebido, idealmente de formas que possam ser medidas objetivamente, é a coisa mais importante. A sensação de “estou saindo ganhando” é uma motivação muito poderosa. Eu sempre falo muito sobre Teoria dos Jogos nas relações entre marcas que produzem e pessoas que compram - um jeito “fácil” de ganhar uma negociação é quando você convence sua contraparte que é ela é que está saindo na vantagem - só que algumas empresas custam a aceitar que essa sensação é cravada na realidade de quem compra e não no discurso de quem vende.

A figura do entendido e do expert tem um papel chave na construção de valor e na comunicação

Ao contrário do que parece no Linkedin, o P de promoção não é o único que existe no marketing, onde parece que a lógica de alta recorrência e dependência de comunicação massiva constante dos bens de consumo rápido são mais regra que exceção.

Para cada Duolingo, Liquid Death ou outra marca queridinha dos marketeiros que se constrói primariamente no branding divertido e na presença engraçadinha nas mídias sociais, tem várias outras passando despercebidas no seu radar e moendo a concorrência na intersecção entre os Ps de Preço e o de Produto e esse valor percebido escandaloso é justamente a coisa que faz a promoção andar por conta própria ou com menos esforço a um custo de aquisição muito mais baixo.

Para produtos que de alguma forma são ancorados na performance, nenhum endosso de celebridade vai ser tão persuasivo como o de uma comunidade vibrante de entendidos e entusiastas, sejam eles foodies, audiófilos, nerds do café e assim por diante. Mesmo o papel dos criadores de conteúdo é outro: é o nível de envolvimento pessoal e o conhecimento técnico que transmitem credibilidade e autoridade, não o alcance bruto - que pode ser até um fator de desconfiança em alguns casos. O “pedágio” para entrar nesse mundo é impressionar clientes do mundo real com muito repertório ou interesse - uma minoria destes possivelmente com uma audiência própria. Eles é que vão avaliar a credibilidade dos seus claims e ajudar a formar a opinião de outras pessoas procurando orientação.

Agora, pense como isso importa ainda mais se os LLMs passarem a ter um papel maior em nossa descoberta e avaliação de produtos, já que eles vão agregar esses depoimentos online e fazer “meta análises” das resenhas de especialistas e interessados, tipo um Metacritic sob medida e turbinado.

O lugar da origem no posicionamento

Nesse nosso rearranjo geopolítico, usar a origem fora do circuito óbvio como elemento de diferenciação, de pilar narrativo e em alguns casos, até de orgulho nacional, são caminhos que fazem muito sentido. No caso de várias dessas marcas, a posição de “azarão” fica implícita e todo mundo adora um azarão.

O posicionamento de marca de valor pode muitas vezes ser um primeiro degrau para caminhos até mais lucrativos ou consolidados

via Giphy

Várias marcas hoje consolidadas, de apelo amplo ou mainstream foram marcas de valor quando eram entrantes. Pense nas montadoras japonesas nos anos 80 nos EUA e nas virada das coreanas no final dos anos 90 ao redor do mundo. Por mais que esse caminho possa ser desejável para algumas, não é o único possível. Mas para onde dá para ir?

Evoluir para marca de culto é um caminho natural para as que tem um apelo inerentemente mais restrito, até porque ser queridinha dos críticos e entendidos mas não do grande público pode incrementar a proposta de valor. Pense no Mubi em comparação ao Netflix, na revista Piauí ou na Apple antes do iPhone e da migração dos chips Power PC para Intel.

Também dá para ir na direção do premium ou do luxo. Essa mesma validação vinda de críticos, experts e connoisseurs, se levadas a um patamar de reconhecimento e reputação mais universais, podem permitir precificações mais elevadas ou até Veblenianas. Voltando para as automotivas, é a história da Lexus.

Enquanto muita gente procura networking e sinalizar status o futuro dos negócios nos mesmos poucos eventos como um Websummit ou um SXSW, o futuro da sua categoria pode surgir nos varejos de nicho, nas discussões de entusiastas ou de um país completamente fora do seu radar. E nem sempre essa mudança vem do topo do mercado, do aspiracional, do branding ou do intangível, mas de uma motivação prática de procurar alternativas melhores por menos e das recompensas psicológicas e sociais dos resultados dessa motivação.

Sou Rodrigo dos Reis, pesquisador, palestrante e fundador da Zeitgeist. Falo sobre comportamento humano e tendências baseadas em evidências e como isso afeta marcas e produtos - e esses são os assuntos principais desta newsletter.

Um complemento à edição anterior

Um leitor da edição passada sobre betificação sentiu falta de uma exploração dos mecanismos que levam ao vício em apostas e pediu um complemento falando sobre isso. Fico feliz quando esse tipo de coisa acontece porque a ideia dessa newsletter é provocar reflexões e escrever textos longos é meio gritar no escuro - você nunca sabe que tipo de reação está causando nas pessoas fora da frieza dos analytics. Incentivo todo mundo que lê e gosta dessa newsletter que faça esse tipo de pedido e comentário - isso também ajuda a news a chegar na sua caixa postal.

Então vamos lá, primeiro tem os viéses cognitivos que fazem com que a gente avalie errado os riscos e as nossas chances de vencer, que afetam todo mundo em graus distintos:

• A ilusão de controle: é achar que existem números da sorte, rituais e padrões que influenciam os ganhos, mais além da estatística pura, mais um dos inúmeros desdobramentos terríveis do pensamento mágico. A manifestação disso nas apostas online e esportivas são os painéis de criar apostas em múltiplas camadas (por ex., jogador x vai chutar a gol + time y terá mais de 6 escanteios + ambos fazem gols"), a plataforma cria a ilusão de que você está montando uma análise complexa. Você sente que tem o controle, quando na verdade está só apostando mais em eventos altamente aleatórios.

• A falácia do jogador: achar que eventualmente vai ganhar eventualmente depois de uma sequência de perdas - acontece mais com quem cabulou aula de análise combinatória na escola. Um exemplo prático: uma roleta online que de forma enfática 20 números que saíram. Se tem ali uma sequência longa de números vermelhos, a interface sugere implicitamente apostar no preto, explorando diretamente a sua crença de que o preto está "atrasado".

• Perseguir perdas: o comportamento de buscar recuperar o dinheiro perdido, que leva a perdas piores e mais comportamento compulsivo. É um derivado direto da aversão à perda, que é a nossa tendência de sentir mais intensamente as perdas do que ganhos da mesma ordem de grandeza. Nas bets, isso é reforçado tipicamente de 3 formas, que dá pra dizer que são uma manifestação de dark ux: o “apostar de novo" sempre presente após uma perda e com zero fricção, os depósitos instantâneos via PIX para azeitar esse processo e a oferta de cash out parcial - que é te devolver uma parte do dinheiro perdido como um empurrãozinho para que você não pare. Aí também bate na falácia do custo irrecuperável (sunk cost) - “já gastei xxxx reais, se eu parar, perdi tudo à toa”.

• Viés de disponibilidade: a gente sobreestima a importância do que vemos com frequência e a possibilidade de eventos mais fáceis de lembrar. Nas bets, os banners que mostram os últimos ganhadores ou grandes prêmios o tempo todo fazem parecer que ganhar é muito mais provável do que é na verdade.

Aí, a gente também tem os que afetam como a gente lida com as recompensas:

• O reforço intermitente na Psicologia é o entendimento de que quando a recompensa não é dada todas as vezes que o comportamento acontece, ela o reforça mais, deixa as pessoas mais alertas e cria mais expectativa - com isso, torna mais viciante. Todo o jogo de luzes, animações e efeitos sonoros que amplicam a tensão e o drama (como nos caça níqueis) nesse momento antes de saber se você ganhou ou não são para potencializar esse efeito.

• Os quase ganhos (near misses) são resultados que são quase uma vitória mas ainda são uma perda, que nosso cérebro os processa de forma parecida com vitória, ativando os centros de recompensa - pense naquele “UUUUUU” coletivo de uma bola na trave. Só que sem o prêmio, o ciclo de frustração e desejo empurra a pessoa na direção de tentar de novo. Qualquer exibição do prêmio máximo durante o sorteio joga com isso (ex. o trio de 7s num caça níqueis, as cartas mais poderosas num jogo tipo gacha, etc.). Em alguns casos, existem prêmios de consolação para esses quase ganhos para dar um empurrão adicional a mais uma tentativa.

• Os odds dinâmicos são talvez a diferença mais importante entre o mundo das apostas online e offline. Os odds são as chances de que uma determinada combinação aconteça num jogo, por exemplo um determinado par de cartas numa mesa de black jack, os 50% de chance de dar preto ou de dar vermelho na roleta e assim por diante. Num caça níqueis virtual ou numa plataforma de apostas esportivas, esses valores podem ser alterados de forma dinâmica e constante, então por exemplo podem ser usados para atrair jogadores em campanhas fazendo parecer que os ganhos são muito mais comuns do que são na verdade e também serem alterados para incentivar ou coibir comportamentos contextualmente de acordo com o histórico de cada jogador - efetivamente manipulando o sistema de recompensa de cada um em tempo real.

Para concluir, também existem os fatores sociais, genéticos e ambientais:

• Prova social e normalização: a sensação de "todo mundo está fazendo" ajuda a tornar tudo mais aceitável - é para isso que servem os patrocínios massivos e o tsunami de publicidade

• Introdução precoce: quanto mais cedo na vida os jogos de azar e suas mecânicas são introduzidas, mais a gente fica propenso a seguir com elas e ter comportamentos problemáticos no futuro e menos condições a gente tem de lidar com os problemas. Por coincidência depois de escrever o texto original, tropecei neste video excelente que explora mais esse assunto e ainda liga nossa propensão ao jogo e risco financeiro a recessões. Da publicação do texto para cá, parece que tem gente preocupada com isso por aqui: as loot boxes agora são ilegais no Brasil para menores de 18 anos, uma mudança que veio no mesmo pacote de medidas da “adultização”.

• Os aspectos genéticos: Estudos com gêmeos, o padrão-ouro para separar influências genéticas das ambientais, estimam que a herdabilidade do transtorno de vício em jogo fica entre 40% e 60%. Além disso, os homens estatísticamente demonstram uma propensão maior a correr riscos financeiros do que mulheres. Existem também genes específicos que regulam o sistema de recompensa do cérebro, especialmente o circuito da dopamina, o que pode significar um sistema menos sensível a estímulos. Pessoas com essa característica podem precisar de estímulos muito mais fortes para sentir prazer, o que as torna mais propensas a buscar atividades de alto risco e alta recompensa, como as apostas.

• A narrativa de culpabilidade individual se mostra também mais e mais nebulosa, já que existem também mais evidências de que força de vontade não é suficiente para resolver depois que o hábito foi adquirido, nos braços da ciência que estudam formação de hábitos

Obrigado por ler até o final e até a próxima edição!

Como viemos parar aqui?

A explosão global das apostas online, que hoje vemos dominar patrocínios esportivos, investimento publicitário e parte do cenário digital, não é um fenômeno exclusivamente brasileiro. Nos Estados Unidos, por exemplo, está tão onipresente que foi tema de um episódio dos Simpsons deste ano em que o Bart fica viciado em apostas. Problemas e preocupações similares estão se multiplicando em diversos outros países grandes.

Só que essa onda não surgiu nos grandes mercados que domina hoje.

Década de 90

As apostas online começaram em países pequenos e insulares com histórico de uso como paraísos fiscais. Antígua e Barbuda foi o pioneiro em 1994, criando a primeira legislação para a operação de cassinos online. Malta e Gibraltar vieram logo em seguida, primeiro como hubs operacionais, depois com ambiente de tributos baixos e regras estáveis, o que abriu espaço para as primeiras empresas globais do setor se estabelecerem.

Reino Unido, 2005 - o ponto de virada

O que transformou esse nicho em um fenômeno de massa veio do Reino Unido, com o Gambling Act de 2005. Lá, a cultura de apostas esportivas de diversos tipos (boxe, turfe, etc.) tem uma longa e enraizada história, inclusive documentada na cultura popular - os leitores cinéfilos vão lembrar do Brad Pitt boxeador em Snatch (2000) e que o primeiro negócio dos Shelby em Peaky Blinders foi uma casa de apostas. Foi o primeiro país grande a regulamentar mais amplamente o setor e liberar a publicidade em massa na televisão e na internet, o que abriu precedentes para a replicação do modelo em vários outros lugares do mundo. Veja só:

A arte imita a vida? via Giphy

2010: França aprova lei para regulamentar apostas esportivas, incluindo corridas de cavalo e pôquer online, mas mantém cassinos online proibidos

2013: Brasil aprova a Lei Geral das Apostas Esportivas

2018: Suprema Corte Americana anula a PASPA (Professional and Amateur Sports Protection Act), o que abre espaço para que estados regulamentem apostas esportivas e jogos de azar online por conta própria

2021: Alemanha implementa um decreto (Glücksspielstaatsvertrag) que legalizou apostas esportivas, pôquer e cassinos online com fortes controles regulatórios, incluindo limites máximos de depósitos e políticas anti lavagem de dinheiro.

No Canada e na Austrália, o que é permitido ou não varia por província.

Na Ásia, nos países com legislações mais duras como a China (o Estado tem monopólio dos jogos e só loteria é permitida) ou a Coréia do Sul (as restrições ao jogo se aplicam mesmo a cidadãos fora do país), os gastos com apostas através de mercados cinzas ou offshoring (em plataformas online de outros países) são enormes. No Japão, outra cultura com forte vínculo com apostas e jogos de azar (mas também com forte histórico repressivo), tem considerado legalizar algumas modalidades hoje proibidas exatamente para fechar o enorme ralo desses mercados paralelos, assim como prevenir dependência e abusos contra consumidores.

Esse fenômeno do jogo online é muito discutido pelos desdobramentos problemáticos como vício, lavagem de dinheiro e todo o tipo de incentivos perversos que surgem quando as empresas se tornam os maiores patrocinadores dos esportes profissionais, mas passa batido por muita gente o quanto mecânicas que vêm diretamente dos jogos de azar estão mais e mais presentes em mercados que passam por muito menos escrutínio e debate.

Categorias inteiras de produtos e serviços são baseadas no apelo da surpresa e das recompensas aleatórias, mesmo algumas que a gente considera mais inocente.

Quer ver?

Jogos free to play.

Os jogos free-to-play (F2P), do Candy Crush ao Clash Royale, do Fortnite ao Genshin Impact, no geral se tornam lucrativos por causa de uma porcentagem pequena dos jogadores conhecidos como “baleias”. As baleias são os grandes gastadores e apesar de serem uma porcentagem muito pequena do todo (em alguns casos, 0,15% dos jogadores podem representar mais de 50% da receita). Os gastos por transação são pequenos, mas o cumulativo (LTV) pode chegar aos milhares ou até milhões de dólares - o que replica a dinâmica dos cassinos online e tradicionais, no sentido de uma pequena minoria (muitas vezes de jogadores problemáticos no caso dos cassinos) trazer a maior parte da receita.

Tanto a mecânica é similar que as loot boxes (“caixas do tesouro” com ítens aleatórios e dependentes de sorte, compradas com dinheiro de verdade) foram completamente banidas em alguns países (Holanda e Bélgica, desde 2018), têm que obrigatoriamente listar as chances de conseguir os itens raros em outros (China, 2017; Coréia do Sul, 2019, entre outros), e com mais países estudando regular ou vetar, entendendo como algo análogo a jogos de azar mirando em crianças e adolescentes. Essa ideia de “caixas do tesouro” não é inteiramente nova. Os trintões e quarentões jogadores de Magic The Gathering, o jogo de cartas lançado em 1993, sabem bem que a chance de chegar num item raro é capaz de mudar o rumo das partidas - como esses ítens são distribuídos aleatoriamente em lotes fechados, isso mantem muitos jogadores comprando pacotes de cartas o tempo todo. A diferença para o que está acontece agora é a escala e a onipresença.

Esse comportamento das baleias faz com que eles sejam muito valorizados pela indústria, tanto que todo o projeto desse tipo de jogo é feito ao redor de monetizar essa pequena parte da base, usando não só a alavanca da aleatoriedade e recompensa mas também a do status: ofertas personalizadas, experiências VIP e outros - já que dependem deles para fechar as contas, até porque a grande maioria dos jogadores desse tipo de jogo não gasta nada. É uma ideia tão presente na cultura popular que muitos jovens se referem a pessoas de aparência mediana como “skin grátis”.

Esse modelo deu tão certo que diversos desenvolvedores como a EA e a Ubisoft introduziram microtransações em jogos pagos, para desgosto da maior parte das comunidades gamers e discutivelmente, mais um caso de enshittification. Alguns tipos de jogo free to play são conhecidos por “gacha”, porque pegam uma mecânica emprestada do mundo físico: a dos…

Gachapons

Os gachapons são máquinas com um sortimento aleatório de brinquedos simples, muitas vezes seriados (grupos de gatinhos diferentes, miniaturas de pratos de comida diversos, personagens de Naruto, etc.) onde alguns deles podem ser mais desejáveis que os outros - aí você vai botando moedinha até conseguir o que você realmente quer.

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Os gachapons são quase tão presentes no Japão quanto as vending machines e foram inspirados naquelas máquinas de goma de mascar que associamos às lanchonetes americanas dos anos 50 e 60. Eles explodiram em popularidade no país durante os anos 70 e 80 em parte por causa da Bandai Namco, uma das maiores fabricantes de brinquedos do mundo. A Bandai é conhecida pelos bonecos do Ultraman e Astro Boy nos anos 60, pelos que cresceram nos anos 90 pelos Tamagotchis e pelos fãs de anime por Dragonball, Gundam e One Piece - o que faz essa ideia de brinquedos colecionáveis com um elemento de recompensas variáveis ser notícia velha nos países no círculo de influência do Japão. Sabe uma outra coisa que todo mundo está falando sobre que opera com uma lógica idêntica?

Os Labubus

Por mais que supostamente a faísca que causou a explosão de contágio social tenha sido a Lalisa Manobal (do grupo de K-pop Blackpink e atriz na última temporada de White Lotus) falando sobre sua obsessão com eles para a Vanity Fair, uma parte crítica do apelo da sensação viral da Popmart são justamente as caixas surpresa - fica evidente no próprio depoimento dela.

Ainda que seja possível comprar alguns dos modelos diretamente, se estima que 70% do faturamento da empresa venha da venda dessas caixas. E esse combo (exposição em celebridades e contextos relevantes, recompensas variáveis, o aspecto colecionável e as parceiras com outros produtos licenciados) é uma explicação muito mais razoável para o sucesso da deles do que as vazias “design” e “autenticidade” circulando em alguns carrosséis por aí - para quem não tem repertório, tudo é novidade. Tem uma análise muito mais profunda do negócio deles aqui.

Aproveitando que estamos falando sobre coleções…

Como a lógica dos jogos de azar afetou o colecionismo?

O colecionismo é uma dessas nossas irracionalidades deliciosamente humanas que nos acompanha desde nossos primórdios. Para os antropólogos, as coleções representam experiências vividas e identidades sociais. Para os psicólogos, o ato de colecionar satisfaz necessidades como o reforço de identidade, conexão social e preservação da memória, além de potencializar mecanismos de recompensa no cérebro.

Nossos avós colecionavam selos, moedas, porcelanas, colheres de chá. Aqueles quadros de vidro para botar rolha dentro venderam mais que pão quente. Todo mundo tem um amigo que já colecionou alguma coisa de cerveja: garrafas, latas, tampas. Relógios, malas e mochilas, equipamento de áudio, perfumes, orquídeas - tudo vale! E cada um desses mundos tem entusiastas apaixonados que enxergam diferenças milimétricas entre produtos e edições, quase que arqueólogos do próprio consumo.

O colecionismo é uma circunstância extremamente desejável para qualquer mercado pelos seus efeitos diretos: recorrência, potencial de fidelização, potencial de upsell, etc.. Mesmo os efeitos indiretos são lucrativos: podem criar um mercado secundário vibrante e em alguns casos extremamente especulativo, ou mesmo abrir espaço para serviços relacionados. Por exemplo, o eBay, uma das grandes Mecas de diversos tipos de colecionismo, oferece verificação de autenticidade como serviço desde 2020 para relógios e tênis e vem expandindo para outras categorias como streetwear, jóias e bolsas.

O que é diferente hoje dessas coleções do passado? Simples: as marcas estão ativamente controlando a oferta e manipulando as chances para criar escassez mesmo em categorias em que esse tipo de mecânica não existia antes. Como?

A cultura do drop

Dos precursores no streetwear como a Supreme às rifas concorridíssimas do Nike SNKRS, a cultura do drop, um lançamento com quantidades limitadas num intervalo de tempo restrito (o que faz os interessados pensarem que não vai ter para todo mundo e cria urgência), se espalhou para todos os mercados imagináveis, inclusive os ligados ao colecionismo.

Já falei de Magic the Gathering antes no texto - este ano eles lançaram uma série de cartas cobranded com Final Fantasy, uma outra franquia gigantesca no universo geek. A oferta limitada esgotou e inflou os preços já na pré reserva. Em abril, a Hasbro, dona do Magic, já tinha anunciado que essa série já era a de maior sucesso de todos os tempos - só que o lançamento oficial foi em junho! Teve até 200 milhões de dólares de vendas em um único dia.

A serialização

Humanos tem uma necessidade embutida de fechamento e conclusão - os psicólogos chamam isso de necessidade de fechamento cognitivo. Alguns inclusive entendem a necessidade de completar e concluir coleções como uma manifestação dessa necessidade. E existem estudos científicos que mostram que o colecionismo é correlato com alguns traços de personalidade, não com geração nenhuma não.

Mais categorias de produtos estão sendo vendidas como conjuntos ou linhas, como por exemplo as séries de arquitetura ou a de flores da Lego, que claramente tem público bem diferente dos castelos medievais e departamentos de polícia feitos para crianças.

Um ótimo exemplo recente da intersecção entre serialização e cultura de drop foi o lançamento da série “Moonswatch”, cobranding de Omega e Swatch, com inicialmente 11 modelos lançados gradualmente, baseados em um clássico raro e caríssimo (Speedmaster Moonwatch), só que com valores muito mais acessíveis, vendidos só em lojas físicas do grupo com estoques pequenos. Claro que o público primário são os entusiastas e colecionadores, mas as filas enormes e o barulho na imprensa ajudaram a furar a bolha e trazer números excelentes. Além disso, os 11 originais já viraram 31. E ainda tem gente que acha que esse mercado morreu por causa dos smartwatches!

Os “Grails”

Qualquer psicanalista pode atestar que nosso desejo é intimamente relacionado com a indisponibilidade do objeto.

Um “grail” (no sentido de Santo Graal, o objeto perdido na História), no mundo do colecionismo, é como chamamos o item mais desejado ou inatingível, por custo ou por raridade ou o topo, a pièce de résistance de um colecionador. Pode ser um Yeezy de quando eles ainda eram da Nike. Pode ser até aquele jogo Duralex âmbar, um clássico brasileiro dos anos 80 e 90, agora com valores mega inflados porque não são mais produzidos.

Ao mesmo tempo que existem produtos que chegam nesse status para entusiastas e colecionadores de forma natural (como uma orquídea fantasma pela dificuldade de cultivo, por exemplo), muitas marcas jogam com esse status lendário e podem trazer reedições ou releituras. Aconteceu com o Jordan 1 Lost & Found em 2022 que é uma reedição do Jordan 1 Chicago de 1985, o modelo que começou tudo. Ou mesmo o lançamento do Nintendo Classic Mini em 2017, que mostra que a empresa japonesa notou tanto o crescimento da emulação de games clássicos e o valor dos consoles antigos no mercado secundário.

Só para fechar: três pontos chaves sobre o colecionismo “betificado” - a velocidade e escala da comunicação, a integração com mercados secundários digitais altamente especulativos (o que potencializa a sensação de urgência e escassez) e a entrada em diversas categorias não tradicionalmente colecionáveis.

Onde mais essa lógica está chegando?

Investimentos como entretenimento coletivo

Investir já foi estritamente um ato solitário ou intermediado por um agente financeiro (gerente de banco, assessor, corretor, etc.). Hoje, em muitos casos, como numa mesa de pôquer ou numa roleta, parte da experiência é social e ver o outro ganhar e perder, assim como endossar pessoas e empresas.

Diversos comportamentos demonstram esse apelo: shorts e longs em massa, zero baseados em prognósticos futuros, earning calls e balanços - como foi o caso da Gamestop que virou até livro. Celebridades e políticos emitindo as próprias criptomoedas. Replicar a carteira da Nancy Pelosi no Robinhood só pela piada (não que os resultados não sejam dignos de nota ou até de mudança de legislação). Postar loss po*n no Reddit, tanto no americano r/wallstreetbets mas também no nosso bem brasileiro r/Farialimabets.

Várias dessas mecânicas, por mais que sejam satisfatórias e eficazes, podem mexer os ponteiros de formas antiéticas ou que causam grandes prejuízos individuais. Se o próprio Kotler entende o marketing como “a Economia Comportamental original” (senhor texto!), como a gente manobra os incentivos para que isso não aconteça?

A gente consegue entregar experiências que as pessoas valorizam sem potencializar aspectos problemáticos?

Os benefícios

Várias dessas iniciativas tem lados muitos legais, mutuamente benéficos e extremamente atrativos para o valor de longo prazo das marcas:

• Criam um contexto de socialização ao redor de interesses compartilhados. Pense nos encontros de amigos da escola para completar o álbum da Copa. Só que se esse interesse é perene e não só transacional…

• São capazes de criar comunidades de verdade (hoje, o “grail” de tantas marcas) de forma quase espontânea, dependendo do produto: a existência de entusiastas e colecionadores entrega significado, pertencimento, status e valor simbólico e transcende os produtos físicos e digitais, além de diminuírem a dependência da gritaria constante por atenção que virou o P de promoção do marketing na última década.

• As filas nas portas das lojas em dia de drop, os vídeos de unboxing, as pessoas exibindo suas criações e coleções publicamente (pensem em Lego e Minecraft) - tudo isso é ao mesmo tempo prova social e mídia espontânea.

Acontece que muitos negócios que utilizam esses mecanismos eventualmente chegam a uma encruzilhada. Como em tantas coisas na vida, é a dose que faz o veneno. De um lado, há o caminho do cultivo: acolher os entusiastas para criar proximidade, usar a surpresa para gerar deleite, e a incerteza para criar uma sensação de suspense e aventura…

Os riscos

Do outro… os problemas começam quando o objetivo é maximizar o lifetime value do ser humaninho lá fora a todo custo, mesmo que isso destrua o bem-estar dele e possa colocar um prazo validade em seu consumo futuro (exatamente como em um certo setor dominado pelo crime organizado internacionalmente), ignorando todo o tipo de dano colateral, para eles e para a marca. As mesmas mecânicas que criam vínculos saudáveis podem ser usadas para alimentar compulsões. A porta de entrada para uma relação "abusiva" com o cliente muitas vezes é a miopia quantitativa. É a falácia de McNamara: uma obsessão pelo que pode ser medido que ignora muita coisa que realmente importa, mas é qualitativa e envolve encontrar as histórias que seu dashboard não conta.

Os números inchados viciam, né Tony? Do nosso lado da mesa, os numerinhos coloridos subindo e descendo também afetam nossos sistemas de recompensa…

Posso parar a hora que quiser - via Giphy

O resultado dessa obsessão é uma relação extrativista, sem equilíbrio entre o valor que cria e o que toma. Não é um dilema só ético - se a gente está disposto a minerar o sistema de recompensa ou a dependência de quem está sendo prejudicado até as últimas consequências (mesmo que seja uma parte pequena do todo!), a verdade é que já estamos plantando a semente do próprio fim do negócio - esse gradual “se colar colou” na piora do que é oferecido é a raiz do conceito de enshittification. Não dá para colocar tudo na conta do livre arbítrio (mais e mais questionado cientificamente) e da responsabilidade individual quando nós mesmos agimos para suprimir as duas coisas.

O primeiro caminho cria fãs leais, sentido coletivo e subculturas com vida própria. O segundo cria clientes reféns e com prazo de validade e passivos regulatórios.

Experiência do cliente não é (só) NPS 75+, é poder responder "sim" a duas perguntas:

• Estamos garantindo que nossa atuação não causa nenhum impacto negativo significativo na vida dos nossos clientes?

• Estamos derretendo o valor acumulado do que criamos por ganhos de curto prazo?

Vínculos de longo prazo, como nas relações de humano para humano, exigem relações mutuamente benéficas, não de exploração. Toda relação que é estritamente transacional tende a durar pouco e ter zero confiança entre as partes - é Teoria dos Jogos aplicada. Por isso que eu falo que o nosso trabalho aqui na Zeitgeist é fazer “terapia de casal entre marcas e pessoas”.

Falando nisso… como chegaram muitas pessoas novas nesta newsletter nas últimas semanas (muito muito obrigado pelo interesse!), uma apresentação curta minha só para saber quem sou e o que esperar:

Sou Rodrigo dos Reis, pesquisador, palestrante e fundador da Zeitgeist. Falo sobre comportamento humano e tendências baseadas em evidências e como isso afeta marcas e produtos - e esses são os assuntos principais desta newsletter.

Para finalizar, uma digressão curta: que outras coisas podem estar relacionados com esse movimento?

Serendipidade > previsibilidade?

Se o espaço do acaso e da descoberta espontânea ficaram tão pequenos porque estamos cercados de algoritmos nos empurrando mais e mais coisas que reforçam nossos gostos e crenças prévias (por isso que eu sempre digo que o mal deste século é o viés de confirmação), será que isso tem alguma coisa a ver com a “produtificação da surpresa” se alastrar para categorias e produtos onde não estava presente antes?

Reavaliação da desmaterialização trazida pelo digital e do minimalismo

Pessoas que cresceram ou levam suas vidas adultas sem prateleiras de livros, móveis cheios de CDs ou vinis, vastas coleções de cartuchos físicos de games ou outros tipos de coleção podem ter mais interesse em terem representações físicas de seu gostos e referências culturais - assim como sinalizar suas afiliações para os outros.

A grande virada para o Leste

A influência crescente do Leste da Ásia (China, Coréia do Sul, Japão) na cultura global é um fato, que aparece nas pequenas e nas grandes coisas. No micro, os leitores paulistanos talvez já tenham notado o “pequeno Japão” gastronômico do Paraíso, “pequena China” gastronômica na Zona Sul e a presença cada vez maior dos restaurantes coreanos fora dos bairros mais ligados à imigração histórica (Bom Retiro, Aclimação) e dentro do circuito gastronômico mais elitizado (Pinheiros, Jardins, Itaim, etc.).

No macro, o volume turístico e a crescente aspiracionalidade desses destinos na Ásia significam mais trocas culturais. Como já aconteceu em outros momentos da História, é seguro esperar que essas trocas influenciem mais e mais nossos modelos de negócio, estratégias e formas de ver o mundo. Da mesma fora que o nosso velho conhecido crediário explodiu no mundo desenvolvido como Buy Now Pay Later, coisas estabelecidas nestes países tem uma chance maior de serem apropriadas com sucesso por marcas em outros lugares - as caixas surpresa são um ótimo exemplo. Se quiser ajuda para pensar como essas coisas afetam seu negócio, é só dar um oi.

Muito obrigado por ler até o final e até a próxima edição!

Não olhe para cima frente

A discussão sobre futuros possíveis é uma febre. Todo mundo é ou quer ser futurista. Se a gente contasse as palavras dos títulos das palestras de um evento como o Hacktown, onde estive semana passada, “futuro(s)”, “possíveis”, “desejáveis” e, claro, IA, seriam as mais numerosas. Lembra um pouco o que aconteceu com o Design Thinking na década passada. Talvez seja um sinal dos tempos. Se nos anos 2010, a gente estava mais coletivamente empolgado com as possibilidades da tecnologia e queria desafiar caretices corporativas, nos anos 2020, o clima está tão pesado e sombrio, em parte por causa da concentração de poder na mão de pouquíssimas empresas e indivíduos que realmente seja um desafio imaginar desfechos mais otimistas e menos distópicos.

Mesmo assim, a grande maioria desses imaginadores de futuros melhores ignoram um presente urgente - talvez porque ele não seja tão sexy ou engaje tanto nas mídias. Estamos rapidamente nos tornando um planeta de meia idade. Praticamente todos os países do Ocidente e vários dos BRICS, inclusive nós brasileiros, estão chegando nos 40 anos de idade mediana. Os EUA, mesmo atraindo muitos imigrantes mais jovens, está nos 38,5. Na União Européia, já era 44,5 em 2023. Na China já é 39.

O mundo do marketing, em bens de consumo em particular, com exceção de algumas poucas marcas como o Boticário, parece estar mais preocupado com a trend da semana ou tentar fazer engenharia reversa do sucesso dos Labubus do que ajustar a estratégia para talvez a maior transformação demográfica da história do Brasil.

Nos próximos 15 anos, nossa população 60+ vai passar de 16% para 28%, ao mesmo tempo que todos os blocos mais jovens vão diminuir significativamente sua proporção no todo, com exceção dos 40-59 que vão se manter em mais de um quarto da população (são 26,2%, o maior dos recortes do Censo, hoje!) - adivinha só onde a responsabilidade vai ficar concentrada? Em uma fase da vida caracterizada pelo peso das responsabilidades e por ser o período menos feliz e satisfeito da vida, mesmo controlando por gênero, cultura e renda. O que não fica imediatamente aparente nestes números é que esse grupo vai ser a maior parte da população economicamente ativa (60% 45+ em 2040, IPEA), o que já deveria estar puxando uma reorganização estratégica geral, olhando para dentro e para fora, em muitas empresas.

Meia idade: o irmão do meio das fases da vida

Diferentemente da ideia de gerações, construída em cima de critérios arbitrários, baseados em eventos americanos e sem qualquer tipo de validação científica, tipo um horóscopo de marketeiro, a meia idade existe e tem características definidas e estudadas na Psicologia, na Biologia, na Medicina e está presente como fase da vida com ritos e símbolos demarcados em diversas culturas, ainda que o intervalo exato de idades tenha alguma variação por questões genéticas, ambientais e sociais.

Tem muita gente que chama esse bloco, de forma simplista, de geração sanduíche, porque muitos precisam conciliar o cuidado com filhos ainda dependentes e pais idosos, o que é uma verdade importante, mas parcial - por mais que o número de pessoas que cuidam de idosos esteja aumentando dramaticamente, nunca tivemos tantos casais sem filhos, pessoas morando sozinhas e tão poucos domicílios multigeracionais no Brasil.

Talvez o sanduichamento que a gente deve discutir mais é o dessa fase da vida entre a obsessão pela juventude e uma preocupação legítima com o envelhecimento populacional - não só porque os desafios (e oportunidades!) são muitos, mas também porque eles lideram hoje 40% dos lares brasileiros e detém a maior massa salarial não só no Brasil, mas em vários lugares do mundo.

Se uma parte importante do trabalho de marketeiros e empreendedores ao redor do mundo é encontrar mercados mal atendidos e dores para serem resolvidas, o que explica um recorte que concentra números absolutos, influência, poder de compra e diversos desafios e dores mal endereçados receber tão pouca atenção?

Julgamentos, estigmas e um futuro que depende deles

Apesar de termos inúmeras evidências científicas, culturais e comportamentais de que estar nessa fase da vida descolou totalmente do que ainda persiste em nosso imaginário coletivo, uma visão cheia de clichês importados, estigmas, julgamentos e preconceitos ainda predomina.

As narrativas dominantes escondem esse status de pária em baboseiras celebradas como insight como “todo mundo quer ser jovem”, enquanto cada vez mais os dados mostram que esse grupo quer mesmo é não ser tratado como cidadão de segunda categoria por metade da vida. Não é que ser jovem é bom ou melhor - é a meia idade que é quase sempre pintada como decadente, frustrada, indesejável, subalterna, ou até perversa em algumas instâncias. A quem isso serve no final das contas?

Enquanto a gente insiste em tratar a meia idade como “carne de segunda”, tanto como mercado consumidor quanto no mercado de trabalho, apesar dessas múltiplas camadas de importância e oportunidades e de muito de nosso futuro coletivo depender do sucesso desse grupo de pessoas através de vários desafios, incluindo empregabilidade, saúde preventiva, possíveis colapsos do sistema previdenciário e de saúde, tanto pública quanto privada, boa parte do resto do mundo já avançou mais tanto em políticas públicas quanto em iniciativas de mercado - temos o privilégio de poder aprender com os sucessos e fracassos deles.

Falei sobre esse assunto em (muito) mais detalhes no Hacktown e a apresentação completa inclui referências nacionais e internacionais em negócios, políticas públicas e uma discussão mais profunda sobre as causas possíveis de essa pauta ser tão pouco discutida.

Se esse é um assunto que te interessa ou se sua marca está procurando white spaces, posso levar a palestra até você no formato atual ou mesmo em um formato workshop. Como sempre, muito obrigado por ler até o final! Nos vemos na próxima edição.

Muito se falou sobre os efeitos imediatos da pandemia: na saúde mental, no consumo digital, na reinvenção do trabalho. Mas passados alguns anos, ainda tem impactos mais profundos desse período sendo revelados. Um deles parece especialmente transformador: a erosão das nossas habilidades relacionais e, talvez mais grave, da nossa disposição para o convívio humano “orgânico”.

A pandemia não criou a solidão, mas parece ter acelerado um movimento de retração social que já vinha ganhando força em várias partes do mundo. Agora, o que vemos é mais do que uma preferência por home office ou por maratonar séries no sofá ao invés de sair para encontrar os amigos. É uma reorganização dos vínculos: com menos presença física, menos tolerância à ambiguidade e à frustração. E também mais relações mediadas, transacionais, substitutivas e, mais recentemente, sintéticas - são causa, consequência ou nenhum dos dois?

Como está o isolamento social e a solidão mundo afora?

Esse parece ser um fenômeno bem global, ainda que, como tudo, com manifestações bem diferentes em cada cultura.

Asia

• No Japão, a reclusão social extrema é um problema crônico, mas não novo. Os hikikomori definidos como pessoas que não saem de casa por pelo menos seis meses sem condição psiquiátrica subjacente, somam cerca de 1,46 milhão entre 15 e 64 anos, perto de 2% do total segundo o governo japonês. E já tem pesquisa olhando para isso como fenômeno global, não exclusivamente de lá. A vida social noturna, muito ligada culturalmente ao trabalho, também deu uma murchada, por vários motivos, inclusive econômicos.

• Na Coréia do Sul, a situação também chama atenção. Um relatório do Ministério da Saúde de 2023 revelou que mais de 5 % dos jovens entre 19 e 39 anos vivem em isolamento social, muitos sem sair de casa por semanas ou meses.

• Na Índia, aconteceu uma diminuição importante do número de domicílios multigeracionais (34 % para 27 % projetados, Censo deles), um pilar histórico da cultura indiana, com literatura acadêmica que liga isso a aumento na solidão entre idosos. Mas também tem outros estudos por lá falando sobre índices mais elevados de solidão entre jovens e adolescentes.

• Na China, o envelhecimento populacional e o grande desequilíbrio entre a população masculina e a feminina tem um peso grande nesta pauta. 28% dos adultos mais velhos se sentem afetados. Por outro lado, entre os jovens, os serviços de companhia paga (para ir às compras, jogar, bater papo, entre outras coisas) vêm ganhando popularidade.

Europa

• Uma pesquisa do Instituto de Pesquisa Conjunta da Comissão Europeia mostra que 13 % dos adultos da UE sentem-se solitários "sempre ou na maior parte do tempo" nas últimas quatro semanas, mas tem variações grandes por países e regiões.

• Em Paris e Barcelona, estudos sugerem que o fluxo de pedestres aos fins de semana segue abaixo do pré-pandemia, indicando uma possível mudança na disposição para o convívio público.

Estados Unidos

• Um estudo grande mostra os americanos estão especialmente caseiros, com atividades que eram feitas fora de casa antes da pandemia, como comer, beber, eventos religiosos e educação, estarem sendo feitos mais dentro de casa do que fora.

• Outro, do Gallup, mostra uma diferença de gênero significativa: 25 % dos homens entre 15 e 34 anos relataram sentir-se “muito solitários” no dia anterior, contra 18 % entre mulheres da mesma faixa - bem acima da média de 15 % de outros países ricos.

• O relatório do World Happiness, de março deste ano, mostrou que 25 % dos jovens nos EUA comem todas as refeições sozinhos, aumento de 53 % desde 2003.

• Apesar do foco midiático nos jovens, é na meia idade que a solidão chega no pico por lá.

• Comendo pelas beiradas da crise dos apps de relacionamento, surgem aplicativos agênticos e uma demo do Cluely, uma IA de suporte a vendas sendo usada como “copilota de date” - daquelas coisas que fazem o Black Mirror parecer mais um relatório de tendências do que uma crítica social. Sem falar nas possíveis consequências de segunda ordem que só ficam aparentes anos depois.

E no Brasil?

• Durante a pandemia, um estudo mostrou o Brasil liderando o ranking mundial de percepção de solidão: metade dos brasileiros afirmaram sentir-se solitários, índice bem acima da média global de 33% e com 43% relatando impacto negativo na saúde mental associado a esse sentimento.

• Mais para a frente e depois da pandemia, um estudo do Poderdata, bem robusto e probabilístico, mostra que por uma pequena diferença, os jovens são os que menos encontram os amigos fora de casa tanto diariamente quanto semanalmente entre todos os grupos etários. Outro estudo deles com metodologia parecida mostra que o número de pessoas sem amigos está aumentando, o que também acontece com adolescentes menores de idade no PeNSE do IBGE.

Nossa musculatura social está atrofiando, mas é só efeito colateral do digital?

A Esther Perel, uma psicoterapeuta especializada em relacionamentos íntimos, já está falando sobre atrofia social há algum tempo. Para ela, é a perda de habilidades relacionais básicas, como escutar com atenção, tolerar ambiguidade ou lidar com frustração - derivada de um contexto em que relações humanas se tornam mais escassas, mediadas ou evitadas. Para ela, a pandemia acelerou essa erosão, mas não foi a única causa: a hiperconexão digital, o culto à eficiência e a medicalização do desconforto (com respostas rápidas para qualquer desconforto emocional) já vinham criando uma cultura de baixa tolerância à alteridade. Segundo Perel, estamos menos expostos ao conflito interpessoal cotidiano e, por isso, menos preparados para os desafios de qualquer vínculo humano “puro”.

Para não cair em narrativas simplistas onde existe só um culpado, seja a cultura, mídias sociais, a pandemia ou sei lá o que for, vamos dar um zoom out?

É um fenômeno multifatorial, mas que invariavelmente passa por tempo e dinheiro

Não dá para tirar a economia dessa equação. A crise do custo de vida, intensificada no pós-pandemia por inflação persistente, estagnação salarial e precarização do trabalho, pesa na retração social - mesmo em países ricos como a Australia, onde um terço da população corre atrás de um segundo emprego para conseguir fechar as contas. Em diversos lugares do mundo, sair de casa para encontrar amigos, frequentar espaços culturais ou apenas circular na cidade está esbarrando mais no custo. Se conviver precisa de planejamento e a espontaneidade desaparece, a vida pública murcha.

Um estudo recente das Nações Unidas mostra que as finanças são uma das barreiras principais a ter filhos em muitos países. Tem estudo científico bem recente ligando a mudança do lugar do cachorro na sociedade à queda da natalidade, em especial no Ocidente e na Ásia rica, o que pode também sinalizar vínculos substitutivos de certa forma. Já falei também sobre a importância crescente dos dinkies no Brasil num conteúdo mais curto.

O tempo tem uma dimensão importante também, tanto pelo lado filosófico (o que a gente prioriza) quanto pelo lado comportamental (como de fato a gente o gasta).

O Byun-Chul Han, filósofo sul-coreano, fala do tempo nos dias de hoje como uma alternância entre ciclos de autoexploração e burnout - o cansaço constante e generalizado vem em parte daí. Um outro filósofo menos conhecido, Will Davies, fala sobre como a competição se tornou também uma característica fundamental de indivíduos, não só de mercados, e de como a lógica da eficiência econômica vem sendo aplicada a domínios fora do mercado, inclusive a nós mesmos, tornando o tempo um recurso a ser explorado até o limite - com stress crônico e ansiedade como subprodutos.

Olhando o tempo pelo lado do uso, é fácil reconhecer alguns padrões. A passadinha de 5 minutos no Instagram que logo viram 20 parece mais atrativa que a ligação para o amigo que pode estar ocupado ou precisando desabafar ao invés de ouvir o seu desabafo, os rolês cancelados, a dificuldade maior de marcar coisas com as pessoas, círculos de amigos diminuindo de tamanho… mas ao mesmo tempo o Digital Wellbeing do Android ou o Screen Time do iOS nos delata - como falta tanto tempo para algumas coisas e sobra para outras? Se a gente se sente mais e mais cansado e soterrado em responsabilidades e se sentindo obrigado (várias vezes de forma auto imposta) a entregar e performar o tempo inteiro, fica mais fácil de justificar essas indulgências e distrações, já que a forma como a gente sente a passagem do tempo depende do contexto e é totalmente subjetiva. O problema é que o efeito cumulativo dessas escolhas mais convenientes pode ser a fragilização de nossos vínculos e como consequência, de nós mesmos - também já falei disso antes. 

Muitas vezes é o humano que frustra - o chefe, o cliente, o colega de trabalho, o parceiro, o familiar, o filho, então vale a pena pensar que a indisposição de lidar com a rejeição, o silêncio, a agressividade e etc. do outro pode ser um motivador forte para buscarmos alternativas mediadas ou onde a gente tenha alguma ilusão de controle - o que sugere que a gente pode estar mais evitativo, por isso mais solitário. Então para ir além dos sintomas e do autodeclarado, é fundamental que a gente olhe quais mercados esses comportamentos estão afetando. Com que mais isso se relaciona?

A normalização dos relacionamentos íntimos transacionais - está acontecendo?

A pauta dos relacionamentos sugar deu uma esfriada na mídia, depois de ser até tema de novela em 2019, mas não quer dizer o mercado sumiu ou estagnou. Uma olhadinha rápida em números no Brasil:

• As 3 maiores plataformas intermediadoras desse tipo de relacionamento no Brasil por usuários são MeuPatrocínio (15,7 milhões), Universo Sugar (2,5 milhões) e a SugarDaddyMeet (1 milhão), a única internacional. Dependendo do nível de sobreposição entre os usuários das plataformas, estamos falando de entre 7 a 9% da população do país!

• A primeira coisa que chama a atenção é a grande sobreoferta de sugar babies (termo que se aplica a homens e mulheres) em relação aos daddies e mommies - ou seja, uma disposição muito maior de pessoas em oferecerem companhia e eventualmente sexo em troca de dinheiro do que em pagar por isso, com proporções diferentes dependendo da plataforma

• O estereótipo nos faria pensar em homens de meia idade com mulheres muito mais jovens, mas parece que a história não é bem essa - no MeuPatrocínio a idade média das babies é 27 anos e dos daddies, 37. Entre os últimos, a renda mensal média é de 141 mil e o patrimônio pessoal declarado, acima de 13 milhões de reais.

• 83% dos sugar daddies registrados na plataforma no DF são casados.

E aí? É uma transformação digital do vínculo de amante com um service level agreement melhor delineado? Um modelo de trabalho sexual com fronteiras menos rígidas? Uma tentativa de eliminar ambiguidades? Uma visão utilitarista ou niilista dos relacionamentos? Mais uma ruptura com o ideal do amor romântico? Fora do Brasil, já tem gente estudando…

Relacionamentos parassociais - do acesso pago ao privado à intimidade simulada

Um relacionamento parassocial é um vínculo emocional unilateral com alguém que não retribui ou reconhece esse envolvimento. Já escrevi antes sobre os relacionamentos parassociais com figuras públicas das redes e os problemas de tratar essas pessoas e esses comportamentos como representativos da sociedade como um todo e de usar as mídias sociais como termômetro da sociedade. Também já falei sobre as ilusões coletivas, que é como a gente muda nossa forma de enxergar o mundo a partir do que é visto como consenso ou opinião dominante, ovelhinhas influenciáveis que somos, o que ajuda a explicar o barulho enorme dos bebês reborn nas redes (outro vínculo parassocial!), apesar do tamanho do mercado ser bastante reduzido.

O gráfico que mostra o OnlyFans como a empresa de maior faturamento por funcionário do mundo circulou por toda a imprensa tech recentemente. Mais além de ocupar o vácuo deixado pela irrelevância das revistas em que o atrativo era a nudez de pessoas públicas, criadores de conteúdo, incluindo muitas subcelebridades e esportistas como antigamente, mas também as estereotípicas thirst traps do Instagram e TikTok, acharam uma mina de ouro e são os intermediários que mais estão ganhando. No Brasil, é um mercado tão pujante que temos um player local, o Privacy, com mais de 16 milhões de usuários, que pode já ter superado seu concorrente mais conhecido em volume de tráfego, e já se expandiu para outros países da América Latina.

O que os números não mostram é o que os usuários buscam nos serviços - vai além das imagens sexuais ou de pagar para ter algo para ter algo de uma pessoa idealizada, como foi com a água da banheira da Belle Delphine ou mais recentemente, com a Sydney Sweeney. Os criadores mais rentáveis falam sobre um trabalho que é fundamentalmente emocional. Tanto é verdade que a transformação dessas interações em intimidade simulada em escala já virou indústria, com call center e tudo - numa zona de fronteira entre o parassocial e o transacional. E claro, o modelo já foi tropicalizado e adaptado para o nosso mercado, inclusive usando modelos que não existem criadas por IA. Falando nisso…

A próxima fronteira já está dando as caras por aí - é tirar o humano da equação completamente.

A ascenção dos relacionamentos 100% sintéticos

O Sam Altman em um evento recente falou sobre como os mais jovens já usam sua ferramenta para tomar grandes decisões de vida. O Mark Zuckerberg quer resolver a questão da solidão com “amigos IA”.

Tem um corpo crescente de pesquisadores científicos tratando nossos “relacionamentos” com IAs como parassociais, explorando essa assimetria e os desdobramentos problemáticos: criação de hábitos, investimento emocional, apego, dependência, delírios…

É fácil a gente confundir o que está acontecendo com uma dessas coisas nostálgicas que pessoas mais velhas tentam convencer as mais jovens que “era melhor antes”. Só que a comparação feita por alguns tecno-otimistas com aparelhos de GPS e calculadoras não são apropriadas - nosso senso de direção e capacidade de cálculo mental são infinitamente menos críticos para nossa sobrevivência e prosperidade como humanos do que nossa capacidade relacional.

Será que não estamos em uma reprise do contexto de “paixonite” (inclusive no sentido de idealização) que tivemos no princípio das mídias sociais onde tudo era revolucionário, maravilhoso e grátis, até que a gente coletivamente descobriu, de formas às vezes dolorosas, que o produto somos nós? A gente já sabe o que acontece quando a hora de rentabilizar a base chega…

O número maior de postos de trabalho intelectual e a adoção dos carros e eletrodomésticos, entre outras coisas, diminuíram nosso esforço físico diário e tornaram muitos de nós sedentários por padrão. A escala e facilidades dos alimentos industrializados transformaram a manifestação típica da pobreza de desnutrição para obesidade e criaram desertos alimentares mesmo em áreas próximas aos grandes centros. É claro que o acesso ampliado é benéfico, mas não dá para subestimar o peso da conveniência e de custos mais baixos em nossas escolhas.

E se a combinação de interesse econômico, escala e conveniência tornar os vínculos (parcial ou totalmente) sintéticos dominantes o suficiente para tornar a decisão de construir intimidade orgânica e desintermediada com pessoas de verdade um esforço consciente, igual a gente se obriga a fazer atividade física e comer menos tranqueira, deliberadamente escolhendo caminhos com mais fricção porque entendeu que fricção de menos tem consequências terríveis no longo prazo?

Do futuro do pretérito, para lembrar que conveniência às vezes é demais. Via Pixar, em 2008!

E se isso já estiver acontecendo em algum grau? Se o mar de AI slop que já está tomando o Linkedin e o Instagram tanto com muletas narrativas tipo ”Não é uma mudança simples — é uma verdadeira revolução!” falando de algo tipo Labubus, quanto com o papagaiamento sem fim de lugares comuns é um indicativo do nosso futuro próximo como sociedade, a coisa vai mal, nessa corrida maluca que é pedir ajuda para uma máquina para sermos validados socialmente por uma outra. A ameaça não é o uso, é a inviabilização das alternativas como mercado.

Namoradas IA não são namoradas de verdade, terapeutas IA não são terapia de verdade, personas sintéticas não são seres humanos de verdade, que não usam nem compram produtos de verdade. Nossa disposição em substituir nossas relações por simulacros toscos, ou por incapacidade de lidar com as frustrações que lidar com o outro nos impõe ou por conveniência, sugere que a coisa que a gente realmente deveria temer não é a fantasia distópica da dominação das máquinas, mas que a gente fique cada vez mais maquinal, robótico, obcecado por eficiências que esvaziam o sentido das coisas e menos capaz de ler o contexto a olho nu.

Se o contexto é esse, e se mais marcas fossem mais viabilizadoras de conexões humanas sem filtros e menos só capturadoras de atenção? Será que não é melhor a gente se preparar para esse futuro agora, ao invés de ficar em negação até o último momento e acabar como vilão? Pode ser grande como foi a campanha da Vivo, mas também pode ser pequeno e sensível como a do supermercado holandês que fez uma fila separada para quem quer bater papo com o caixa, no geral pessoas mais velhas e sozinhas.

Para finalizar, a recomendação do mês é uma análise muito legal do Derek Thompson sobre esse assunto, que pinta o problema da solidão mais como uma pré disposição social menor e em parte, voluntária - bate com o que eu falei antes sobre ser evitativo. Mas vale reforçar que ele está falando do contexto americano!

Obrigado por ler até o final e até mês que vem!

Estamos vivendo um momento interessante no marketing: tem cada vez mais evidência sobre o que funciona, o que não funciona e, mais recentemente, sobre como medir o impacto daquilo que sempre intuímos que é eficaz, como o branding, por exemplo. Com isso, começamos a abrir mão de algumas velhas certezas (tipo atribuição de último clique) e a trocar ferramentas e abstrações por outras mais robustas.

Em pesquisa qualitativa, a gente sabe desde sempre que a nossa escolha de linha analítica, que muitas vezes chamamos de lente (análise temática, etnografia, semiótica, etc.) muda bastante o jeito que olhamos para as coisas.

Acontece que nem toda lente ou abstração é boa e o problema das ruins é que elas moldam como a gente enxerga o mundo e distorcem o que estamos vendo.

As lentes que a gente usa absolutamente influenciam nossa percepção da realidade. Notou algum padrão ou agrupamento nessa projeção?

O nosso macroambiente é propício

Num país como o Brasil, primeiro colocado global em cair em fake news, com uma incidência altíssima de analfabetismo funcional e digital, onde mais da metade da população crê que existem curas ao câncer ocultas por interesses comerciais, e que racionaliza aposta esportiva como investimento não é surpresa que algumas ideias simplistas ou enganosas tenham muita aderência aqui. A gente tem qualidades incríveis como povo e como cultura, mas pensamento crítico realmente não é o nosso forte coletivamente.

O efeito Forer e os truques em que caímos por causa dele

O efeito Forer (ou efeito Barnum) é um viés cognitivo que faz as pessoas acreditarem que descrições genéricas de personalidade se aplicam especificamente a elas, mesmo que elas sirvam para praticamente qualquer pessoa. Sabe aquele teste estilo Buzzfeed para que te diz de qual casa você seria no Harry Potter ou qual personagem de Succession você seria, que você achou que é a sua cara? Vamos entender por que isso acontece.

Bertrand Forer, um psicólogo americano, fez um experimento muito interessante. Ele aplicou um teste de personalidade em seus alunos, informando que, com base nas respostas, eles receberiam uma análise personalizada. Depois, cada aluno recebeu uma descrição por escrito sobre sua personalidade - com o detalhe fundamental que todos receberam exatamente o mesmo texto.

A descrição era composta por frases vagas e ambíguas, mas com aparência de profundidade psicológica. Entre elas, estavam afirmações como: "Você tem uma grande necessidade de que outras pessoas gostem de você e o admirem", "Embora tenha algumas fraquezas de personalidade, geralmente é capaz de compensá-las", e "Você tende a ser crítico com si mesmo". Em seguida, Forer pediu que os alunos avaliassem, de 0 a 5, o quanto a descrição se aplicava a eles. O resultado foi surpreendente: a média das notas foi 4,26 - ou seja, os estudantes julgaram como muito precisas descrições totalmente genéricas. Entendeu agora o papinho de “geração Z busca autenticidade?” Já falei sobre isso antes.

Esse efeito também é conhecido por efeito Barnum por causa do P.T. Barnum, dono de circo e um picareta notório do século XIX, suposto autor da frase “nasce um trouxa a cada minuto”. O efeito explica pelo menos em parte porque a gente acredita em várias coisas tipo horóscopo, eneagrama e várias outras tentativas sem base científica de explicar traços de personalidade.

via Giphy

Enquanto isso, o Big 5 ou OCEAN, o modelo mais validado para estudar o assunto, é relativamente desconhecido fora da academia e de RH - o papagaio canta, periquito leva a fama?

Mas não são só as descrições vagas ou que se aplicam a todo mundo, como nos testes do Buzzfeed, que fazem essas coisas serem críveis, de acordo com estudos. O que mais faz a gente acreditar:

• Ver o emissor como autoridade - acadêmicos, cientistas, pessoas famosas, empresas grandes, todos tem uma facilidade inata de empurrar bobagem para os outros. Diversos charlatães notórios têm mestrados e PhDs, milhares de seguidores, muito dinheiro ou todas as anteriores.

• Quando as características mencionadas tendem ao positivo

• Quando a gente atribui um sentido pessoal ao que estamos recebendo ou filtra a verdade do que estamos ouvindo a partir de nossas experiências individuais - se é verdade para mim é verdade para os outros?

Sabe uma coisa que a gente ouve falar diariamente e tica todas essas caixas, e ainda acrescenta o ingrediente mágico do tribalismo e rivalidade entre grupos que faz tantas coisas bombarem nas redes, do remoto versus presencial ao biscoito versus bolacha? As gerações.

Gerações: uma linha do tempo de como uma ideia mal fundamentada dos EUA engoliu nossos feeds e passou a ser considerada global

Uma linha do tempo de como gerações foram virando o recorte padrão de leitura da sociedade:

Alemanha, 1928

Karl Mannheim publicou “O problema das gerações”, que propunha agrupar indivíduos de idade semelhante por compartilharem experiências durante seu período formativo na juventude. Para ele, a idade cronológica é insuficiente - a identidade surge do envolvimento ativo nesses eventos e é daí que vem a influência em valores e comportamentos. Ele também leva em consideração diferenças fundamentais de classe, cultura e localização, sendo transparente sobre as limitações da teoria que ele propôs.

Estados Unidos, 1991.

O dramaturgo William Strauss e o historiador Neil Howe dividem as gerações nos Estados Unidos no livro Generations, em quatro arquétipos (essa própria ideia controversa é muito mais mitologia comparativa que científica - lamento fãs do Jung e galera do branding!): Artistas, Profetas, Nômades e Heróis, ligados a quatro gerações vivas no momento no país - Silent, Baby Boomers, X e Millenials. O próprio termo Millenial é uma criação do Neil Howe.

Em cima dessa base não muito sólida, eles esticam esses mesmos arquétipos para explicar o passado e para adivinhar o futuro, sugerindo que eles se repetiram e vão continuar se repetindo ao longo da história americana - um determinismo histórico simplista e pretensamente profético, mais Nostradamus que Hobsbawm. O subtítulo do livro é “The history of America’s future from 1584 to 2069”.

Se isso te soa mais como o Wheel of Time do que uma teoria que realmente explica o que tem a ambição de explicar, você não está sozinho. Tem uma análise crítica bem detalhada discutindo as limitações e omissões da teoria aqui - os mais politizados vão notar que o Steve Bannon é um dos defensores das ideias deles.

Estados Unidos, fim dos anos 90.

A mídia americana abraça a ideia de gerações e logo, a estereotipação e críticas à juventude fantasiados de preocupação com o futuro, recorrentes historicamente, estampam capas de revistas como a Time.

Mundo afora, anos 00 - o que era só dos EUA vira global

Num dado momento, com a força que o marketing tem como indústria nos EUA, a ideia de gerações é exportada como se aplicasse ao mundo inteiro. Por causa da globalização (na época, uma força vista como imparável, hoje a história é diferente) e da internet, a promessa era que nossos grandes marcos históricos e circunstâncias de vida seriam mais compartilhados dali em diante, algo que não é bem verdade nem nos EUA…

Nos anos 2020, as críticas finalmente começam a surgir

As generalizações enormes feitas em cima de recortes minúsculos, envernizados por carrosséis e PPTs com design lindo e ganchos mentirosos, viraram uma constante nas redes. Muitos repetindo exatamente as mesmas baboseiras que foram ditas sobre os Millenials nos anos 2010 sobre a geração Z, que virou a bola da vez: “buscam autenticidade”, “valorizam autoexpressão”, “são nativos digitais”, “são mais conscientes” - não coincidentemente, traços característicos da juventude como um todo, não de uma geração específica.

Diversos estudiosos e instituições começam a publicar estudos e críticas sobre o assunto. Em 2021, um grupo de demógrafos mandou uma carta aberta para o Pew Research Center, talvez a organização mais responsável pela pela popularização da ideia de gerações no mundo e uma das maiores autoridades em opinião pública nos EUA, falando que era um critério arbitrário, não científico e que atrapalha pesquisas sérias feitas sobre o assunto. O instituto cedeu e se comprometeu a eliminar o critério quase completamente, com exceção a casos em que gerações diferentes possam ser comparadas na mesma fase da vida - e eles são uma das poucas organizações no mundo que tem dados históricos suficientes para fazer esse tipo de comparação. Se eles que foram os grandes propagadores abandonaram porque as críticas são legítimas, a gente está esperando o que?

De HBR, passando por BBH Labs e Mark Ritson, as críticas começaram a sair das ciências sociais e chegarem ao mercado. Um ponto em comum a todas é que as similaridades intrageracionais são poucas e que a insistência nelas cria estereótipos falsos e factóides. O da HBR inclusive fala que os estereótipos mudam nosso comportamento.

Aqui no Brasil, a Superinteressante publicou matéria esculachando, mas o silêncio no mercado de pesquisa e insights é ensurdecedor, com raríssimas exceções, incluindo uma pessoa da minha rede que sintetizou o problema brilhantemente: “Pessoas não nascem em safras.” Ninguém quer ser o chato que estraga a brincadeira da galera? O cliente tem sempre razão? Topa tudo por engajamento?

Será que ainda dá para dar o benefício da dúvida e tratar como ignorância, não malícia, a insistência em um critério impreciso, anticientífico e arbitrário?

O problema é que tem uma verdade humana dura aqui - a gente só condena pseudociência e fake news quando são as que os outros que acreditam e quando a gente não está emocionalmente ou financeiramente investido nelas ou quando elas não fazem parte da nossa identidade. É assim que nascem as teorias da conspiração. Tem até um episódio dos Simpsons sobre isso - a sensação de pertencimento e comunidade pesa. Tivemos uma demonstração global desse fenômeno com a explosão do antivacinismo durante a pandemia.

Por isso que é fundamental entender bem de viéses cognitivos e falácias para quem é pesquisador, estrategista e marketeiro: para reconhecer falhas no próprio raciocínio. Será que as gerações são o terraplanismo de estimação do marketing?

“Ligue djá e compre meu curso para entender o futuro da gen Z”

Por que abandonar gerações como critério?

1 - A premissa central trata o contexto histórico como muito mais universal e determinante do que é na verdade. Ironicamente, o Mannheim que foi um dos pioneiros levou essa limitação em consideração, mas a maior parte do que vem depois não.

2 – A gente deixa de lado critérios muito melhores, com décadas de pesquisa séria por trás e que focam justamente no que muda menos. Adolescência, meia idade e outras fases da vida são estudadas cultural, social e psicologicamente em campos consolidados, como a psicologia do desenvolvimento. Ao contrário de nas gerações, as faixas etárias são mais fixas. Isso porque estão ligadas a coisas como o desenvolvimento do cérebro, a socialização, o papel social em diferentes etapas da vida, que são coisas que variam muito menos com o tempo e, por isso, são bem mais perenes. Mas a gente ignora tudo isso para ouvir o Zé da Couve, Gen Z specialist do LinkedIn, cujo repertório gira basicamente em torno do círculo social dele. Mas ele faz uns carrosséis tãão legais!

3 - Atribui a gerações coisas que são características de fases da vida. Somos pessoas quase sempre muito diferentes nos 20 e nos 40 anos. Toda essa leva de pesquisas onde os recortes mostrados são os geracionais induzem quem lê ao erro. Por exemplo, pintando busca por estabilidade e aversão a risco como coisa de X e Boomer (não de gente mais velha - eles eram assim nos 20 e poucos?) ou ênfase no idealismo na geração Z - vão continuar iguais quando forem mais velhos?

4 - É um critério especialmente ruim para entender crianças e jovens. Por exemplo, geração Z em 2025 com o critério que o Pew Research usa, tem de 13 a 28 anos - ou seja, vai de quem ainda está na puberdade até a idade média em que as mulheres no Brasil tem o primeiro filho! Que similaridades pode ter um recorte desse tamanho em uma fase da vida em que cada 2-3 anos a gente já mudou muito? Sem falar em renda, educação, cultura, estilo de vida, etc..

Na contramão, trabalhando com uma empresa líder global em entretenimento infantojuvenil, me chamou muita atenção o nível de detalhe que eles tinham na segmentação dos produtos por fase da vida (primeira e segunda infância, tweens, adolescentes, jovens adultos, etc.), eventualmente com subdivisões menores, sempre destacando o que faz cada período ser particular, questões cognitivas e comportamentais, num nível de detalhe incrível que sem dúvida ajuda a explicar o sucesso de quase tudo que eles fazem. Nuances importam!

5 - Natividade digital é um conceito furado que a ideia de gerações potencializa, ignorando o impacto do poder de compra e outras variáveis na adoção de tecnologias e partindo sempre do princípio que os mais velhos são necessariamente menos aptos ou interessados no uso das novidades - etarista e preocupante num mundo que envelhece a passos largos, inclusive o Brasil.

6 - Se a gente está falando de marketing, o critério primordial é a relação com a categoria, que no geral é o que melhor prevê como as pessoas vão agir. Quer dizer, se a gente quer aprender como as pessoas consomem café, as coisas mais importantes deveriam ser as particularidades dessa relação: frequência, que tipo compram, como preparam e assim por diante. Se eu prefiro cafeteira italiana do que filtrado, é improvável que a geração a que eu pertenço tenha qualquer coisa a ver com isso.

Até quando quem controla orçamento de publicidade, estratégia e marca vai bater palma pra maluco dançar e tratar grupos de milhões de pessoas como se ano de nascimento fosse destino manifesto e como se nossos valores e escolhas fossem só produto do contexto histórico? Até quando o pessoal de marketing, de agência e, infelizmente, até de pesquisa - que deveria estar liderando esse debate - vai seguir dizendo que é 'data driven' enquanto insiste num recorte que é, comprovadamente, um dos piores para entender o ser humano em grupo? Num cenário de tantas mudanças, não seria mais racional focar no que muda menos e tem mais conhecimento consolidado?

Isso sem falar em como essa insistência pune honestidade intelectual, que deveria ser uma característica mais incentivada em quem trabalha no nosso mundo. Se a gente tira da sala quem é transparente sobre os pontos cegos e limitações dos métodos, quem sobra?

Se você está se sentindo mal depois de ler esse texto, talvez pensando em generalizações que fez, decisões que tomou ou estudos em que você se envolveu - não se sinta só! Deixa eu te estender a mão. Desde criança sempre fui curioso sobre personalidade, comportamento, cultura. Nas viagens longas de carro, eu interrogava os adultos sobre como eram as pessoas dos outros países e sobre como o futuro ia ser. No ensino fundamental, devorava livros de mitologia e astrologia e, em um projeto para a feira de ciências da escola, minha apresentação era fazer mapa astral das pessoas usando um laptop emprestado. Não, nenhum professor levantou objeção sobre falar de mapa astral na feira de ciências - que vergonha! Eu trabalho com pesquisa há mais de 20 anos e eu também tive minha fase de achar que gerações poderiam ser um ângulo interessante para entender movimentos de consumo e fiz apresentações em clientes sobre o assunto várias vezes, bem mais cedo na minha carreira. Só que eu nunca parei de estudar o assunto (e procuro ler sempre pontos de vista contrários ao que eu acredito) e aqui admito prontamente: eu estava errado antes! Porque evoluir é isso mesmo, né? Mudar de ideia quando a gente encontra argumentos e evidências melhores.

Por outro lado, se você discorda radicalmente de mim, adoraria ouvir seus argumentos a favor, os comentários estão abertos - mas para que a gente tenha uma conversa justa, traga dados. Não venha de faca em briga de pistola.

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Para concluir: já sabe - na próxima vez que tentarem te vender um olhar baseado “na lente geracional”, lembra que lentes, literais ou metafóricas, moldam o que a gente vê e podem criar distorções terríveis. E no nosso contexto de sobrecarga informacional, ver mal é um luxo que a gente não pode se dar.

Se for só por diversão, talvez valha mais a pena ler a Susan Miller: ela é uma contadora de histórias brilhante, só que você não vai usar isso pra justificar decisões estratégicas sobre marcas ou pessoas. E mais: ela sacou que ninguém volta para conferir se a previsão do mês passado bateu ou não - notou a semelhança com alguns conteúdos que você lê por aí? Está na hora de separar entretenimento de entendimento.

Mas Rodrigo, todo mundo usa. Você quer que eu pare? Que eu corrija os outros?

Um passo de cada vez. Já acreditamos que a Terra era o centro do universo, já achamos normal dirigir sem cinto e fumar (ou ser defumado) em ambientes fechados. A mudança começa com uma dúvida, depois uma conversa, um argumento, uma escolha. Esse texto é só um convite. Igual quando a gente, com toda a calma, explica o valor de uma pesquisa qualitativa para quem pergunta “mas dá pra confiar com tão poucas pessoas?” E como diria sua mãe: você não é todo mundo. Por isso chegou até aqui. Obrigado por ler até o fim!

Esse é o segundo texto de uma série sobre mentiras que escolhemos acreditar, que começou na edição passada falando sobre autenticidade.

Vivemos tempos difíceis de entender, mudanças rápidas e constantes e um entendimento da realidade fragmentado - esse é um contexto em que a área de insights deveria estar voando, e alguns argumentam, até ter cadeira com C no nome nas empresas. Que alinhamentos de incentivos existem impedindo que isso aconteça como poderia?

Estamos batendo palma para maluco dançar?

A falência do nosso senso crítico coletivo como efeito colateral do nosso consumo de mídia parece que já está dando as caras em insights e pesquisa também:

• Produção de conteúdo é talvez a ferramenta mais poderosa de construção de imagem e reputação em B2B hoje em dia e consequentemente, de aquisição, especialmente para quem é desafiante - é só ver as discussões sobre thought leadership, founder-led growth, etc., independente do porte da empresa. Até porque na última década a gente saturou todos os canais possíveis e imagináveis de outbound e a mídia paga realmente segmentada (Linkedin Ads) é cara e nem todo mundo consegue bons retornos com ela.

• O interesse público em comportamento de consumo e tendências é uma benção que também é maldição - é o que o Scott Galloway classificaria como um “sexy job” - um que atrai atenção mas não necessariamente remunera proporcionalmente e o que o Grant McCracken fala que atrai as pessoas erradas pelos motivos errados (senhora leitura para quem é de insights!). Sabe na Copa quando todo mundo acha que tem condições de fazer uma escalação ou tática melhor do que o técnico brasileiro, no geral alguém consagrado e campeão diversas vezes e que trabalhou duro para chegar onde está? Comportamento de consumo é um assunto que sofre do mesmo mal: mesmo quem não tem a menor ideia do que está falando se permite pitacar e nas mídias sociais, não importa se tem fundamento ou é verdade, só se gera identificação e ressona.

• As audiências típicas de B2B são dramaticamente menores do que as de B2C. Nenhum video curto sobre atribuição, CRM ou pauta mais técnica dentro de marketing consegue alcance ou engajamento e público como um tema mais geral como um tutorial de maquiagem, com raras exceções tipo um Chris Walker. A solução que parte do mercado encontrou foi fazer conteúdo mais superficial focado em engajar leigos e o público em geral, fundamentalmente reempacotando coisas que a galera já acredita ou coisas que sempre aconteceram como se fossem novidades.

O problema de conteúdo ter ficado tão importante é que a gente foi indo de formatos técnicos (mas chatos!) tipo webminar para discutir assuntos importantes para uma dinâmica de produção e consumo de conteúdo mais próxima do B2C - mais raso, mais rápido, de apelo mais geral e com um incentivo perverso gigantesco para falar besteira sem fundamento, mas que engaja.

Ma oeeee

Quer ver? Uma lista de algumas que já desconstruí aqui:

• Tradwives como tendência: volume de visualizações ≠ adoção de comportamento, nem tudo que a gente assiste nos inspira ou queremos emular ou, ainda, fundamento da dinâmica das mídias sociais: ultraje engaja. E todo o rastro leva a uma única matéria da BBC que falou com duas mulheres.

• Mini aposentadorias da Geração Z: num momento cheio de pautas importantes sobre o futuro profissional dos jovens como os NEETs / Nem Nem e o risco às posições junior e de entrada nos trabalhos intelectuais, o que chama a atenção é essa bobagem. A evidência que existe: dois depoimentos de pessoas de RH e alguns videos virais e tudo vem dos EUA, onde não existem férias remuneradas por lei, com exceção de 4 estados. Coincidência?

• Geração Z “não bebe mais”: primeiro, a miopia: se geração Z tem 13 a 28 anos, parte grande do bloco nem pode beber legalmente ainda. Segundo, a velha premissa de “se acontece nos EUA / mundo desenvolvido, vai acontecer aqui em seguida” - o problema é que a gente só conta as vezes em que isso acontece mas ignora quando não acontece. Terceiro, do maior estudo que cobre o assunto no Brasil, com 9000 entrevistas telefônicas em todas as macrorregiões do país, com perguntas sobre comportamento passado (últimos 30 dias) e não intenção futura (de parar, reavaliar consumo, etc.): Os 18-24 são os mais propensos a beber excessivamente quando bebem (os 25-34 estão bem próximos), é a segunda faixa etária com mais prevalência consumo abusivo e, de acordo com os dados históricos, um dos grupos em que o consumo abusivo está aumentando, não diminuindo (ainda que só numericamente, não necessariamente estatisticamente) e o mais propenso de todos os recortes etários a ter tido um episódio de amnésia alcoólica nos últimos 12 meses e o mais propenso a ter bebido ao acordar para ajudar a passar a ressaca e a consumir 6 doses ou mais numa ocasião pelos menos uma vez por mês.

  

  Entre os que consomem álcool. Via Covitel

   

A imprensa tradicional está mesmo em crise e já está nesse jogo do cliques primeiro e jornalismo depois há muito tempo, o que deveria fazer a gente usar dado secundário com muito mais cuidado. O problema é quem deveria separar o joio do trigo replicar esse tipo de bobagem ou usar como matéria prima em análise!

Como disse uma figura histórica cujo nome eu não vou repetir aqui, uma mentira repetida muitas vezes vira verdade.

A sedução das simplificações grosseiras

Só que não é de hoje que tem gente vendendo simplificação grosseira como insight, e não necessariamente é só fruto dos algoritmos.

Um certo antropólogo francês, que lamentavelmente ainda é celebrado em alguns círculos, escreveu um livro onde declarou ter entendido o código cultural oculto da humanidade, que molda percepções, comportamentos e respostas emocionais - a chave para entender tudo relacionado a consumo! Como foi o trabalho de campo que originou essa “revolução”? Não teve - ele se baseou nos arquétipos jungianos, reduzindo culturas complexas a um ou poucos códigos, e claro, reforçando estereótipos: os alemães são (todos) (só) disciplinados, os franceses são (todos) (só) hedonistas, e assim por diante. Meio tipo a galera de branding do Instagram que fala que sua marca não decola porque você escolheu o arquétipo errado.

O contraste com o entendimento de nuance e com a humildade intelectual de um Darcy Ribeiro, que dedicou a vida a estudar a formação do nosso povo, é escandaloso. Só isso já deveria ser motivo para ceticismo. Como diria o Carl Sagan, alegações extraordinárias requerem evidências extraordinárias.

Só que o mercado comprou a valor de face. E a gente não está falando do público em geral ou de gente menos letrada, mas de lideranças de empresas enormes ao redor do mundo, apesar de ele eventualmente ter sido (parcialmente) desmascarado quando foi pego mentindo sobre o próprio currículo. O que isso diz sobre a nossa credulidade e nossa crença em soluções mágicas para problemas altamente complexos? Nada como um vernizinho erudito para azeitar o truque, né?

Não vou contar quem ele inspirou no Brasil, o jurídico não deixou, mas vou citar o Grant McCracken pela segunda vez nesse texto porque ele fez uma crítica muito mais contida e elegante ao trabalho desse cara do que a que eu faria.

Insights: (deveria ser) a área de “fact checking”?

A gente como área e setor deveria ser mais Neil deGrasse Tyson e Nunca vi 1 cientista, no sentido de entender o mundo lá fora e contextualizar ideias complexas e baseadas em evidência para o dia a dia das áreas clientes. Só que infelizmente, como em diversos outros setores, tem muitas pessoas e organizações que estão mais para médico influencer que chama chip de testosterona de “modulação hormonal” e que entendem que o modelo de negócio é falar o que (acha que) o cliente quer ouvir ou que tem mais potencial de engajamento - aí vem “insight” sobre geração que não nasceu ainda, “movimento” que é na verdade um video viral no TikTok, “tendência” que é meia dúzia de gato pingado no Brooklyn e tratar recorte de 50 milhões de pessoas como se fosse homogêneo.

Se a gente está no negócio de insights acionáveis ideias úteis fundamentadas em dados (e dado qualitativo obtido com rigor também é dado, viu!), justamente o que aporta mais valor é o contrário: ser capaz de confrontar opiniões dominantes, narrativas sem fundamento e consensos invisíveis com fatos e pensamento crítico. É esse atrito que afia o machado da estratégia. A gente vende muito o “aha!”, o insight e a descoberta, mas muito do valor do nosso trabalho está no “peraí, será que a gente entendeu isso errado?” e em ser capaz de combinar métodos díspares e diversas para encontrar o sentido do todo, uma coisa que sensemaking, uma ideia que caiu em desuso nos últimos anos, descreve muito bem.

Sensemaking é pensamento crítico aplicado. Sensemaking é ligar pontos com dados não relacionados e de origens diversas de jeitos não óbvios, ajudando quem toma as decisões a separar melhor o “parece” do “é”. Sensemaking é uma ideia inerentemente multidisciplinar, por mais que tenham antropólogos, psicanalistas, cientistas comportamentais e neurocientistas que queiram tratar o entendimento humano como monopólio de suas disciplinas.

A gente está no negócio de “verdades duras” e pensamento lateral, mas o mercado compra mentiras convenientes a rodo.

Se escala fosse sinônimo de qualidade, comeríamos fast food todo dia

Faz mais de uma década que a maior parte da indústria de insights está passando escala na frente da qualidade. Sem dúvida, existe um mercado de clientes que querem pagar pela previsibilidade ou circunstâncias em que velocidade realmente é o que mais importa. Talvez muitos não saibam avaliar qualidade. O problema é achar que porque o fast food é conhecido, sempre igual e rápido, você deveria comer lá todo dia.

Nesse meio tempo, alguns problemas persistem, espalhados pelo mercado:

• Controles de qualidade insuficientes e fraudes em painéis online - um problema que foi a própria indústria que criou com a corrida para o abismo! Depois dessa bomba será que vão dar mais atenção para isso?

• Mais e mais empresas que vendem a operação e não o expertise. Se for melhor fazer coleta telefônica ou presencial, o painel online ou a researchtech vão te falar? O problema é que isso empurra para o cliente a decisão de definir método e em muitos casos, falta repertório suficiente para isso. Faltam alternativas simultaneamente full service e enxutas?

• O mercado ao mesmo tempo espera qualidade de dados mas se dispõe a comprar pesquisa em modelo SaaS por assinatura, ignorando o custo oculto de entupir os mesmos participantes de questionários ao mesmo tempo em que as recompensas deles são reduzidas. Quem você acha que eles espremem para viabilizar, a margem deles ou o custo operacional?

• Recrutamentos viciados, com processos pouco transparentes e nenhum controle de viés em estudos qualitativos - o resultado final é óbvio, mas está cheio de gente que não entende a importância ou que finge que não vê.

• Engajamento e experiência dos participantes serem consistentemente uma preocupação menor e ao mesmo tempo, algo que comprovadamente impacta qualidade. A barra baixou tanto que agora existe um padrão internacional. Quanto mais a gente trata isso como uma questão acessória e não central, mais a qualidade cai e o valor percebido do trabalho e da categoria vão junto.

O paralelo com a ideia de enshittification, que eu também já escrevi sobre, é direto: como as grandes plataformas digitais, são privilegiados no curto prazo os clientes enterprise (o cliente final que quer pagar pouco, está com pressa e muitas vezes não sabe avaliar qualidade - na nossa ponta, o pior tipo) em detrimento dos usuários (os participantes de pesquisa) que são finalmente a matéria prima sem a qual o trabalho não acontece.

Cada endosso a esse modelo é um voto a favor de factory farming de insights humanos - estamos defendendo modelos nos quais a gente realmente acredita com nossos orçamentos?

E qual é a grande solução proposta para esses desafios?

No meio da euforia generalizada sobre IA, o hype atual dos dados sintéticos só reforça que, para alguns, a corrida para ser mais rápido e mais barato e socar IA em partes do processo onde talvez não deveria importa mais do que resolver os problemas de verdade. O razoável não seria usar as possibilidades tecnológicas de hoje para resolver os problemas que ainda persistem? IA ajuda em muita coisa, mas não faz transmutação metafísica ainda.

Esse não é necessariamente um argumento contra dados sintéticos, até porque essa é uma discussão complexa, cheia de nuances e com performances muito distintas dependendo do caso de uso (e benchmarks extremamente enviesados para medir eficácia!), mas sim contra vender como panacéia, uso indiscriminado e usar como forma de fabricar consenso para eventualmente tirar os humanos da equação - na minha humilde opinião o maior risco. A mesma estratégia de consenso manufaturado de “painel online é bom o suficiente, quem é contra é ludita” sem saber direito o que tem dentro deles que nos trouxe para onde estamos em ancoragem de preço e de nivelamento por baixo - também já falei disso antes!

Acontece que os “luditas” tinham razão - tanto que a maior parte dos estudos em que cobertura é fundamental, tipo pesquisa eleitoral e Consumer Price Index continuam sendo feitas usando métodos de coleta mais abrangentes (e existem inúmeros casos em que isso é verdade para mercado também), mas que são sim mais caros e mais lentos. Por que? Porque ainda são a melhor alternativa! São escolhas que precisam ser mais pensadas e menos automáticas. A diferença agora é que temos (muito) mais a perder!

Uma coisa que já é aparente em alguns usos é que o discurso de quem vende é diferente do que o de quem experimentou, especialmente quando falamos de usuários técnicos e pesquisadores - temos que escolher com cuidado quem vamos ouvir.

É meio como se a indústria do chocolate estivesse achando que a grande revolução é a gordura vegetal hidrogenada. O lado bom é que esse é exatamente o contexto de mercado que abre espaço para aparecer uma Dengo ou uma onda bean to bar…

Essa não é uma discussão sobre usar IA ou não - já tem coisas incríveis em nosso dia a dia envolvendo transcrição, tradução, visualização de dados e ferramentas de suporte à análise que aceleram e melhoram entregas, diminuem trabalho operacional, mas não afetam negativamente a qualidade nem colocam o processo numa caixa preta. É sobre onde, como e porque usar.

E para completar, o elefante na sala: essa busca por escala finalmente serve para sustentar estruturas inchadas e ineficientes e gerar valor para sócio ou acionista, não necessariamente para entregar mais qualidade para cliente. Centralidade no cliente em casa de ferreiro é de pau? Com estruturas enxutas e clientes com mais discernimento, será que esse assunto ainda atrairia a mesma atenção?

Me engana que eu gosto

Jogando mais sal na ferida, o que nem todo mundo sabe é que uma parte grande do trabalho de consultorias e institutos maiores é feito em arranjos white label com consultores ou empresas menores. Na teoria, todo mundo fica feliz: a empresa menor embolsou seis dígitos, a empresa maior que fez o outsourcing e vendeu o projeto embolsou sete, e o cliente final que comprou marca ao invés de entrega para proteger seu cargo e ter alguém para culpar se o projeto der errado também. Na prática, parece que o cliente final fica com a parte pior do acordo e pode estar fazendo uma escolha bem irracional, especialmente se a ideia era pagar por marca.

Agora me explica, se você está pagando por porte ou marca como proxy de confiança, previsibilidade ou risco baixo, como é saber que seu fornecedor está terceirizando para um menor e que você poderia pagar bem menos pela mesma entrega? Nesse momento em que a discussão sobre a fabricação e origem dos produtos de luxo está sendo tão discutida, será que não é caso de reavaliar?

A gente já sabe faz tempo que as variáveis que afetam qualidade em insights são origem e qualidade dos dados e capacidade técnica, criativa e aplicabilidade das análises. Se os compradores já sabem isso, porque os incentivos estão tão desalinhados? É hábito? Morte por consenso em decisão que passa por muita caneta diferente? Medo de mudar? Síndrome de Estolcomo?

Tem alternativa? Tem, mas a gente precisa entender nossas prioridades na hora de escolher.

Mais eficiência operacional também pode ser usar uma estrutura enxuta ou modular centrada no expertise dos executores e na qualidade da matéria prima para garantir que qualidade vem primeiro sem que o custo seja um escândalo ou Vebleniano. Para manter a analogia gastronômica, é só olhar para a Jay Fai ou para o Izakaya Toyo. Os dois fundadores continuam na cozinha ralando muito, têm um zelo enorme com ingredientes, entregam um custo benefício inacreditável e o público, no geral foodies com mais repertório gastronômico, acaba sendo quem entende e quer pagar por qualidade.

Nesse contexto em que a gente consegue automatizar mais e mais do trabalho repetitivo e operacional, isso faz mais sentido ainda.

Dá para transpor os princípios do bom design do Dieter Rams para o design organizacional em insights e ser mais equipe de F1 e menos transatlântico dando cavalo de pau? Eu defendo que dá, mas aí quem compra precisa refletir mais sobre porque está comprando, até porque…

Status e afiliação são fatores de decisão mal disfarçados em B2B

É chover no molhado falar que compras B2B são menos racionais do que parecem. O medo é a emoção óbvia que guia muitas compras, encapsulado na conhecida frase “ninguém nunca foi demitido por comprar IBM”. Só que status e pertencimento tem um papel fundamental em B2B - é só olhar o tamanho da delegação brasileira em alguns eventos internacionais e o mar de postagens durante e pós. É sobre o conteúdo? Tangencialmente, mas claramente não só e parece ser cada vez menos a motivação principal. Quantas decisões corporativas que na verdade são sobre status e pertencimento você já viu serem racionalizadas como investimento? Como isso afeta a escolha de parceiros na sua empresa?

Certamente não é só em restaurantes que esse comportamento acontece e o core business fica em segundo plano…

Qualitativa é fundamental e no geral, onde a maior parte das grandes descobertas realmente acontecem, se a gente faz bem feito

A gente fecha nossas apresentações com “É pela lógica que provamos mas é pela intuição que descobrimos.”, uma frase do Henri Poincaré, um gênio matemático, físico teórico e filósofo da ciência, famoso por ter uma visão mais ampla tanto da matemática quando da ciência como um todo, tratando as teorias científicas não como espelhos da realidade, mas convenções (“o mapa não é o território” before it was cool?) que são ferramentas que a gente usa porque funcionam melhor para entender um certo problema e não por dogma ou afinidade epistemológica. De certa forma, o pensamento dele contribuiu para a ideia de métodos mistos, que veio depois. Acho que isso já diz muito de como a gente trata o assunto por aqui.

Nas eventuais esfriadas no mercado ou pressões por velocidade e custos, tem pesquisador que fala “vamos precisar relativizar o rigor” ou “ah mas a gente não tá salvando a humanidade nem fazendo ensaio clínico”. Não, mas a gente está suportando decisões de negócio que não afetam só as finanças dos clientes, mas a vida de milhares de pessoas, muitas vezes de forma crítica. Os erros podem ser caros financeiramente, reputacionalmente e socialmente ou levarem a reações em cadeia, tipo dobrar a aposta em hipótese furada. A máxima do garbage in, garbage out sem dúvida nenhuma se aplica ao qualitativo também.

Não dá para ter tão pouca responsabilidade com o resultado do próprio trabalho e depois vir com papinho de propósito, escuta ativa, visão sistêmica e design regenerativo.

Além disso, a intuição, ao contrário do que alguns acreditam, não é um poder mágico, mas sim um processo acelerado de tomada de decisão baseado em experiências prévias e conhecimento consolidado e a qualidade dela deriva dessas duas coisas - só que ela passa longe de ser infalível.

Nosso cérebro é uma máquina maravilhosa de reconhecimento de padrões. O problema é que é tão maravilhosa que vira e mexe vê padrão onde não tem, tipo Jesus desenhado na torrada, 11:11 no relógio, cachorrinho na nuvem, borboleta em teste de Rorscharch e assim por diante. Por isso…

Formulação de teoria e hipótese precisa ser mais que c****ção de regra entretenimento

Eu já escrevi um outro texto falando a importância de olhar as coisas que os números não mostram. Aqui, falamos do outro lado da moeda. Esse assunto da validade externa muitas vezes é uma preocupação menor no jeito estritamente qualitativo de ver o mundo. Por isso que a ideia de triangulação é tão importante, - porque muitas visões “mono” metodológicas e disciplinares muitas vezes vão ter pontos cegos graves ou serem pouco generalizáveis.

A própria escolha de palavras na forma de comunicar já delata a intenção e a capacidade de autocrítica. Alguém que reconhece as limitações dos próprios métodos vai dizer “parece”, “sugere”, “pode ser que” ou até apresentar as descobertas como pergunta. É a antítese do “A geração ABC quer D”, “A nova era do XYZ começou”, “X é o novo Y”. Soar confiante pode ajudar a vender e ser persuasivo, mas onde a gente traça a linha? A própria dinâmica de produção de conteúdo não é um mega incentivo para que se proponha teorias sem pé nem cabeça jogando nos nossos viéses de novidade, de confirmação e de representatividade principalmente?

Quantitativa: precisamos aprender a ler as etiquetas nutricionais

Mês sim mês não, aparece um estudo na imprensa do tipo “os brasileiros estão dispostos a gastar mais por produtos sustentáveis.” Passa ano e vem ano, os aterros continuam enchendo, o fast fashion asiático segue crescendo dois dígitos e os líderes das categorias grosso modo continuam os mesmos. Como é possível?

É o problema mais velho do mundo em pesquisa - chama say-do gap (lacuna discurso-ação) e tem diversas estratégias técnicas para contornar isso e que esse tipo de estudo consistentemente ignora. Citando só as óbvias:

• Evitar ou refrasear perguntas para as quais existe uma resposta moralmente correta. Viés de desejabilidade social. 

• Perguntas sobre contextos e circunstâncias específicas são sempre melhores do que perguntas gerais - talvez a pessoa esteja disposta a gastar mais sei lá, em lâminas de barbear mas em desodorantes não. Ela responde pensando num geral que não existe e você fica com um dado que não diz nada.

• Medir comportamento passado num intervalo razoável é sempre mais preciso que medir intenção futura. Eu posso ter a intenção de ir na academia cinco vezes por semana, não comer fritura e guardar 50% do meu salário, mas isso é o que eu de fato faço? Somos horríveis em imaginar nossos eus futuros - viés de projeção e lacuna de empatia

Tem livros e livros publicados sobre como escrever questionários, fraseamento de perguntas e um monte de gente que acha que o seu freestyle é melhor que método provado (eita Dunning-Kruger!), ou tem intenção deliberada de torturar os dados. Todas essas coisas são fundamentos de pesquisa. Por que a gente deixa gente que não sabe isso escrever questionário? Esse é um dos motivos pelos quais eu acho péssimo a gente chamar de “democratização” a ideia de pessoas não treinadas conduzirem pesquisa - pinta a gente de opressor, elitista, gatekeeper mas a realidade é mais parecida com deixar gente não habilitada dirigir ou fazer reforma estrutural sem arquiteto. Dá para argumentar que tem muitos casos em que é melhor não fazer do que fazer mal feito para não criar falsas certezas.

“Vou ver ali no YouTube rapidinho como faço o projeto”

Aí na hora de avaliar qualidade, a galera olha quem fez ou pagou pelo estudo e no máximo tamanho da amostra, mas o lado técnico, incluindo fraseamento de pergunta, distribuição da amostra, metodologia pouco transparente etc. que é onde a sujeira se esconde, passa batido. Que incentivo existe para que saiam estudos melhores se o escrutínio não acontece e se a exigência de qualidade é mínima?

Mas e agora, como a gente resolve?

Num olhar bem editorial e de opinião, os males deste século (até agora, pelo menos), muito potencializados pelo contexto, parecem ser o viés de confirmação e o efeito Dunning-Kruger. Ao contrário do mal do século XIX e dos poetas românticos, esses dois não tem vacina e dependem do pensamento crítico de cada um e são sobre olhar para dentro.

O problema é quando a gente acha que só os humanos lá fora são crédulos e falíveis e nós não. O problema é que achar que só tem desinformação na política, na saúde pública, nas recomendações de investimentos e de dietas malucas. O problema é que todas essas mentiras confortáveis nos cegam para as coisas que estão realmente acontecendo e impactam nossos negócios, as marcas sob nossa responsabilidade e nossas carreiras.

Quando a gente assiste documentários ou ouve histórias sobre líderes de culto como o Osho e Jim Jones ou charlatães notórios como o João de Deus a gente fica indignado com como as pessoas não perceberam antes que estavam lidando com pessoas mal intencionadas, mentirosas ou abusivas - porque o custo de reconhecer a mentira aumenta quanto mais tempo a gente passa acreditando nela, uma manifestação da falácia do custo afundado. Para o encanto ser quebrado, alguém precisa nos mostrar (e a gente precisa estar aberto a ouvir!) que o imperador está nu.

Tomar decisões melhores passa por reconhecer nossa falibilidade e parar para ouvir quem nos desafia, não quem fala o que a gente quer ouvir e apela aos nossos piores instintos - com isso em mente, a gente consegue recompensar os comportamentos que nos levam onde queremos ir. Para fechar essa edição, uma última recomendação: Alain de Botton (o filósofo, da School of Life) no 20VC do Harry Stebbings, numa discussão interessante sobre marketing que toca tangencialmente no lugar de insights no mundo e neste texto.

Obrigado por ler até o final e até a próxima edição!

Uma das coisas mais curiosas de se trabalhar com marketing, pesquisa, comportamento de consumo e tendências é que a gente passa muito tempo falando dos viéses, heurísticas, racionalizações e aspirações dos outros, mas muito pouco dos nossos próprios, como se nós, independente de qual lado da mesa estamos, estivéssemos magicamente isentos das incoerências e autoenganos que os outros humanos que a gente estuda estão.

Somos exceções à regra ou só muito ruins em nos enxergarmos de fora? Tenho más notícias se você acredita na primeira alternativa…

Este texto é o primeiro de uma série sobre mentiras que escolhemos acreditar.

“As pessoas querem autenticidade” - a frase mais repetida e mais vazia do mundo do marketing

Que pergunta absurda é essa que vocês puseram no questionário, Hubspot?

Na arte e cultura, autenticidade pode se referir à expressão genuína de uma tradição cultural, por exemplo: um restaurante mexicano autêntico (em oposição a algo mais adaptado ao paladar local, fusion, etc.).

Na filosofia existencialista, autenticidade é um conceito central que se refere à correspondência entre as ações de uma pessoa e seus valores e convicções mais profundos - é ser verdadeiro com si próprio.

No contexto das relações humanas, ser autêntico significa agir sem máscaras sociais, se apresentando de maneira verdadeira e sem pretensões.

Autêntico é uma palavra que tem diversos significados e aplicações. Esses são alguns dos principais:

1. Genuíno ou verdadeiro - algo que não é falso, cópia ou imitação

2. Legítimo - que possui validade legal ou moral reconhecida

3. Tradicional - algo preparado segundo métodos originais ou ancestrais

4. Histórico - objeto ou documento que realmente pertence ao período que alega representar

5. Natural - que não foi adulterado ou modificado artificialmente

6. Original - que mantém as características essenciais de sua origem

7. Confiável - que merece credibilidade por sua consistência

8. Fiel a si mesmo - pessoa que age de acordo com seus próprios valores e crenças

Para falar de marcas, as três últimas parecem ser as que fazem mais sentido e que sugerem um compromisso com valores mais além de ganhar dinheiro. Mas, primeiro, que relação a autenticidade tem com o sucesso das coisas?

Não é causa raiz do sucesso, mas pode construir legado e significado no longo prazo

É demonstravelmente mentira que o autêntico faz mais sucesso ou é a causa raiz do sucesso, pelo menos quando falamos de indivíduos. A História é cheia de episódios de artistas e outros profissionais criativos extremamente autênticos e originais que morreram desconhecidos e pobres. Muitos dos que hoje são considerados gênios só tiveram reconhecimento póstumo ou no fim da vida, o exemplo mais conhecido talvez seja o Van Gogh. O autêntico, no sentido de fiel a si próprio e legítimo, pode sim ser mais memorável no longo prazo e criar legado - é uma estratégia de longo prazo, não um atalho.

O paralelo com construção de marcas é quase óbvio: só reforça que branding forte é consistência + ativos distintivos, que no caso da arte, a gente pode entender como um estilo único e reconhecível (por esse critério, o Romero Britto caberia aqui - é autêntico ou não? Me diz nos comentários). O problema é antes de isso funcionar, a coisa precisa ser conhecida e ter um mínimo de interessados para manter a bola rolando (Product market fit? Disponibilidade mental e disponibilidade física?), que são problemas que nenhum grau de autenticidade resolve.

A música é um paralelo ótimo para falar de autenticidade porque os artistas são ao mesmo tempo pessoas e marcas e a intensidade dos vínculo emocionais e simbólicos que os admiradores criam com eles são referência para quem trabalha com marcas.

Se autenticidade fosse garantia de sucesso, as listas de mais tocadas seriam muito diferentes

Na música, para cada gênio único e autêntico como um Miles Davis ou um Gilberto Gil, a gente tem centenas de sucessos fabricados desde o concepção, com os Monkees nos anos 60, passando por Milli Vanilli nos 80(que nem cantavam de verdade as próprias músicas!), pela horda de boy bands americanas dos anos 00, pelo Max Martin, que transformou fazer hits em fórmula e pelo K-pop que levou a enésima potência as fórmulas que existiam antes, com seleção e treinamento de talentos que são uma mistura de processo de trainee de multinacional com reality show de sobrevivência, com “personalidades” definidas pensando na identificação de público e regras de conduta extremamente rígidas por causa de brand safety.

No Brasil, desde “Meteoro”, de 2009, estamos num longo ciclo de expansão de público e dominação do sertanejo em nosso mercado musical. Essa potência comercial sem dúvida tem méritos, mas a autenticidade certamente não é sua característica mais marcante. Sorocaba é o mais próximo que temos de um Max Martin ou talvez, uma versão contemporânea de Sullivan e Massadas.

Dá para argumentar que não existe nada menos autêntico que sucesso planejado, derivativo, formulaico e produzido em massa e ainda assim, é nítido como isso não afeta em nada o sucesso estrondoso dessas fórmulas. É autenticidade mesmo que vende e que as pessoas querem?

“Os jovens da Geração Perdida (sim, existe) buscam autenticidade e desafiar os padrões vigentes” - relatório de tendências hipotético publicado em 1920, analisando o hit do ano.

Das marchinhas de Carnaval de duplo sentido de cem anos atrás, passando pelos movimentos da pélvis do Elvis, pelo maior hit do Carnaval de 2014 (abaixo) e também do deste ano (a do tigrinho), se tem um elemento repetido e consistente no que faz sucesso na cultura de massa (e também nas mídias sociais, por isso existe a expressão thirst trap), esse elemento é a vulgaridade, não a autenticidade. Mas aí não esquenta o coraçãozinho nem reforça as crenças de quem lê o relatório ou a postagem, né? Fica aí o alerta para os compradores de insights que só ouvem quem fala o que vocês querem ouvir.

Aparentemente ninguém entendeu o real significado da mensagem do Márcio

Autenticidade para quem? O que a gente percebe como autêntico depende de em que grupo a gente quer se encaixar.

Nossa percepção do que é autêntico é uma função:

• do sucesso e visibilidade do que estamos analisando. Sabe aquela coisa de que rico ou famoso esquisito é excêntrico e pobre esquisito é só meio doido mesmo?

• dos nossos grupos de afiliação, por identificação, ou rejeição. Voltando ao Romero Britto, um sucesso comercial indiscutível e raro no mundo das artes plásticas brasileiras, porque é tão comum que ele seja detestado em determinados grupos? Porque gostar ou não gostar, mais além da afinidade estética, sinaliza pertencimento a grupos diferentes.

• das nossas estratégias individuais de busca por status. Exemplo prático: eu chegar num jantar na casa de amigos com um Catena Zapata, que é um vinho reconhecido como bom e que muita gente conhece manda uma mensagem diferente de eu chegar com um vinho mais caro, premiado e menos conhecido de uma vinícola menor - como eu quero me representar? A ideia de quiet luxury manifesta bem essa ideia - a sinalização de status pode ser codificada só para quem tem repertório suficiente para entender.

De forma geral, quem dá importância ao autêntico menos visível, pelo menos em parte constrói identidade por se posicionar como oposição ao popular, pertencedor de um grupo restrito ou constrói status se posicionando como conhecedor ou entendido.

Lula Molusco, ícone contracultural da Fenda do Biquini, odeia a cultura popular, mas fazia de tudo para sair na revista “Casas Chiques”. Soa familiar?

Existe um paralelo claro entre esses grupos e o que o Malcolm Gladwell chama de maven (algo como conhecedor ou entusiasta) no Ponto de Virada e o que o design thinking chama de “usuário extremo”, e ao contrário da mentira repetida muitas vezes, esse comportamento não tem nada a ver com idade ou juventude (por mais que a juventude seja um período crítico de construção e experimentação com identidades), mas sim com a relação com o objeto de interesse - sejam os entusiastas de cafés especiais, gêneros musicais obscuros, filmes de arte, viajantes minimalistas, otimizadores de programas de milhagem e inúmeros outros grupos.

Isso explica em parte porque tem tanto produto, serviço e ideia que nunca cruza o abismo da inovação. Por um lado, existem públicos que não querem que “suas coisas” se popularizem. A escassez não afeta só o valor das coisas físicas - ela também afeta o valor das coisas simbólicas. Por outro, tem coisas que são “autênticas demais” para terem sucesso massivo. Será por não serem conhecidas o bastante e/ou sem product market fit com audiências maiores ou por serem esquisitas, radicais ou sofisticadas demais para chegarem na distribuição ampla?

Mas então, autenticidade é um alvo em movimento, ligado a subculturas e à contracultura, em um processo de diluição constante?

Essa é a premissa que originou a própria ideia de coolhunting, que é fundamentalmente é se infiltrar em subculturas caçando estéticas, símbolos, comportamentos e valores emergentes que possam ser apropriados por marcas e comercializado para públicos maiores. Da mesma forma, inúmeras marcas construíram públicos amplos em cima de comunidades menores usando histórias originárias autênticas para entregar valor simbólico, identidade, pertencimento e status, por exemplo:

• Dr Martens - punks, skinheads (os originais, não os racistas que vieram depois), classe trabalhadora britânica

• Carhartt e Stanley - operários e trabalhadores manuais americanos

• Patagonia, North Face, Arcteryx - dos entusiastas de esportes ao ar livre e trilheiros para o streetwear, para a alta moda e para gente que passa mais tempo no ar condicionado do escritório que nas trilhas e pisa muito mais no asfalto que no barro

• Havaianas - as pioneiras azuis e brancas são até hoje conhecidas como “chinelo de pedreiro”

• Adidas - do Run DMC em diante, associada a várias subculturas: hiphop, britpop, nu metal, acid jazz, techno… talvez uma das grandes marcas que trabalha esses relacionamentos com mais intencionalidade.

Mas por que é um alvo em movimento e diluição constante? Porque…

Ampliar o apelo comercial muitas vezes dilui a autenticidade percebida e como consequência diminui a entrega de pertencimento, status e valor simbólico

O capitalismo invariavelmente se apropria e transforma tudo em mercado, inclusive suas críticas mais duras. O incentivo financeiro de ampliar público e receita está num cabo de guerra constante com o compromisso com valores além de ganhar dinheiro.

Do artista belga Wim Delvoye, o porco tatuado com a padronagem da Louis Vutton, super controverso, levou Wim a ser perseguido pelo time legal da marca, mas acabou exibido em uma exposição de arte patrocinada pela própria LV anos atrás

Expandir depende de quem a gente está disposto a alienar. Esse movimento é nítido até na política: diversos candidatos vistos como radicais são pressionados a moderarem o discurso (ou seja, tornarem palatável para a maioria) para se elegerem. Sem fazerem eventuais acenos para suas bases, podem rapidamente serem considerados “vendidos” ou “traidores” - um tipo de falência da autenticidade.

Dá para expandir sem alienar? Dá, mas nem sempre.

Muitos profissionais criativos detestaram quando a Apple passou a usar processadores Intel e trabalhar melhor a interoperabilidade com Windows para ampliar seu apelo para o público em geral. Foi esse movimento que tirou o Mac de um lugar de nicho para um crescimento enorme em laptops e desktops na segunda metade dos anos 00 - muita gente comprou o primeiro Mac nessa época e foi “convertido”. O resultado é que em países mais ricos (oeste da Europa, América do Norte, países ricos da Ásia e Oceania), eles seguram 10% ou mais de share em vários mercados, garantindo um quarto lugar em laptops e com margens muito melhores que as dos concorrentes.

Voltando para o paralelo com a música, na virada para os anos 90, quando o heavy metal começava a sair do topo das paradas, a pressão por sucesso mainstream e vender mais nos EUA fez algumas das maiores bandas da época mudarem de estratégia, o que gerou revolta em alguns fãs mais aguerridos. O Metallica colocou duas baladas no Black Album (1991), o Iron Maiden colocou “Wasting love” no Fear of the Dark (1992), o Judas Priest, discutivelmente mais autêntico, foi na contramão (devem gostar do Al Ries!) e fez seu disco mais pesado até então e sem balada nenhuma, o Painkiller (1990). O Black Album vendeu 15 vezes mais que os outros dois, mas tem gente até hoje discutindo esse movimento. O Metallica é amplamente considerado a banda de metal de mais sucesso comercial da história.

Nem todo mundo lida bem com as concessões feitas para ampliar público

Mas nem sempre dá tudo certo. Fred Perry, a marca de moda masculina historicamente ligada ao tênis, ao ska e aos mods no Reino Unido, teve que tirar um dos seus modelos mais reconhecidos de camisa do mercado pela sua associação com grupos violentos e autoritários - e não foi a primeira vez que isso aconteceu. O derretimento das ações e a queda brutal de vendas na Europa sugere fortemente que expandir o público da Tesla dos interessados em tecnologia, serviço integrado e eletrificação para quem compactua com os valores da liderança pode ser uma batalha impossível de vencer - mesmo com o produto continuando exatamente o mesmo!

Algum tempo atrás: O alternativo e o independente como “contracultura” produzida em massa

Tem um livro maravilhoso de 2010, The Authenticity Hoax (infelizmente nunca traduzido), do jornalista e filósofo Andrew Potter, que foi muito visionário para a época que foi escrito. Ele explora as origens da ideia de autenticidade e avalia o impacto da cultura digital sobre ela.

Se o Simon Sinek é o Rousseau do mundo corporativo, que fala aquelas coisas fofas que a gente acha lindo de ouvir e esquentam nossos coraçõezinhos mas que no fundo a gente sabe que são mais ideais a serem perseguidos do que como as coisas realmente funcionam, o Andrew Potter está mais para Nietzsche ou Schopenhauer: um escancarador de verdades desconfortáveis, um arrancador de Band-Aid. Alguns trechos, tradução minha:

Da digitalização da mídia para cá, a atitude de rejeitar o popular (e construir identidade, pertencimento e status com isso) é tão mainstream e dominante que cria e alimenta mercados paralelos gigantescos:

• Toda a indústria cultural indie (música, cinema, etc.) é construída sobre a velha e cansada oposição entre alta e baixa cultura. E pelo menos no caso da música, é mais discurso e estética do que prática

• A indústria de wellness, que movimenta 4x mais dinheiro que a farmacêutica, e da medicina alternativa, são construídas fundamentalmente como crítica ao industrializado e ao sintético. “Funcionar” é secundário, pertencimento vem na frente - isso explica muito do que acontece hoje. Quer prova? 

• A própria ideia de hipster (outra categoria a que ninguém admitia pertencer, mas visível em todo lugar!), muito discutida na década passada, foi o último bastião visível de uma suposta “contracultura global”, reduzindo a ideia de autenticidade a uma rebeldia socialmente aceitável e expressa primariamente pelo consumo. Dez anos atrás, os barbudos de camisa xadrez eram maioria nas agências de publicidade, tão uniformizados quanto os coletinhos da Faria Lima que eles amam ironizar. No final, somos todos cosplayers dos grupos a que almejamos pertencer em algum nível, mas cegos às nossas próprias estratégias de adequação.

a gente, visto de fora

A gente acha graça de ver adolescente andando em grupo vestido igual no shopping, mas não enxerga os uniformes que nós mesmos vestimos.

Hoje: o “raio comoditizador” dos algoritmos e a mesmice

Nossa formação de gostos de hoje em dia tem intermediários máquina em inúmeras instâncias, que é muito diferente dos árbitros de “bom gosto” do passado como os executivos de gravadoras, editores de revistas, críticos profissionais e outros gatekeepers.

Com isso, a ideia de ser “vendido” ou de “trair o movimento” deixa de fazer sentido para artistas e criativos, porque em um contexto em que os intermediários são primariamente os algoritmos e as plataformas, a responsabilidade avassaladora de promover as próprias ideias e obras é diretamente de quem as produz - inclusive a gente celebra essa capacidade até mais que o mérito artístico no mundo corporativo (ex. Arctic Monkeys, Anitta). O problema é que se todo mundo é indie mas o que faz sucesso no algoritmo é só padrão e fórmula, o incentivo para que tudo seja cópia da cópia é gigantesco.

Em vários mercados diferentes dá para observar uma mesmice (inautenticidade?), que sugere tanto aversão a risco quando que ela está sendo premiada comercialmente:

• o design e as paletas de cores no mundo automotivo (ainda que dê para argumentar também que o carro perdeu prestígio enquanto objeto simbólico e de pertencimento e está numa fase mais funcional)

• a onda sem fim de sequels, prequels, reboots e remakes no cinema e na TV

Se a mesmice e o previsível vendem bem, que incentivo existe para que se produza coisas mais autênticas? Se o autêntico vende menos, quem diabos “quer autenticidade” das marcas?

Amanhã: a gente vai conseguir romper com os algoritmos e ficar mais offline?

Talvez a gente esteja ouvindo tanto falar em comunidade, clube disso e daquilo, newsletter e vida offline nos últimos tempos porque em círculos sociais menores a gente consiga ser, além de mais presente, um pouco mais verdadeiro e menos performativo.

Quando o pai tá on, o Olho vê tudo. Um anel: o smartphone da Terra Média?

Se o algoritmo é mais e mais percebido como o “sistema” e a força dominante, esses espaços desintermediados e eventualmente analógicos são ou serão o os novos fanzines?

Sempre: Pertencimento e status são o furo, autenticidade é a furadeira

A analogia clássica do Jobs to be Done se aplica perfeitamente aqui. A gente não quer a autenticidade diretamente, a gente quer o pertencimento e o status que estar associado a coisas que a gente enxerga como autênticas nos entrega. Se nós somos formigas, a autenticidade é o pulgão (algo que a gente cultiva) e não o açúcar (algo que a gente consome). O custo individual da autenticidade real é alto: isolamento, solidão e outros. Se tem um ponto de concordância na psicologia, na antropologia e na neurociência, é que somos animais profundamente tribais e isso afeta uma enormidade de nossas escolhas de consumo e de vida.

Isso acontece também pela via da rejeição: não queremos estar associados a coisas que percebemos como inautênticas ou que queimem nosso filme. Por isso que existe por exemplo a “sessão privada” no Spotify - para não aparecer aquele monte de coisas que você tem vergonha de ouvir na sua retrospectiva. O que a gente realmente evita é a erosão do nosso capital social - se o que eu uso para me representar socialmente perde valor, meu valor cai junto!

Quer um exemplo mais prático que esse?

Para a gente entender de verdade como funciona a cabeça de quem a gente quer conquistar como público, primeiro a gente precisa reconhecer as mentiras que contamos a nós mesmos.

Gif by streamonmax on Giphy

Se a busca por autenticidade é, como defende o Andrew Potter, uma defesa egóica que vem da nossa incapacidade de enxergar e aceitar o quanto sacrificamos de nós mesmos como indivíduos pela aprovação dos outros, por pertencimento e por status, não está na hora de vermos as coisas como são e entregar o que nossos clientes realmente estão procurando? E se ao invés de acenar para eles com algo que é relativo e transitório a gente construísse em chão mais firme? Para fechar essa edição, uma última recomendação: Seth Godin no podcast do Tim Ferriss falando sobre (tcharam!) pertencimento, status e estratégia. Obrigado por chegar até o fim e até a próxima edição!

Muitas notícias recentes fazem a gente pensar se não estamos em uma trajetória de falência moral total e irremediável:

• Golpes digitais e bancários atingindo um quarto dos brasileiros. Quantas vezes você já recebeu ligações falsas do “banco” falando de uma despesa suspeita em sua conta ou cartão? Alguém já se passou por você no WhatsApp?

• Os “Narcocrentes” - no Brasil temos um histórico forte de sincretismos de crenças ao longo de nossa história, mas a conciliação entre esses dois mundos é das mais bizarras. E a gente achando que a Idade das Trevas tinha ficado para trás!

• Alguns políticos e pessoas de negócios com comportamento cada vez mais indistinto de líderes de culto, onde todas as qualidades são divinas, todas as falhas são relativizadas e o controle da narrativa é ferrenho, especialmente quando as coisas não estão indo bem. Já viu o documentário do Netflix “Como ser líder de um culto?” Se não viu, deveria!

• O incentivo perverso das promessas exageradas do mundo tech, onde parece que as histórias de pescador de bilhões de dólares (ou trilhões!) são meio que necessárias para justificar o volume de capital levantado. Como fica esse jogo agora que está acontecendo uma injeção maior de dinheiro público?

• Uma virada para a lei da selva na geopolítica e para as bravatas como modus operandi padrão e vencedor nas eleições, em vários lugares do mundo - essa acho que não precisa de link, né?

• Uma das capas da Economist desse mês - com tudo que está acontecendo no mundo, esse tema ser central o bastante para ser matéria de capa nos diz algo sobre o estado das coisas. A matéria é sobre como a indústria dos golpes pode estar superando o tráfico em valor de mercado.

Algumas delas são especificamente relacionadas com as dinâmicas das mídias sociais:

• Influencers que são remunerados pelas perdas das pessoas (na maioria pobres e quase metade endividados) que acreditam neles, com plena anuência de várias marcas grandes que continuam pagando por campanhas com essas mesmas pessoas.

• Pessoas fazendo coisas cada vez mais questionáveis por engajamento, o que sugere que mesmo botando o dano reputacional na conta, o fluxo de caixa ampliado ainda justifica

• Figuras como Raiam Santos (múltiplas condenações, só não foi preso porque fez acordo) e Andrew Tate (criminoso condenado e preso por tráfico humano) sendo celebradas nas redes

• Influencers do garimpo ilegal na Amazônia cheios de seguidores ensinando a produzir e usar mercúrio líquido - ficou tão feio que o MPF está investigando.

• Coaches recrutando exércitos de editores de cortes para trabalhar de graça com a promessa de visibilidade futura

O truque mais velho do mundo continua funcionando, aparentemente.

No nosso mundo de pesquisa, estratégia e insights tem malandragem também…

• Estudo de social listening com número e % de menções como se tivessem sido perguntadas diretamente e como se fossem representativas estatisticamente, induzindo quem lê ao erro. Dados de estudos quantitativos do mesmo período contam uma história bem diferente em casas

Universo do estudo: a bolha que mencionou suas metas espontaneamente nas redes nesse intervalo de tempo específico em que essas menções aconteceram. “Já não é mais prioridade“ para quem?

• Estudo de tendência que entrevista os amigos moderninhos e generaliza para a humanidade ou que assume que porque acontece em NY, vai acontecer aqui, como se o abismo da inovação não fosse uma realidade para tantos produtos e comportamentos e como se evidência anedótica e sinal fraco fossem a mesma coisa.

Parece familiar? Via Edmond Lau

• Pesquisa quantitativa distribuída por mídia social em que o universo deveria ser “pessoas que viram o post pedindo ajuda para preencher o questionário” e não qualquer que fosse o público que estão tentando entender. Se você está fazendo uma pesquisa de mercado comercial e não um TCC, tenha a dignidade de fazer ou contratar uma coleta profissional ao invés de deixar algoritmo opaco definir sua amostra.

• Mídia especializada brasileira falando sobre uma nova geração que não nasceu ainda falando que foi definida com “amplo consenso” sendo que a organização que é talvez a maior autoridade global no assunto já falou que vai abandonar gerações como recorte quase completamente, depois de receber uma carta aberta assinada por 150 demógrafos e cientistas sociais dando o maior esculacho (uma leitura essencial para marketeiros, assim como esta outra aqui!) falando que são recortes que sugerem similaridades que não existem e são anticientíficos. Amplo consenso é você e as vozes da sua cabeça, camarada? O que mais precisa acontecer até cair a ficha que gerações são o vinagre de maçã das segmentações?

Quem quiser se proteger dessas vai ter que aprender mais sobre metodologia de pesquisa e viéses ao invés de simplesmente comprar marca ou aceitar recomendação de colega às cegas. Talvez a galera falando que pensamento crítico vai ser a habilidade mais fundamental pós-IA tenha razão.

Quatro vetores na direção errada: autocomparação ampliada, o poder do mau exemplo, visibilidade a todo custo e impunidade

Será que estar exposto constantemente ao sucesso alheio, independente se fictício ou verdadeiro, de gente que antes estava completamente fora do nosso radar, está fazendo mais pessoas irem para o vale tudo?

Essas flutuações de humor tem tanto efeito prático em mercados como o financeiro que existem índices como o Fear and Greed da CNN Business que existem justamente para tentar medir o comportamento de manada guiado por ambas emoções. Como sabiamente disse o Warren Buffet, quando vemos pessoas que consideramos menos inteligentes do que a gente ganhando mais dinheiro que nós, isso causa um contágio comportamental e irracionalidade, e mesmo pessoas esclarecidas acabam fazendo grandes bobagens.

Será que a promessa de dinheiro fácil e rápido de mercados como bets, dropshipping, marketing de afiliados e algumas variedades de infoprodutos e criptomoedas estão fazendo a gente mais ganancioso? Impactando a cultura popular em algum nível ela já está (não abra esse link no escritório!).

O problema da visibilidade ampliada da picaretagem e do dinheiro supostamente fácil é que pode gerar em quem é honesto ou está fora desse jogo uma sensação de estar ficando para trás ou não estar fazendo o bastante.

Uma das coisas que caracteriza os tempos que vivemos é a confusão de visibilidade com autoridade. Será que algumas pessoas altamente visíveis estão ficando “grandes demais para falirem” como os bancos em 2008, porque em algum nível a visibilidade sempre é monetizável independente das polêmicas e atrocidades em que se envolvam? A impunidade também é um incentivo poderosíssimo para comportamentos ruins, tanto para quem já os faz quanto para quem está pensando em fazer.

Será que como consequência disso, perseguir a visibilidade a todo custo virou parte do espírito dos nossos tempos por ser mais e mais vista como a forma mais rápida de fabricar credibilidade e transformar em dinheiro?

Aproveitando que a nostalgia dos anos 00 tá com tudo. A versão 2025 seria get followers…?

Um dos jeitos mais interessantes de mapear tendências é ver se novos comportamentos estão nutrindo mercados que sustentam esses comportamentos, medindo por proxy, como dizem os estatísticos. Um exemplo que cabe aqui: o aluguel de carros de luxo, com pacote completo de filmagem e fotografia, está nadando de braçada - é um sinal que a busca de prova social usando relojão, casa quadrada estilo condomínio fechado e esse tipo de carro tá em alta?

Agora dando um passo atrás, será que isso é verdade se olhamos para os grandes arcos da História e para os dados?

Como é a bússola moral dos brasileiros, historicamente?

Já falei aqui antes sobre a confiança interpessoal no Brasil estar entre as mais baixas do mundo de forma muito consistente - com vários desdobramentos práticos, todos indesejáveis - tem um paper do BID muito legal sobre como isso afeta negócios e gestão pública e certamente afeta nossas relações.

Nossa confiança na classe política é consistentemente uma das mais baixas do mundo e isso não é novidade para ninguém, o problema é que “o que está embaixo é como o que está no alto”, como disse Jorge Ben Jor e, antes dele, os herméticos. Tem estudo que mostra, ainda que em outros países, que pouca confiança nas instituições leva a uma maior tolerância à corrupção e essas duas coisas tem causalidade mútua, ou seja, uma coisa alimenta a outra.

Tem um monte de coisas que a gente considera dentro de uma zona cinza moral ou coisas que “todo mundo” faz que seriam absolutamente inaceitáveis em outros países:

• precificar coisas de forma diferente com nota ou sem, uma naturalização da sonegação

• fazer carteirinha falsa para pagar metade em show, uma falsidade de documento particular ou ideológica socialmente aceita

• pagar flanelinha, que é ser conivente com um tipo de extorsão muito mal disfarçada

Todas essas coisas, entre vários outros comportamentos parecidos, sugerem que somos relativistas e não absolutistas moralmente. Tem sempre um outro que vemos como tendo vantagens injustas contra nós que usamos para justificar nossos piores atos: o Estado que nos tira tanto nos dando tão pouco em troca, o empregador que exige mais do que o combinado mesmo nos pagando tão mal, a empresa gigantesca malvada que passa a perna nos clientes - um efeito cumulativo da confiança interpessoal e institucional baixa. Ninguém é vilão na própria narrativa, mas ao mesmo tempo a sensação de desonestidade é onipresente - que matemática é essa? Isso sem falar na figura do malandro, que é meio que um mito fundacional do Brasil.

Nós e os outros. Via Tom Gauld.

Além dessas coisas, na frente dos valores, os brasileiros são razoavelmente consistentes em algumas coisas:

• somos altruístas, mas punitivos: queremos que os outros sejam ajudados e tenham oportunidades, mas se cometem erros ou crimes queremos punições duríssimas. O que fica implícito é que não acreditamos em segunda chance.

• ao mesmo tempo que somos muito descrentes da classe política, a gente espera que o Estado resolva um monte de problemas. Como conciliar isso?

A gente parece estar também numa longa transição de uma moral católica pautada em parte pelo “mais fácil um camelo passar pelo fundo da agulha do que rico ir para o céu” para um caminho diferente, pautado pela teologia da prosperidade e do número crescente de evangélicos e também pelo número cada vez maior de pessoas não afiliadas religiosamente. Essa é uma pauta quente nas Humanidades e que afeta coisas como a forma que a gente lida com o sucesso, o dinheiro e com políticas públicas.

Será que estamos caminhando para uma nova “moral protestante à brasileira”, mais adaptada a um contexto cultural mais “cada um por si” e individualista do que o em outros países predominantemente protestantes, mas desenvolvidos?

Um contraponto forte: a ideia de declinismo moral é recorrente e parece que não se sustenta

Acontece que essa ideia de declinismo moral, que é entender que nossos valores morais coletivos estão piorando, é recorrente ao longo de décadas e pode ser uma ilusão coletiva, um outro assunto que eu já mencionei por aqui.

Dois pesquisadores de Harvard e Columbia fizeram um estudo grande baseado na análise de 177 pesquisas de opinião nos EUA (feitas desde os anos 40!) e 58 ao redor do mundo, inclusive no Brasil e descobriram que essa sensação de piora é constante desde os anos 60 sem sinais claros de uma piora real.

Mas não é tão simples - um outro pesquisador de ilusões coletivas que conduziu diversos estudos, Todd Rose, afirma que as ilusões de um determinado grupo viram opiniões privadas da geração seguinte.

Mas e agora, tá acontecendo mesmo?

Tem muitos fatores aqui que podem mesmo estar nos empurrando nessa direção, mas os contrapontos também são muito fortes, em um assunto que é particularmente difícil de medir até porque conseguir que pessoas admitam a própria desonestidade publicamente e o efeito da dos outros sobre elas não é nada simples. É bem difícil ter uma resposta definitiva e muitas vezes, entender gente é assim.

Mas o aprendizado mesmo aqui é, se a gente usa o dado comportamental fácil e barato (mídias sociais) só que com um viés de amostragem gigantesco, a gente corre um risco enorme de tomar o todo pela parte e tomar decisões toscas como resultado, um erro cada vez mais comum em muitas empresas - a malandragem com social listening que eu apontei antes no texto tem tudo a ver com isso.

O que é certo é que a gente precisa, como executivos e estrategistas, parar de tratar o que acontece nas redes como representativo de nossa realidade coletiva, por mais que seja de fato capaz de nos influenciar. E entender que muitos de nós de marketing e comunicação fazemos parte de uma bolha “cronicamente online” totalmente descolada do resto do país, o que faz com que a gente ouvir a maioria silenciosa seja cada vez mais importante.

Essa mesma dinâmica da visibilidade a todo custo cria incentivos perversos para que se publique coisas muito impactantes mas extremamente mal embasadas, tipo “geração Z não bebe mais” ou “geração Z trocou a busca do Google pelo TikTok”. Não é mais só sobre ter acesso à pesquisa, mas saber como avaliar origem e qualidade desses dados e processos e fazer o que a gente que é pesquisador já faz (ou deveria fazer) o tempo inteiro - imaginar as inúmeras formas como a gente poderia estar errado antes de abrir a boca.

Se esse texto foi útil para você ou fez você refletir, mande para alguém que você acha que vai gostar.

“Brain rot” como palavra do ano em 2024 é só a ponta do iceberg.

Existem inúmeros relatos de pessoas com mais dificuldade de se concentrarem e manterem sua atenção em leituras extensas e aprofundadas, ou mesmo assistindo filmes. No Brasil, estamos lendo menos - um estudo recente mostra que no ano passado, a proporção de leitores é a menor registrada desde 2007, o primeiro ano em que foi feito. Nas salas de aula, esses relatos se repetem em uma frequência ainda maior.

Como está cada vez mais difícil prender a atenção, cada vez mais a gente precisa apelar mais para conseguí-la, seja usando uma intensidade crescente de estímulos simultâneos (que é, na verdade, a origem da expressão brain rot no contexto digital), usando emoções fortes ou nossos piores instintos - clickbait, ragebait e as clássicas promessas exageradas de emancipação e riquezas - tanto que até os incumbentes mais analógicos dessas promessas estão incomodados.

Por outro lado, o sucesso algorítmico ganhou uma importância tão exacerbada que se especula que seja um grande fator para uma homogeneização estética e criativa em design de interiores, varejo, música (tanto ficando mais formulaica e repetitiva quanto mais relegada a uma condição de som ambiente) passando pelo blanding e até pela aparência física. Alguns já pintam esse contexto como uma crise da criatividade.

Diferentemente de pânicos morais que aconteceram com os videogames, a música disco e o heavy metal, com que a situação atual com as mídias sociais é comparada por quem não acredita que haja um prejuízo coletivo, existe um corpo crescente de evidências que liga o contexto atual a pioras em saúde mental, desinformação, capacidade de foco e aprendizado, entre outras questões graves.

Não é só com as crianças e jovens - os mais velhos também estão tendo problemas. A BBC falou recentemente sobre como o uso problemático das telas e mídias vem afetando também as pessoas de mais idade, cruzando outras pautas contemporâneas como a solidão e o etarismo.

A economia da atenção, uma marca dos tempos que vivemos, mostra sinais evidentes do preço humano que cobra.

A expectativa de que melhoras e ajustes possa acontecer voluntariamente é, na melhor das hipóteses, ingênua. A piora proposital das plataformas, agindo em benefício próprio e muitas vezes na direção oposta aos interesses e preferências dos usuários, encapsulada na ideia de ensh*ttification (nosso texto mais lido do ano passado), é simplesmente o estado das coisas hoje em dia.

Enquanto isso, na Sala da Justiça…

Com tudo isso acontecendo, qual foi a última ideia genial da Meta? Desenvolver uma ferramenta para a criação de “usuários virtuais”, pessoas que não existem de verdade, habitando as plataformas da empresa e postando autonomamente. Quando essa ferramenta foi discutida em um artigo recente do Financial Times, os perfis viralizaram (por conta de preocupações previsíveis com spam e falsidade ideológica) e a reação do público foi tão tão ruim que eles tiraram os experimentos do ar quase imediatamente..

via 404media

A consciência já chegou nas massas

Não são só os estudiosos das transformações da sociedade que estão vendo com maus olhos o que está acontecendo. Uma listinha com alguns sinais:

• O “Geração Ansiosa” foi best seller em diversos países do mundo, inclusive no Brasil. Entrou também na lista de recomendações do Bill Gates inclusive com direito a resenha. Jonathan Haidt deu entrevista até no Roda Viva. A velocidade com que diversas escolas ao redor do mundo já mudaram suas políticas de uso de celular em sala de aula e as discussões chegaram aos governos foi impressionante.

• 47% dos jovens americanos da Geração Z preferiam que o TikTok nunca tivesse sido inventado

• Um estudo do ano passado feito em 30 países incluindo o Brasil mostra que, na média, 65% dos respondentes 18+ é a favor da proibição das mídias sociais para pessoas de menos de 14 anos.

• Outro estudo global mostra que entre um quarto e um quinto das pessoas, dependendo da faixa etária, experimenta impactos negativos na saúde mental e que a presença desses aspectos negativos tem relação com a frequência de uso diário.

Comunicação e marketing ainda estão em negação

Parte das indústrias de comunicação e marketing continuam em negação, em parte reafirmando os aspectos positivos das mídias (que sem dúvida alguma são vários e importantes!) como se eles de alguma forma diminuíssem ou fizessem desaparecer os negativos.

Ainda tem muita gente presa nas deflexões clichê.

O papinho mole de “não é sobre tecnologia, é sobre pessoas” não cola. Fazendo um paralelo, qualquer produto físico que cause problemas a seus consumidores, mesmo que seja em uma parte pequena, acaba alterado ou retirado do mercado - alguém lembra das balas Soft? Manter as pessoas rolando feed o máximo de tempo possível é sabidamente uma métricas principais de sucesso das plataformas e é algo que beneficia só a elas.

Responsabilizar indivíduos pelo bom ou mal uso tem um limite, em particular quando sabemos que nem todas as pessoas tem a mesma maturidade e capacidade de julgamento ou que realmente existe a possibilidade de que se desenvolvam relacionamentos mais problemáticos com as plataformas.

A gente já não viu esse filme antes?

Nenhum crescimento dura para sempre

É certo que as mídias não vão continuar crescendo indeterminadamente. Olhando não só os dados de crescimento global, mas também os de penetração, fica claro que quem está puxando o grosso desse crescimento são os países em desenvolvimento. Os números já são bem altos no mundo desenvolvido e é possível que já estejamos bem próximos do topo, se a gente assume que quem quer usar as plataformas provavelmente já usa - não parece ser uma questão de impossibilidade financeira ou técnica de acesso.

Mesmo a tão celebrada economia dos creators vai chegar a um teto eventualmente. Já falamos antes por aqui sobre como foi transformador para a juventude de hoje ter possibilidades de carreiras bem remuneradas e glamourosas com peneiras muito mais largas do no esporte ou na música profissional, tão aspiracionais para as gerações anteriores.

O problema é que o acesso a essas oportunidades, ao contrário do que vendem os “batedores de bumbo” dessa economia, é um jogo de soma zero: se todo mundo quiser ser creator (e no Brasil e nos EUA, muita gente mesmo quer), não vai ter nem audiência nem dinheiro suficiente para que todo mundo que quer ter uma carreira viável por esse caminho. O que acontece com as cidades do ouro quando os veios secam? Será que a quantidade de vendedores de pá (nesse caso, quem ensina a produzir / engajar / etc.) já não é uma pista?

Será que já não estamos caminhando para uma situação comparável com a do day trade, em que é sabido que a maior parte dos indivíduos perde dinheiro ou consegue tirar muito pouco, mas que a crença de estar acima da média (eita, Dunning-Kruger!) e a promessa de “dinheiro fácil” continua atraindo mais e mais gente?

Nos mercados físicos, é mais fácil enxergar a saturação quando ela acontece - é só lembrar das paletas mexicanas. No digital, é mais complicado, mas alguns sinais sutis já estão aparecendo:

• O tempo de uso está caindo (devagar) globalmente.

• O engajamento orgânico está caindo e os CPMs continuam subindo. As subidas nos últimos 10 anos já inviabilizaram ou transfomaram bastante modelos de negócios como o das marcas digitais de venda direta. Parece que pelo menos nos EUA, a sensibilidade a preço (e retorno!) já mexeu bastante os ponteiros - lá o gasto em social foi o mais baixo dos últimos 7 anos, e a HBR explora alguns dos motivos aqui.

Os rebeldes contra atacam

via Giphy

A contracorrente está se consolidando. Múltiplas iniciativas vem surgindo a favor de mais tempo offline, de redescoberta ou ressignificação de formas analógicas de se fazer as coisas, de incentivar as pessoas a estarem mais presentes no momento e menos no registro, e mesmo de algumas mais escancaradamente anti mídias sociais e as dinâmicas que elas incentivam. Algumas delas:

• A ressaca dos apps de relacionamento (também estão passando por ensh*ttification!) e uma busca por caminhos alternativos para conhecer gente e colocar a vida afetiva em dia

• O surgimento e sucesso de serviços como o Timeleft - que organiza jantares entre desconhecidos usando curadoria algorítmica para dar match entre os convidados e ganhou escala global - e outros que usam o digital de alguma forma para levar as pessoas para experiências únicas no mundo físico ou criam espaços 100% desconectados, como o Offline Club de Amsterdã, descrito pelos fundadores como um retiro do mundo digital onde as pessoas retomam as interações cara a cara, que com o crescimento inesperado já prepara uma expansão global.

• A política anti câmera na vida noturna: não é novidade, mas tem se espalhado para outros lugares do mundo

• A volta das revistas impressas que ganhou muita força no ano passado, em alguns casos em edições menos frequentes: de Life, Elle e NME nos EUA passando por Capricho no Brasil

• O interesse ampliado em aparelhos não conectados: câmeras digitais dos anos 00, vinil, dumbphones, etc.

• Como uma resposta talvez tardia à horda de oportunistas e charlatães espalhando desinformação em benefício próprio em diversos campos de conhecimento, mais e mais divulgadores científicos e autoridades em suas áreas de conhecimento estão se arriscando a produzir conteúdo até para retomar o controle da narrativa.

Se a cultura dominante hoje é digital e muito pautada por nossa relações com as mídias sociais, será que estamos presenciando o surgimento de uma contracultura fundamentada em valores opostos?

via Giphy

Alguns sinais de direções futuras e desfechos possíveis, pensando em impactos amplos:

Politica e legislação

A pauta de restringir o uso ou tentar proteger crianças e adolescentes dos efeitos nocivos das mídias é bastante transversal e mesmo nestes tempos tão polarizados, surpreendentemente bipartidária. Outros aspectos como identificação individual, verificação etária e responsabilização criminal também estão em discussão. A massa crítica legislatória já chegou em vários lugares do mundo. Muito do que é criado em países diferentes abre precedentes e pode causar um efeito dominó - a influencia da GDPR sobre a LGPD é um ótimo exemplo dessa dinâmica.

• A Austrália baniu em novembro do ano passado a partipação de menores de 16 anos nas mídias sociais.

• A França, também em novembro, restringiu o uso para menores de 15 anos e está pressionando a UE para estender a lei por todo o bloco

• A Irlanda ampliou as multas e punições às plataformas no caso de desrespeito às leis locais particularmente envolvendo verificação de idade e conteúdos considerados danosos como bullying, podendo chegar a até 10% do faturamento das empresas. Apesar de a Irlanda ser um país pequeno, eles são capazes de morder onde dói, porque é onde muitas empresas de tecnologia realizam seus lucros por causa dos benefícios fiscais, o que faz ser muito mais difícil que ameacem sair do país para não cumprirem as leis como acontece em outros mercados como o nosso.

• Na California, um juiz federal manteve a lei estadual que proibe “feeds viciantes” para menores de idade.

• Na Romênia, o primeiro turno das eleições foi anulado por suspeita de intervenção russa através das mídias sociais, principalmente do TikTok. A situação ainda está se desenrolando e está sendo o primeiro teste de fogo para o Digital Services Act, a nova legislação européia para plataformas digitais.

• Na Índia, onde o TikTok já tinha sido banido, o governo estabeleceu regras para registro dos produtores de conteúdo em órgãos do governo e responsabilização das plataformas por conteúdos caluniosos

Economia e ambiente de negócios

• Uma grande lacuna está aberta para plataformas que proponham alternativas aos modelos de hoje. O Bluesky já conseguiu capitalizar parcialmente nessa onda, construído em cima da descentralização, algoritmos personalizáveis e feed cronológico. Nos EUA, Frank McCourt, um possível comprador da operação local do Tiktok, está envolvido em um projeto de transformar as redes sociais em algo descentralizado, com mais controle sobre os dados que são compartilhados e os conteúdos que são consumidos chamado Project Liberty. O plano dele para o TikTok seria ficar com os usuários e com a infraestrutura mas deixar o algoritmo original para trás.  A mudança principal seria que as pessoas poderiam escolher o que querem ver e o que estão procurando, mudando do foco de hoje que é a atenção para o foco na intenção - uma mudança que pode ser tão legal para os usuários quando para as marcas que vendem na plataforma. O fosso nesse caso é só o efeito rede - e se a velocidade de adoção de algumas plataformas mais recentes como o TikTok servem como referência, talvez ele não seja tão profundo assim. Até o crescimento do Reddit, onde os perfis são primariamente anônimos e as discussões acontecem por texto em grupos dedicados a assuntos específicos, sugere espaço para caminhos fora do feed infinito de vídeos selecionados por algoritmos.

• Estratégias de mídia e comunicação que não sejam só ou fundamentalmente baseadas em social media devem ganhar importância, haja visto a presença crescente de marcas 100% digitais como Airbnb, Google e Netflix em TV, mídia externa e outras que gurus “mataram” nos últimos anos. Com a mídia digital ficando mais cara e pirâmides etárias ficando mais concentradas tanto em volume quanto em renda em públicos menos presentes ou menos ativos nas redes, conseguir cobertura máxima vai requerer mais diversificação. Será que chegou a hora de uma volta do crossmedia “raiz”, pensado de um jeito que leve isso em consideração?

• A economia das newsletters e outros formatos de conteúdo que não tenham que passar pelo pedágio dos algoritmos caixa preta, muitas vezes mais profundos e construtivos do que os Reels típicos, devem continuar ganhando importância, até por sua capacidade de formar comunidades ao redor de interesses específicos.

Cultura e Sociedade

O termômetro da opinião pública sobre as plataformas, de acordo com muitos estudos, é cada vez mais crítico, ainda que a maioria veja e valorize os positivos. Se a consciência dos aspectos negativos é ampla, é razoável esperar um uso mais intencional, pragmático e dosado.

Quando a gente está reavaliando nossa relação com qualquer coisa que percebemos que nos faz mal, mas nos dá prazer (doces, álcool, cafeína, psicoativos de forma geral, etc.), algumas estratégias são recorrentes. Pensando nisso, algumas formas como esse consumo poderia ser repensado:

• Redução de danos - manter o consumo mas pensar em estratégias que diminuam os efeitos indesejáveis, como por exemplo eliminar plataformas e conteúdos que provocam emoções negativas

• “Um pouco de salada, um pouco de droga” ou “fritness” - compensar comportamentos mais hedonistas e menos saudáveis com (super)compensações em outros aspectos da vida, então se comprometer com o consumo de conteúdos mais construtivos ou atividades mais produtivas ou saudáveis sem deixar a diversão de fora.

• O clássico da galera dos 30: reduzir quantidade e aumentar qualidade - transformar esse consumo em ritual, diminuindo ou eliminando os conteúdos percebidos como mais danosos e substituindo por coisas de valor e qualidade percebidos mais elevado.

• Abstinência completa - no geral uma saída mais extrema motivada por ideologia ou escolhida por pessoas que realmente não conseguem ter relações equilibradas com a coisa

Tecnologia

• AI Slop e o risco real do piora dramática dos canais - Se a gente tira a fricção para que mais conteúdo de esforço baixo seja produzido (como usando avatares virtuais ou clones feitos com IA, mensagens em massa sem limite de destinatários, etc.), estamos criando incentivos para que os espaços digitais sejam entupidos por esse tipo de conteúdo. Se a gente quer saber o que pode acontecer no futuro próximo por conta disso, é só olhar o que aconteceu no Spotify, pioneiro em eliminar intermediários - artistas conhecidos estão sendo substituídos por “covers de IA” para que a empresa não precise pagar royalties e a plataforma está empurrando esses “iartistas” em suas playlists. Se a quantidade de tranqueira supera o conteúdo que nos atrai, a gente faz o que?

Mas e agora?

Especialmente depois do último anúncio do Zuck, tanto a incerteza quanto as ameaças à segurança das marcas são bastante altas. Apostar que as coisas vão continuar funcionando da mesma forma, com a velocidade da transformação e deterioração do contexto, parece uma péssima ideia. É hora de equilibrar busca por atenção a todo custo com um cuidado maior com como essa atenção vai ser recompensada. Mas temos a chance de, sobre estes desafios, construirmos juntos um contexto que seja mais saudável para todos nós.

Fazemos estudos para clientes internacionais com bastante frequência na Zeitgeist, e com isso, a experiência de discutir e explicar o Brasil, sua cultura e particularidades a pessoas que são quase sempre do mundo desenvolvido, é rotina por aqui. É uma ótima oportunidade de entender como somos vistos de fora, assim como de aprender mais sobre a cultura dos outros. Fazer essas pontes entre culturas e subculturas sempre foi parte do nosso DNA e é uma parte muito gostosa do trabalho.

É sempre frustrante (e infelizmente comum) quando quem recebe os projetos não dá muita atenção para as nossas características locais e regionais - sendo que são justamente elas que tantas vezes explicam os resultados, como por exemplo o porquê de um determinado produto ser visto de certa forma. Sem entender a cultura a fundo, você perde coisas que são óbvias para quem faz parte dela.

Os EUA e o Reino Unido, originadores de tantos estudos globais, se enxergam como mercados complexo e diversos (e são mesmo!), impenetráveis para quem é de fora (será?), enquanto o Brasil, por ignorância ou desinteresse, tende muitas vezes a ser visto como um todo coeso e homogêneo. Um dos obstáculos para que se dê a devida importância para isso é que, para muitas multinacionais globais, o Brasil é uma linha menor no faturamento, então o custo do esforço de se aprofundar nessas nuances parece não compensar tanto. Será que isso não é uma profecia autorealizadora, ou pior, um engano caro? Se a oferta fosse mais adequada ao mercado, não traria resultados melhores?

Mais além do etnocentrismo de sempre, esse jeito de ver o mundo ainda pauta muito da discussão sobre comportamento e tendências mesmo dentro de nosso país. Alguns dos nomes mais conhecidos, dentro e fora do Brasil, ainda tratam circunstâncias muito particulares do mundo rico como se fossem “globais” - ou você acha que “quiet quitting” é relevante em país em que “o corre” é definidor da existência periférica e o poder de compra de funcionário de fast food no mundo desenvolvido se compara ao de nossa média gerência corporativa dependendo do momento do câmbio?

Em contrapartida, há um destaque maior para marcas que entendem e respeitam as apropriações locais de cada cultura, como fizeram a Lacoste aqui e o McDonald’s, que usa oficialmente seus apelidos locais em diversos países do mundo. É reflexo de mais autonomia na tomada de decisões dos times locais de marketing e de insights (uma coisa a ser incentivada e celebrada), mas também de uma valorização maior do contexto e do próprio processo de gestão de marca ser mais democrático e uma via de duas mãos.

Nem colônia, nem uma ilha cultural impenetrável

Existem duas visões simplistas persistentes sobre o lugar do Brasil no fluxo dos novos comportamentos de consumo. Uma, arcaica e elitista, a de achar que o eixo cultural metrópole-colônia permanece inabalado e no fundo no fundo, todos nós aspiramos a ser londrinos ou novaiorquinos. Outra, meio ufanista, meio pensamento desejoso, é a de achar que o Brasil, em seu mar de idiossincrasias e complexidade, é impermeável ao que acontece fora porque cria suas próprias regras, como se fosse uma mistura de Wakanda com Coréia do Norte de dimensões continentais - é um protagonismo que a gente simplesmente não tem, por mais que aqui sejam criadas coisas incríveis e que são muito subvalorizadas. Nenhuma cultura existe no vácuo e entender bem as mecânicas de troca entre elas continua sendo uma enorme vantagem competitiva.

A resposta mais certa, mas que o mercado não quer ouvir, é que a realidade é sempre mais complexa do que esses modelos teóricos que cabem em um slide ou a promessa de uma IA mágica que varre a internet pública e aprende tudo ou entrevista pessoas que não existem. Na ânsia de transformar o entendimento do comportamento humano em framework, ou em bom português, pastelaria (e de preferência colocar marca em um processo proprietário nada transparente™), as nuances e o rigor ficam pelo caminho.

Além do pecado original do marketing, que é tomar o próprio gosto e não o do público como referência, tem duas outras coisas que atrapalham muito esse trabalho de sensemaking: olhar para a cultura do outro como turista e tentar fazer generalizações grandes demais. Mais sobre elas:

“Turistas” de outra cultura podem ter mais chances de tropeçar no novo, mas tem muito mais chance de entender tudo errado sem apoio local

Mesmo gente famosa em nosso meio comete erros grosseiros analisando a cultura alheia sem suporte. Martin Lindstrom, o autor de Buyology, Small Data e outros livros celebrados entre marketeiros, designers e pesquisadores sugeriu que “as farmácias e organizações de saúde no Brasil usavam a bandeira da Suiça (!!) para transmitir confiança e ordem.” Na verdade, a cruz foi adotada como símbolo de serviços médicos após a convenção de Genebra para facilitar sua identificação, inclusive em zonas de guerra e, no Brasil, a cruz vermelha em particular tem relação com o início do ensino da enfermagem no Brasil, por isso é tão usado com tanta frequência. O padrão internacional para farmácias, que é a cruz verde, não pegou muito no Brasil e o uso da cruz vermelha inclusive é ilegal - por isso inverter as cores (cruz branca e fundo vermelho) mantém a simbologia e contorna a ilegalidade.

Cadê o rigor, Martin? Custava perguntar para um brasileiro? Via “Small Data”.

Já teve especialista brasileira falando por aí que “vintage e produtos de segunda mão são tendência no Japão” ignorando que Shimokitazawa, a vizinhança conhecida por seus inúmeros brechós e lojas de vintage em Tóquio, começou a se transformar no que é hoje no pós Guerra, em um contexto de miséria (quando segunda mão era o que dava para comprar) e ocupação por soldados americanos. Isso além de estarmos falando de uma cultura que valoriza os reparos, a imperfeição e que já tem há décadas todo um ecossistema de lojas de usados de tudo quanto é categoria. Tendência de 70 anos atrás ainda conta como tendência?

O fascínio pela novidade do profissional (estereo)típico de marketing funciona muito melhor quando é filtrado pelo senso crítico que vêm com um olhar acadêmico ou jornalístico de questionar as próprias percepções e as bolhas em que vive, além de um esforço constante em entender fundamentos da própria cultura e da dos outros, fechando essas lacunas com quem realmente entende do assunto. A sensibilidade ao novo do olhar externo precisa ser combinada com rigor e contexto local.

“One size fits nobody” - o tamanho único que não serve em ninguém

Relatórios de tendências vêm de graça em troca do seu email porque tentam ser tudo para todos e acabam não sendo muito para ninguém - é uma categoria que teve o valor destruído pelo pasteurização e pelo influxo de pessoas e empresas, às vezes sem expertise nenhum, querendo surfar no grande interesse no assunto. É um dos efeitos colaterais de tratarmos dados e insights como entretenimento ou uma pausa em nossas rotinas corporativas exaustivas, e do modelo freemium - mas esse é um assunto para outro dia. Tanto que tem gente na nossa área que faz um apanhadão ou uma “meta análise” para ver se tem alguma coisa que dê para aproveitar - algo que seja realmente generalizável ou relevante.

Nem só de Fashion Weeks, cores do ano, rolês de jovens modernos e festivais internacionais de inovação vivem as transformações no universo do consumo - aliás, muito pelo contrário. Chances são que muitas dessas coisas sejam irrelevantes para seus clientes. É preciso separar melhor o que tem a ver com as aspirações dos decisores com o que é relevante mesmo para o público da marca - quem tem que gostar da isca é o peixe, não o pescador.

Existem de fato assuntos e setores que são mais destacados em alguns lugares do mundo. De todas as dietas popularizadas nas últimas décadas (Keto, carnívora, low carb, slow carb, Atkins, jejum intermitente, etc.), várias tem sua origem ou sua popularização diretamente ligadas à Califórnia. Discussões sobre casa e design de interiores invariavelmente vão ter muitas referências italianas e nórdicas. Essa liderança e visibilidade em alguns assuntos é tão importante que alguns países as transformam em políticas de Estado - como é o caso da gastronomia e dos idols na Coréia do Sul e do design na Dinamarca, por exemplo. Mas não é só isso que importa…

É (bem) menos simples do que parece

Mais além disso, tem lugares do mundo que por serem uma força emergente em algum assunto específico, ou por terem uma relação muito particular com alguma coisa, deveriam ser mais consideradas como inspiração ou objeto de estudo. Pode acontecer também de o próprio mercado ressignificar ou adaptar coisas de uma cultura para outra - aconteceu aqui com o bubble tea taiwanês, com as paletas mexicanas (muito diferentes das originais no México), e com a onda atual do pistache em tudo, certamente ligada à cultura de sorvetes tradicionais de países do Oriente Médio como Síria e Líbano - todos locais fora das referências óbvias. Às vezes não estamos falando necessariamente de um lugar físico - pode ser uma comunidade de pessoas com interesses comuns, como um grupo de entusiastas conectados globalmente, mas mais concentrados em uma determinada geografia. Ninguém é early adopter em tudo - a ciência já desmentiu o mito dos lobos alfa, porque ainda tem gente que acredita que essas classificações se aplicam a humanos?

Será que não faz mais sentido a gente primeiro aceitar a complexidade e depois, tentar sistematizar para o seu contexto, categoria ou marca específica? Será que esse é mais um assunto onde a tentativa de simplificar faz as pessoas confundirem o mapa com o território?

É exatamente por isso que a gente defende que a melhor forma de estudar essas transformações é caso a caso e sob medida.

Dá para ser diferente!

Começa por aceitar a complexidade. Por entender que o Brasil não é São Paulo e que São Paulo não é Pinheiros. Que tratar uma fatia minúscula de um grupo geracional como representativo do todo é um delírio coletivo. Que a gente tem um monte de novas referências e tradições culturais pouco conhecidas no eixo SP-RJ AB que são imensamente relevantes para muita gente e podem e merecem brilhar mais. Mas também que tem um mundo enorme lá fora cheio de coisas interessantes acontecendo, muitas vezes fora dos grandes palcos e das grandes mídias, que podem ser oportunidades imensas de mercado quando a gente contextualiza e adapta essas coisas para a nossa realidade multifacetada aqui.

Outra coisa que ajuda é não estar pessoalmente investido em ser “cool”. Quando nossa identidade deriva de projetarmos uma certa imagem, a gente tende a gravitar em torno de assuntos que reforcem essa imagem de alguma forma: moda, cultura jovem, indústria do entretenimento, etc. Não ter essa preocupação dá uma clareza porque mesmo assuntos técnicos (seguros B2B, medicações neurológicas, feiras de negócio, saúde animal, etc. - já passamos por todos esses!), ou decididamente “não cool” como crédito consignado ou fraldas para adultos são igualmente interessantes, porque as recompensas não-financeiras são a descoberta e o aprendizado, não ser visto de uma determinada forma. A curiosidade e a capacidade de imaginar o amanhã, mas com os pés firmes no chão das evidências, são estados mentais que não requerem bigode de dono de circo, cabelos multicoloridos, óculos de aro grosso colorido, ter (ou parecer ter) menos de 35 anos ou qualquer outra coisa que possa ser sinalização de ser moderno ou “cool”.

Contando um pouco sobre como fazemos por aqui, na frente de entender o fluxo das inovações e caçar oportunidades fora, nosso papel com os Trend Scouts, além de evitar que a gente se perca na tradução da cultura dos outros, é entender quais lugares são mais influentes para quais assuntos e categorias e saber onde procurar o que tem mais potencial. Escolher para onde vamos olhar já é parte do processo de investigação.

Em 2011, a gente fez um estudo proprietário sobre alimentação saudável em 25 cidades do mundo que identificou propostas de valor emergentes na época que são absolutamente consolidadas hoje e pilares de produtos de muito sucesso: a ênfase na quantidade de proteínas (ponto chave do YoPro, um dos maiores cases recentes no setor), os clean labels e listas minimalistas de ingredientes (ponto chave da RX Bar, fundada em 2012 e vendida para a Kellogg em 2017 por 600 milhões de dólares e com me too brasileiro), as padarias artesanais, entre outras. Em 2014, esse estudo foi apresentado em um evento de um líder global do setor de alimentos e muita coisa ainda era nova para a audiência.

Usando essa mesma metodologia com clientes, já fizemos estudos sobre linhas aéreas (que gerou uma linha de receita que segue aberta até hoje e certamente pagou milhares de vezes pelo estudo), sobre o mercado de beleza, de foodservice, de varejo, e mais muitos outros. Em muitos casos, isso aconteceu em paralelo a métodos quali e quanti, às vezes mais tradicionais, às vezes com o nosso twist, porque aprofundar na nossa realidade é fundamental, não opcional. Em muitos casos, fechamos com workshops e outros entregáveis mão na massa para ajudar nossos clientes a priorizar oportunidades e tirar do papel, porque trazer um monte de caminhos e novidades sem cruzar isso com um entendimento do negócio e das possibilidades das marcas não é estratégia, é entretenimento.

Então, nesse fim de ano em que chovem relatórios de tendência com os mesmos temas gerais de sempre (autenticidade, “a primeira geração nativa digital da história” - era a Y, depois a Z, agora é a Alpha - o que é ser nativo digital mesmo? Dá até para fazer um bingo), esqueça o relatório generalista - se você realmente quer se comprometer em explorar futuros mais vantajosos na sua categoria, inclua um trabalho sob medida em seu planejamento estratégico.

Você pode trocar seu relatório genérico de tendências estilo “bingo de buzzwords” por um estudo feito sob medida para o seu mercado e para a sua categoria, por exemplo

Esse mês, o Nobel da Economia foi dado aos autores de “Como as nações falham?”, Daron Acemoglu e James A. Robinson, que argumentam que o papel das instituições como inclusivas ou extrativas é crítico no sucesso econômico dos países. De acordo com eles, um elemento chave que divide a atuação dessas instituições entre um tipo ou outro é a confiança, tanto entre as instituições em si quando entre as pessoas. O que isso tem a ver com entender gente, marcas e experiência do cliente? Tudo. Vem comigo!

O Brasil é um dos países onde menos se confia nos outros

Este é um dado que se repete em múltiplos estudos, inclusive neste que mostra nosso país como o de confiança interpessoal mais baixa da América Latina, que já é uma região abaixo da média mundial. Esse nível baixo de confiança é uma barreira enorme a muitas coisas que importam coletivamente como cidadania e civilidade. Fica mais fácil justificar atitudes extremamente individualistas se baseando no comportamento dos outros (“Mas todo mundo faz!”) e mesmo iniciativas focadas no bem coletivo podem ser interpretadas de forma cínica, por exemplo a ideia de que existe uma “indústria da multa”, porque sempre esperamos o pior dos outros. 

Gráfico e comentário via Thomas Conti

Se a confiança é escassa, ela vale mais no mercado?

Ainda que existam muitos fatores de origem cultural para essa característica, se a gente trata isso como definitivo e imutável, vira uma profecia autorealizadora e os mesmos problemas de sempre persistem. A melhor leitura possível para essa carência generalizada de confiança é que isso é uma grande oportunidade, para marcas em particular, já que o que é escasso sempre tem mais valor. Ter alguém com quem você pode contar tem muito valor se a expectativa geral é que todo mundo quer te passar para trás.

A Teoria dos Jogos ensina que a confiança é a base dos relacionamentos colaborativos e mutuamente benéficos. A mudança começa quando a gente assume o risco calculado de perder às vezes para ter a chance de criar uma relação ganha-ganha - a tal da coragem de ser vulnerável que a Brené Brown fala sobre. O melhor resultado só é possível com ações mutuamente benéficas - isso é matemático!

A notícia boa: parece que estamos reavaliando o “sempre fizemos assim”

No mundo dos negócios, diversas práticas unilaterais (que minam a confiança!) estão passando por questionamentos pesados. A ideia da publicidade como interrupção e não como entretenimento é cada vez mais desafiada, inclusive em termos de eficácia. Os cancelamentos de serviços complicados e cheios de obstáculos, mesmo nos EUA, onde os processos em massa são mais comuns do que a regulação, podem estar com os dias contados. 

“Acho que deveríamos ajustar nosso algoritmo de empatia”

Muitas dessas coisas só sobrevivem porque a gente mede só os resultados que podem nos beneficiar, não como isso afeta quem está na outra ponta. Quem faz prospecção massificada genérica olha a taxa de resposta, de abertura, mas não lê os posts diários de reclamação de executivos no Linkedin e não liga para o que acontece com os que não responderam - e esse silêncio pode querer dizer muita coisa! Quem complica o cancelamento segura o churn temporariamente, mas trata cliente como refém - quem pensa que isso não tem consequências está se iludindo.

O obstáculo: a aversão à perda

Em ambientes de confiança baixa, nossa tendência natural de aversão à perda (a inclinação a temer perdas mais que valorizar ganhos, mesmo que de valores idênticos) fica exacerbada. A ânsia de "garantir o nosso" nos cega para oportunidades de ganho mútuo, especialmente quando esse ganho é um pouco mais difícil de medir e faz a ousadia parecer mau negócio - se a estratégia dominante é essa, será que agir de forma diferente não recompensa mais?

Como ceder com inteligência?

As políticas de devolução são um ótimo exemplo prático do equilíbrio entre colaborar e competir. Se são restritas e com obstáculos demais (ou seja, confiam de menos na outra ponta), inibem a compra. Se são abertas demais, existe o potencial de abuso por uma minoria que pode prejudicar a experiência para todos. Nos EUA, onde essas políticas são no geral muito mais abertas do que no Brasil, o que cria uma cultura de experimentação e de cross sell, o Walmart recentemente reavaliou sua política de um jeito muito inteligente, envolvendo um parceiro externo que rastreia e identifica com dados os devolvedores muito frequentes ou problemáticos e restringe as regras só para eles, permitindo que a política mais aberta seja mantida para todos os outros. Essa mesma ideia de não punir a maioria por comportamentos minoritários pode ser usada para inúmeras outras situações.

Confiança se cria dando, não pedindo.

… o que não quer dizer dizer sim para tudo nem dar o benefício da dúvida para quem não merece. Confiança significa coisas diferentes em mercados e culturas diferentes (e aí precisamos entender caso a caso!), mas alguns princípios gerais que vêm da Teoria dos Jogos são aplicáveis a praticamente todo tipo de relacionamento, por exemplo:

1. Começar colaborando - a melhor forma de começar um relacionamento com alguém é sinalizando que estamos dispostos a colaborar, oferecendo ajuda, fazendo gentilezas e de forma geral, dando antes de pedir.

2. Transparência e comunicação direta - Criar confiança depende de sermos claros e entendidos totalmente pela outra parte e de não prometer demais. Sabe aquela letrinha miúda ou aquela floreada no benefício? Esquece.

3. Sinalização custosa - para convencer alguém que você é confiável, você precisa mostrar que está investindo no relacionamento, com alguma coisa que importa para a pessoa. Garantia pela vida útil do produto ou acima do típico no mercado (como fizeram as montadoras coreanas em seu momento de “desafiantes” e hoje são as chinesas que fazem) é um exemplo clássico desse caminho.

4. Focar na reputação e no longo prazo - Confiança é um jogo de repetição, então mais além do foco no encanto (que é capaz mesmo de mudar a trajetória do relacionamento!) e de não falhar nas “horas da verdade”, ser consistente e evitar situações que minem essa confiança é fundamental.

Quer um exemplo brasileiro que tica literalmente todas essas caixas? O Nubank.

Começaram colaborando com atendimento 24/7 por chat assíncrono e sem espera, com pessoas realmente capazes de resolver os problemas dos clientes. Trabalharam uma comunicação clara e direta, sem 0800, musiquinha de espera, “estaremos verificando” nem gerente empurrando produto porcaria para ganhar comissão, com um estilo de atendimento informal e divertido, por isso encantador e altamente compartilhável. Sinalizaram compromisso custoso com cartão de crédito e depois conta corrente sem taxas de manutenção - duas novidades na época que foram copiadas por todos os entrantes que vieram depois e sempre foram uma fonte de receita importante para os bancos tradicionais. Mantiveram uma consistência fenomenal, não introduzindo novidades ou cobranças rápido demais nem retirando benefícios de forma que pudesse atrapalhar a excelência da experiência e a qualidade da entrega, mesmo quando o mercado criticou os resultados financeiros deles depois da abertura de capital.

Resultado: uma base de usuários que cresceu vertiginosamente por recomendações, economizando milhões de reais em comunicação, um NPS que é o melhor em consumo no mundo e um banco que virou o quarto maior do país em número de clientes, dando um chacoalhão em um setor concentrado e fechado, que achava que confiança para o cliente era agência com pé direito alto, ativos sob custódia e anos de fundação e se viu forçado a se reinventar. O próximo passo? Ajudar outras empresas a ganharem clientes. Agora que a confiança foi conquistada, eles podem emprestá-la para outros - ter um terceiro confiável intermediando também é uma estratégia importante para sinalizar confiabilidade na Teoria dos Jogos. São um exemplo excelente de que apostar no longo prazo e ceder com inteligência em um ambiente de confiança baixa é uma estratégia muito vencedora.

Não é só se colocar no lugar do outro, é preciso conseguir se enxergar de fora!

Parafraseando o tubarão de “Procurando Nemo”: clientes são amigos, não comida | via https://aminoapps.com/

Bate-se muito na tecla da empatia como a palavra de ordem para tudo que tem a ver com experiência do cliente. Realmente é fundamental, mas não é o bastante.

Primeiro, porque a assimetria de poder entre uma marca e um indivíduo é muito grande - e quando a gente está do lado de dentro, a tendência é esquecermos disso. Segundo, porque presos em nossas vivências, viéses e suposições internas, somos as pessoas mais fáceis de ser enganadas por nós mesmos e é extremamente difícil ver com clareza como somos percebidos pelo outro (por isso que a gente faz terapia!), ainda mais na escala e complexidade que esse “outro” assume quando falamos de marcas. É exatamente por isso que um intermediário capaz de conseguir a confiança das duas partes e mediar esse relacionamento é fundamental para trazer essa clareza e furar nossas bolhas!

Você sabe mesmo o que confiança quer dizer no seu mercado?

Se você, como a gente, acredita que gente feliz e satisfeita é o motor de crescimento mais sustentável que existe, e quer pensar em formas de fazer isso acontecer por aí, fale com a gente - fazemos terapia de casal entre marcas e pessoas!

Como a gente veio parar aqui?

Era uma vez uma fase na internet em que a gente acompanhava nossos amigos e conhecidos e postava pedacinhos do nosso dia a dia, às vezes com edições e filtros bonitinhos para dar um charme. 

De lá para cá as coisas mudaram muito. A introdução de conceitos como seguidores (substituindo contatos ou amigos e passando uma ideia de hierarquia) e likes (uma quantificação da validação do outro) fez algumas pessoas descobrirem que gostavam muito desses numerozinhos e que estariam dispostas a fazer grandes investimentos de tempo, dinheiro e eventualmente, coisas horrorosas para aumentá-los. As plataformas então decidiram mostrar mais dessas pessoas e organizações que gostam desses numerinhos para todos, deixando-as cada vez mais visíveis e conhecidas, com diversas consequências que nos trouxeram para onde estamos. 

Zuckerberg introduz o like, 10 de março de 2009, Representação artística. Via Quora

Quando a gente passou a chamar as “redes sociais” de “mídias sociais” lá pelos anos 2010s fomos visionários. “Redes” dava a ideia de comunidade, de troca, de indivíduos interconectados e uma comunicação de todos para todos, conexões mais “ponto a ponto” - ainda existe, mas não é mais a dinâmica dominante faz tempo. Mídia sugere um contexto em que poucos produzem e muitos consomem (mais “ponto a multiponto”, no jargão de telecom) e e cada vez mais é o que acontece - especialmente considerando que o modelo de consumo cada vez mais pende, em praticamente todas as plataformas, para o recomendado pelos algoritmos ao invés de baseado em quem você de fato segue. De acordo com um estudo feito durante 10 anos, 85% das visualizações vão para apenas 3% dos canais no YouTube. Cada vez mais um abismo separa criadores de consumidores.

via Pew Research Center

Adam, fala para a galera onde foi parar o conteúdo de amigos e pessoas que você segue? 

Entendeu agora por que o Instagram agora mostra os números de compartilhamentos nos posts?

Personas públicas não são o self de ninguém; nós que postamos somos todos “Ciros Bottinis” de nós mesmos

Como essa mudança da fase “redes” para a fase ”mídias” foi gradual, muita gente ainda não se deu conta. Tem várias explicações para esse esvaziamento do espaço público digital e elas já foram discutidas em outras edições, mas resumindo: para muitas pessoas, as plataformas são cada vez mais um grande fumódromo do qual muitos de nós, apesar de intoxicados, não podemos nos dar ao luxo de sair porque precisamos socializar, ser vistos e fazer negócios. 

É seguro assumir que a maioria dos conteúdos públicos (não restritos a seguidores) e perenes (que não desaparecem depois de um tempo como os stories) hoje em dia são direta ou indiretamente comerciais - ou vendem algo, ou querem criar audiência para eventualmente vender algo - como consequência, são inerentemente performáticos e focados em simular proximidade ou espontaneidade - exatamente como as interações parassociais de outros canais muito mais antigos. Não que haja nada de errado com isso!

O problema mesmo é acreditar que análise de dados públicos das plataformas é capaz de entregar coisas espetaculosas como “o pulso da cultura” (como se não existisse cultura fora das plataformas!), “entendimento profundo do ser humano” (como se a nossa existência fosse reduzida à nossa presença online pública!) e usar essas análises como critério primário (ou pior ainda, único) para tomar decisões sobre clientes, mesmo com um corpo de dados cada vez mais restrito (plataformas fechando raspagem e menos gente postando publicamente), sujo (por robôs, fakes e conteúdo produzido por IA) e performático (guiado por interesses comerciais e criação de relações parasociais) - uma versão digital de leitura de borra do café, se usada com esses fins! Não tem IA mágica que vai fazer os dados de origem contornarem uma limitação inerente. Será que isso acontece porque os grandes números de posts, likes e menções dão uma ilusão de representatividade e relevância? Será que é porque é mais fácil de medir do que coisas que são na verdade bem mais importantes? Achar que “ser culturalmente relevante” é pular de meme em meme, além de muito reducionista, é premiar a exceção e ignorar a regra, ainda mais se experiência e produto não estiverem muito bem resolvidos.

Um lembrete de que o mundo de marketing é uma bolha que precisa ser furada intencionalmente. É preciso ter cuidado com o que achamos que é a opinião de “todo mundo”.

Nossos eus mais autênticos estão no inbox, nas abas anônimas e nas conversas privadas, não no feed

Depois das inúmeras manifestações públicas, incluindo de CEOs, condenando com razão mais uma provocação vinda de um “agente do caos” corporativo nas últimas semanas, ficaram algumas reflexões:

• O quanto de aprovação e tapinhas nas costas essa pessoa recebeu de quem pensa igual em canais privados e conversas de portas fechadas?

• Quantas das pessoas que condenaram o comportamento publicamente (sinalizando virtude e/ou se autopromovendo) não pensam igual ou tem comportamentos idênticos em suas vidas privadas?

• Quando a gente vai finalmente entender coletivamente que, especialmente nas plataformas digitais, o oposto do amor não é o ódio, mas a indiferença? O que faz esse tipo de estratégia abjeta funcionar é porque uma parte grande das pessoas reage tão previsivelmente quanto ratinhos de laboratório tomando choque, permitindo que se use o ultraje como arma e alavanca de crescimento. 

A tensão entre nossos “eus” públicos e privados também se deslocou para o digital em certa medida. E como sempre foi, é no mundo privado é que mostramos quem somos de verdade e nos sentimos mais livres do julgamento dos outros ou daquilo que é considerado socialmente aceitável. 

O Pedro de Santi, um professor incrível de Psicologia da minha graduação, usou “Ligações Perigosas” para explicar nossos eus públicos e o privados - nunca esqueci a riqueza dessa analogia e me aproprio dela aqui. Se as postagens públicas são como a ópera para os aristocratas europeus de antigamente, mostrados no filme - um momento de mostrar posição social, virtude e poder, uma versão altamente editada de nós mesmos, os canais fechados são as alcovas, o cômodo mais íntimo da casa - onde a vida é muito mais real e sem censura.

Dark social e comunidades públicas anônimas: alcovas digitais?

Uma enormidade de movimentos que parecem ter ficado grandes de repente começaram em canais fechados ou anônimos - do antivacinismo aos red pills. Uma particularidade desses meios é que o pensamento de grupo ganha uma força impressionante, para o bem e para o mal, pela sua capacidade de juntar pessoas que já pensam de forma parecida, potencializando o viés de confirmação e o tribalismo (algo bom de se ter em mente se você tem ou já pensou em ter uma comunidade perene de consumidores / usuários de sua marca). 

Os grupos de WhatsApp são tão influentes como forma de veiculação privada que a plataforma foi forçada a restringir tanto o número máximo de participantes quanto o limite de compartilhamentos e e eles tiveram um papel crítico em momentos da história recente do Brasil. O email, um canal que inúmeros gurus já tentaram declarar morto nas últimas duas décadas, está talvez em sua melhor fase com a popularidade crescente das newsletters. Nos anônimos, a influência dos chans na produção de memes e discurso político é notória e subreddits como r/Wallstreetbets já originaram movimentos relevantes.

Em um contexto em que muitas pessoas hesitam em postar publicamente pelo julgamento dos outros e o medo do cancelamento molda muito das opiniões públicas, é razoável esperar uma migração ainda maior para esses canais.

É por isso que é mais importante do que nunca em um contexto de falsos consensos, ilusões coletivas, e que mais e mais pessoas estão reavaliando a relação ou pontualmente até abandonando as mídias sociais e uma pauta avançando extremamente rápido na limitação ou proibição do uso por crianças e adolescentes que a gente vá além do raso e do fácil. 

O que está atrás da máscara é muito mais revelador. Via Lionsgate | Columbia Pictures

Muito do que acontece de relevante para marcas já acontece longe da superfície. Se você quiser mesmo saber como as pessoas pensam e agem, você precisa de métodos que permitam espiar facetas da vida privada, contrastar discurso com comportamento, entender ritos e regras tácitas, valor simbólico e um monte de outras coisas fundamentais que não aparecem no seu dashboard e nem sempre podem ser metrificadas. E mesmo nessa época tão digital que vivemos, tem marca grande que já entendeu esse movimento e foi parar na HBR.

Bônus: anatomia de uma tendência inventada

Da próxima vez que você tropeçar em uma grande “descoberta” sobre a espécie humana que a melhor evidência forem postagens virais, acione seu pensamento crítico. 

As tradwives vêm sendo mencionadas na imprensa e nas mídias sociais como “uma onda” de esposas que defendem os papéis tradicionais de gênero, que no caso delas, quer dizer voltar aos anos 50 no mundo anglo-saxão. Acontece que elas são literamente um punhado de “praticantes” desse estilo de vida nos EUA e no Reino Unido, incluindo a Ballerina Farm (que é de família mórmon e com isso, não “inventora” desse estilo de vida), a Alena Kate Pettitt e a Estee Williams. As três, em seu tempo, desfrutam tanto da fama temporária com a cobertura da imprensa, quanto do mar de críticas que fazem todas as métricas digitais dispararem - exatamente como o caso do agente do caos citado antes nesse texto.

Existem múltiplas camadas de incentivos perversos que amplificam o alcance desses factóides. As criadoras, usam as previsíveis identificação de um lado e ultraje do outro como forma de autopromoção (de forma intencional ou não, podemos discutir). Não coincidentemente, a Ballerina Farm vende produtos de sua fazenda e a Alena vende livros e cursos de etiqueta. A Estee Williams parece satisfeita com a visibilidade - por agora! Se existe interesse comercial envolvido, é seguro assumir que é performático. Os meios de comunicação, desde sempre, dão palco pensando na audiência e não necessariamente no interesse público, e publicam matérias falando em “movimentos”, mas com n=1  e usando hashtag como evidência.

Notícias Populares fazendo escola no século XXI - via UOL

A novidade mesmo são fornecedores de “insights” mencionando tradwives como “tendência” (por ignorância ou para engajar mais? Vocês decidem.) Começa pela falta absoluta de contexto cultural: ser “tradwife” ainda é a regra e não a exceção em vários lugares e comunidades do mundo, em particular nas religiosas, inclusive no Ocidente - em alguns casos por escolha, em outros não. Ninguém se deu ao trabalho de olhar o YouTube ou o TikTok para ver que a maior parte dos conteúdos com muitas visualizações são críticas feitas por mulheres ocidentais, que também são beneficiárias diretas do engajamento pelo ultraje e por inflarem os números relacionados a esse assunto. Os próprios comentários nos vídeos mais vistos são majoritariamente pessoas achando um absurdo, então no final das contas o que gerou mesmo visualização, like, comentário e etc., fora do conteúdo das próprias criadoras são pessoas criticando, não pessoas querendo fazer parte, que é o que poderia sugerir uma tendência. Nada sugere entre seguidores das três ou comentários dos críticos que alguém foi persuadido a seguir esse estilo de vida por causa do que viu!

“Ah mas Rodrigo, elas tem muito seguidores e engajamento, não é possível que não influencie ninguém!” Sim, a Dr. Pimple Popper tem mais de 8 milhões de seguidores só no YouTube, mas não tem ninguém falando que cutucar bereba é tendência.

Marqueteiros e times de insights podem não ter tempo de fazer checagem de fatos, mas sempre podem escolher fontes e fornecedores melhores.

Fora do “varejão” (feiras livres, supermercados, varejos mais populares de vestuário, etc.), parece que os empreendedores e marcas brasileiros têm uma tendência a tentar justificar preços maiores ao invés de pensar mais no volume e no valor. Claro que um histórico de instabilidade econômica praticamente constante e uma das maiores concentrações de renda do mundo certamente pesam, mas como isso não acontece só nas empresas, cabe uma reflexão sobre que traços culturais nossos podem ter a ver com isso.

“Se colar, colou” pode até ser norma cultural, mas não é uma boa estratégia de precificação nem de posicionamento

Um estudo recente do Quinto Andar mostra que 54% dos imóveis para venda e 37% dos para aluguel estão precificados acima do mercado e o resultado é, além de demorarem mais a serem vendidos ou alugados, os imóveis com sobrepreço são mais descontados quanto mais tempo passam na plataforma, o que sugere que a estratégia desses proprietários tem um efeito bem diferente do esperado. É “se colar, colou?” É querer passar a sacola para o “mais tolo”? É uma aversão à perda muito exacerbada? É colocar o valor sentimental na conta?

Outra má prática em precificação, tão universal que virou meme, é o “preço por inbox”, que inclusive é vetada pelo Código de Defesa do Consumidor. Será que é uma forma de proteger o preço desejado de uma negociação pública? De inibir a comparação? De precificar diferente de acordo com a afinidade que o vendedor tem com o comprador ou segurar margem se for vender para um desconhecido?

Tanto no caso dos imóveis quanto as vendas por inbox, há rastros do homem cordial de Sérgio Buarque de Holanda: o personalismo, a emoção sobre a razão e a irreverência. De um ponto de vista mais estratégico, há também um individualismo pouco pragmático e uma incapacidade de ver a oferta pela perspectiva de quem está comprando.

A própria ideia de “gourmetização”, que se popularizou bastante há dez anos atrás (talvez como consequência da crise 14-16?), tem um significado negativo e ligado ao preço - o que sobe de nível é o gasto e a sofisticação do discurso (que é o que justificaria o desembolso), mas não necessariamente o valor percebido do que está sendo entregue. É mais um sinal, aqui sobre negócios e não só sobre indivíduos, de como esse descolamento é comum, e de como prometer demais invariavelmente frustra. Mesmo a ideia de “jogada de marketing” da forma como se usa popularmente sugere uma mentira bem contada e que marketing é mais a promessa do que a entrega - precisa ser assim?

Nesta era do marketing em que tanta gente procura “gatilhos” e “hacks” (várias vezes eufemismos para formas de ludibriar o outro, pensamento mágico fantasiado de atalho, ou as duas coisas), propor algo que pareça justo e tenha atrativos críveis para quem compra parece até revolucionário.

Na contramão, existem propostas de valor extremamente bem sucedidas e longevas que vão justamente na direção oposta, como o Costco - lá, as ofertas são tão bem avaliadas que o que paga mesmo as contas da empresa são as assinaturas pagas pelos clientes, que sentem que estão fazendo um negócio excelente para terem acesso a elas.

E se a briga fosse para prometer menos e entregar mais?

Uma proposta de valor que só é crível da porta do negócio para dentro é um risco enorme, porque no momento em que é comunicada direta ou indiretamente, ela baliza uma expectativa que é atendida ou frustrada pela experiência que o cliente tem, o famoso “momento da verdade”. Essa é a conta mental que determina recorrência e recomendação. Todo marketeiro que se preza deveria lembrar sempre que satisfação é expectativa menos realidade.

Nash ganhou um prêmio Nobel demonstrando matematicamente que buscar só o autointeresse recompensa menos do que negociar o ganha-ganha. O problema é que chegar no mutuamente benéfico dá mais trabalho porque não é sobre dizer ao outro o que é bom para ele, mas sobre entender exatamente (não assumir!) o que ele de fato valoriza. Isso envolve estar disposto a estar errado, não subestimar a inteligência do outro e criar contextos que dêem espaço a esse outro de fazer críticas sinceras e diretas com suas próprias palavras - um pouco como fazer terapia de casal. Se isso soa como pesquisa qualitativa conduzida por um parceiro externo neutro e experiente, ao invés de ecoar os falsos consensos dos corredores corporativos ou as opiniões performáticas nas mídias sociais, isso não é por acaso.

Resumindo, se você está trabalhando em algo com uma proposta de valor premium ou em que o preço não é o atrativo principal, talvez a coisa mais importante a ser feita é garantir que pare de pé como oferta na cabeça de quem você quer atingir, não só na sua, especialmente em uma cultura onde o “se colar colou” é tão presente e fazer críticas duras e diretas pessoalmente não é comum ou bem visto. Muitos clientes simplesmente não dão feedback sobre experiências frustrantes. Como em outros tipos de relacionamento, quem reclama ou briga ainda tem esperança de resolver ou melhorar - os desiludidos pegam suas coisas e vão embora.

Precisamos mudar urgentemente nossa forma de pensar e agir sobre uma questão que afeta a nós todos e está avançando em uma velocidade impressionante, mudando a paisagem do Brasil a olhos vistos. Estou falando das mudanças climáticas? Não. Ainda que poderia, o assunto dessa coluna é outro. 

A velocidade do envelhecimento da população brasileira surpreendeu até mesmo os pesquisadores do IBGE envolvidos no último Censo. Por mais que a proporção maior de pessoas de mais de 65 anos esteja crescendo rapidamente e isso demande muitos ajustes, tanto no mundo privado quanto em políticas públicas, a grande noticia que não está sendo noticiada o bastante é que em poucos anos, o Brasil vai ser um país predominantemente de meia idade. 

Em 2040, a força de trabalho do país será composta por 60% de pessoas de 45 anos ou mais.

As mulheres de mais de 40 são o único recorte etário em que o número de filhos está aumentando. São dois sinais que dão o tom da urgência em mudar como enxergamos esta fase da vida.

Preteridos e desvalorizados no mercado de trabalho, com consequências que afetam toda a sociedade

Apesar dessa realidade que se aproxima inevitável e rapidamente, o mercado de trabalho não reage. A chegada dos 40, ou até menos em alguns setores, acende o alerta do risco de substituição e de dificuldades muito maiores em se recolocar, ora por preconceito puro, ora por menos disposição das empresas em pagar por profissionais mais experientes.

O impacto econômico disso já é grave hoje - os brasileiros de 41 a 60 anos são a maior fatia quando falamos de restrições no nome por endividamento. Eles também são muitas vezes responsáveis financeiramente tanto pelos filhos, que também não estão em uma situação fácil, já que um quinto dos jovens brasileiros é “nem nem” e cada vez mais pelos pais de idade mais avançada. E quando esse grupo for a maioria, como será?

Talvez essa exclusão por idade fizesse algum sentido se estivéssemos falando de trabalhos de muita intensidade física ou de alguns esportes olímpicos. Mas em trabalho intelectuais ou criativos onde tantos chegam no auge mais tarde na vida? 

Representação na publicidade - inexistente ou baseada em clichês datados ou importados

A publicidade, com raras exceções, é um lugar inóspito para a meia idade, por uma suposta busca por estar “no pulso da cultura”, fundamentada em premissas de uma idiotice atroz: de que os mais maduros não fazem parte da cultura, de que não tem ou não participam de uma cultura própria de que querem necessariamente participar da cultura como os mais jovens ou de que consideram o que os mais jovens consomem aspiracional de alguma forma ou de que cultura e trending topics são a mesma coisa, nenhuma delas fundamentada por qualquer tipo de evidência. O ppt realmente aceita tudo.

Uma ideia de crise da meia idade importada do mundo desenvolvido, em particular dos EUA, ainda serve de pano de fundo para o entendimento desta fase da vida, com pouquíssima ou nenhuma conexão com as possibilidades financeiras e o que está acontecendo de fato na vida das pessoas aqui coroa esse descolamento da realidade.

Os clichês na retratação dos adultos de meia idade, quando acontece, são muito frequentes:  demodés, datados, ficando para trás nas tecnologias, ridículos, caretas, desinteressantes, restritos aos papéis de pai ou mãe, raramente protagonistas e frequentemente assexuados. Coisas normais e biológicas como a calvície e a perimenopausa são frequentemente ridicularizadas ou estigmatizadas, mais do que acolhidas.

Será que uma forma mais honesta e verdadeira de representar essas pessoas não seria mostrá-las como mais preocupados com as responsabilidades familiares e profissionais do que com as inseguranças da juventude, mais pragmáticos nas suas relações com as novidades, mais seguros de si no estilo e na forma de se apresentar ao mundo e por isso, menos interessados em modismos efêmeros? Como viemos parar aqui?

A raiz do problema: o lugar da meia idade na cultura 

Em um país que foi predominantemente jovem durante boa parte de sua história recente, a narrativa dominante sobre a meia idade, até por motivos numéricos, é marcada por uma perspectiva vinda do pior do adolescente ou jovem estereotípico: arrogante, condescendente e cheia de julgamentos - quase tudo associado à juventude e quase nada associado à amadurecer é bom. 

Talvez por isso a gente tenha aceitado ideias toscas como “todos queremos ser jovens” como se fossem um insight genial. Na verdade o que queremos é não sermos párias sociais e estigmatizados depois de uma certa idade ou termos nossos comportamentos julgados e demarcados por regras tácitas arbitrárias e castradoras sobre o que é aceitável ou não se fazer em uma determinada idade, e também manter nossa vitalidade e saúde pelo máximo de tempo possível. No meio de inúmeros desafios profissionais, pessoais e financeiros, já lidando com o peso de algumas frustrações que a vida impõe (ao contrário dos jovens que habitam o mundo do potencial infinito), ainda ter que lidar com o olhar condescendente do outro é pedir demais. 

O curioso é que as associações semânticas com a maturidade são tão negativas que até os mais jovens são afetados - haja visto o início cada vez mais precoce de cirurgias e tratamentos estéticos “rejuvenescedores” e preventivos.

Para piorar, parte do discurso contemporâneo vilaniza os mais maduros como concentradores do poder e das grandes decisões, e embora isso seja uma verdade bem relativa (sim, grandes números de líderes políticos e empresariais estão na meia idade) - a maioria das pessoas nesta fase da vida no Brasil não concentra esse tipo de poder e está só fazendo malabarismo com muitas responsabilidades e tentando dar o melhor possível para suas famílias, em suas múltiplas definições e arranjos. 

Mas existem outros caminhos possíveis. O contraste com outras culturas com maiores populações mais velhas, como na Ásia e partes da Itália, é gritante - a experiência e papel social dos mais velhos são motivo de reverência, não de ridicularização e esse olhar diferente impacta positivamente a qualidade da vida de todos.

Por um certo ângulo, estar na meia idade é mais “revolucionário” ou contracultural do que a própria juventude, com tantos códigos de pertencimento e tanta insegurança sobre seu lugar no mundo. Ligar menos para a opinião dos outros como sinal de amadurecimento é algo muito comum no discurso dos mais maduros e poucas coisas podem ser mais autênticas e genuinamente rebeldes do que isso.

Mas o que  a gente pode fazer sobre isso AGORA?

É hora de refletir mais sobre as piadinhas cansadas e os clichês que nós mesmos replicamos. É hora de parar de tentar explicar a complexidade e a riqueza da experiência humana através de ideias reducionistas que colocam bilhões de indivíduos no mesmo balaio. É hora de abandonar o olhar para a vida madura pela perspectiva narcisista e autorreferente do jovem estereotípico. É hora de questionar a ideia sem evidências da aspiracionalidade ao consumo da juventude. É hora de entender com dados e estudos e não com clichês e teorias sem fundamento as dores e as delícias de uma fase da vida pela qual todos passaremos, em circunstâncias únicas por todas as grandes transformações que estamos vivendo. 

Texto originalmente publicado em O Buzz.

Algumas mudanças em nossos hábitos e formas de ver o mundo são impactadas imediatamente pela tecnologia. Bebês tentando usar livros e revistas como se fossem telas de toque e o impacto da introdução da internet no povo marubo, uma etnia indígena da Amazônia profunda (uma senhora leitura!) são ótimos exemplos. Outras, menos visíveis a olho nu, mas até mais impactantes, se manifestam de maneiras que nem sempre percebemos rapidamente. Uma das deste segundo tipo é o tema do último livro do Jonathan Haidt, A Geração Ansiosa, que virou rapidamente best seller por tocar com profundidade em um ponto nevrálgico, apesar das críticas legítimas. Outra, que parece pouco falada ainda, é como o papel do silêncio, em especial na troca de mensagens instantâneas, mudou nossa forma de nos comunicar.

De conversas síncronas com começo, meio e fim para conexão crônica e silêncios inesperados

As conversas por mensagens instantâneas em plataformas móveis, em particular em um país como o Brasil, onde a dominância do WhatsApp é absoluta (em 98% dos telefones!), são um contínuo, quase sempre sem fechamento. Muitas vezes há um “oi”, mas muito raramente tem “tchau” ou “depois a gente fala” - o silêncio, por tempo indeterminado, pode vir à qualquer momento. É um contraste enorme com outros tipos de contato social. As pessoas no geral não saem de situações sociais sem se despedirem - e sair à francesa pode ser visto como mal educado. Em conversas telefônicas, as pessoas se despedem - e é hostilidade aberta desligar na cara. Mesmo nas mensagens instantâneas via PC da juventude dos trintões e quarentões de hoje, estar offline significava estar indisponível e era comum se despedir ao final de uma conversa. O silêncio era previsível e de comum acordo, a conversa tinha fim.

Diferentemente de outros meios, não há uma etiqueta universal

Os brasileiros foram recentemente mencionados por Mark Zuckerberg como os usuários mais frequentes dos audios de WhatsApp no mundo, 4 vezes mais em que em outros países. Um olhar mais empático daria ênfase para questões de acessibilidade (dificuldade física de ler ou digitar) e educacionais (analfabetismo funcional, pouca fluência escrita e capacidade de interpretação de texto). Ainda que esse olhar seja legítimo, são características que compartilhamos com diversos outros países em desenvolvimento e com problemas similares, onde esse uso pesado dos audios não acontece. Um olhar mais cínico, mas não inverdadeiro, daria ênfase à priorização da própria conveniência, sinalizando que a de quem recebe vale menos (“Vou mandar por audio que é mais fácil” - mais fácil para quem?), reforçando a falta de civilidade que infelizmente nos caracteriza como cultura. O que é certo é que a ausência de uma etiqueta universal neste tipo de comunicação cria tensão e frustra enviadores e recebedores - parece que estes últimos mais.

Não é só no Brasil que essa ausência de etiqueta é problemática e percebemos que não dá para depender só do bom senso das pessoas. Diversos países do mundo, incluindo vários da União Européia e da América Latina, como Alemanha, Portugal, Espanha, Argentina e Chile proíbem chefes de enviarem mensagens a seus funcionários fora do horário de trabalho ou desobrigam os contactados de responderem sem qualquer tipo de punição, no que é chamado “direito à desconexão”.

Não existem também códigos, explícitos ou não, sobre tempo de resposta ou sobre quem de fato precisamos responder. Regras básicas da cortesia humana simplesmente não se traduziram às mensagens instantâneas. Lidar com o silêncio inesperado do outro sem explicação ou qualquer gerenciamento de expectativa virou rotina.

A ausência de normas potencializa de um lado a agressividade passiva e o uso tático do silêncio e do outro, que a gente leve as coisas mais para o pessoal

Quando o silêncio passa a ser inesperado, ele é facilmente usado como arma ou mal interpretado. 

A própria onda de palavrinhas para descrever comportamentos online considerados problemáticos tem o silêncio indesejado ou inesperado como tema central. Ghosting (deixar o outro em silêncio permanente de repente, sumindo como um fantasma), orbiting (é o que faz quem sinaliza interesse com interações online, mas ao invés de se aproximar de verdade, fica em silêncio - o famoso “manda foguinho nos stories mas não aborda”), breadcrumbing (manter o outro interessado com o mínimo contato possível, ou seja, usar o silêncio de forma tática) - são fundamentalmente sobre silêncio.

Várias dessas palavras surgiram para falar sobre relacionamentos afetivos, mas também se aplicam a relacionamentos familiares e entre amigos ou até dos profissionais. Sabe o amigo que engaja em tudo que você posta mas não consegue marcar de encontrar nunca? Ou aquele que demora semanas para responder uma mensagem? E aquele cliente que não te retorna nunca sobre a proposta que você passou a semana inteira fazendo?

Do silêncio do outro vem a incerteza, a falta de fechamento, a interpretação distinta da situação do relacionamento - o silêncio na ponta de quem recebe é um teste de Rorschach (sabe aquele que você diz o que vê nos borrões de tinta?) - espelha mais nossos medos e expectativas do que o significado da coisa em si e não necessariamente manifesta a intenção do outro. Um “não” ou uma rejeição aberta pelo menos nos libertam da dúvida.

De certa forma, o silêncio imprevisível do outro é o preço que a gente pagou como indivíduo pelo direito de se fazer indisponível quando quiser, já que a conexão perene é a regra. Será que valeu a pena?

O silêncio e a assimetria de poder - uma relação antiga

Todo mundo conhece os joguinhos de relacionamento em que quem se mostra menos disponível infla seu valor. A hora em que eu sumo e em que me faço disponível, por quanto tempo e em quais circunstâncias é uma linguagem não verbal poderosíssima, dependendo da maturidade e do interesse dos envolvidos. Poder se dar ao luxo de não responder determinada pessoa também tem um aspecto de assimetria de poder e até de hierarquia. O candidato não responder a empresa durante um processo seletivo é eliminatório, a empresa não responder o candidato, é praticamente padrão. Cliente não responder fornecedor até pode ser ok circunstancialmente, agora fornecedor que não responde cliente, a gente trata como?

O problema é que com o silêncio indeterminado sendo a nova dinâmica padrão na comunicação entre as pessoas, fica mais difícil dar o benefício da dúvida para o outro. A forma como interpretamos o silêncio do outro molda nossas expectativas e reações. Será que estão jogando com a gente? Será que estão nos tratando como menos? Será que não fazem questão de manter o vínculo? Será que isso não está deixando a gente mais paranóico, mais inseguro e mais ansioso? E pelo outro lado, como a gente faz para sinalizar para o outro que só estamos quietos ou indisponíveis, mas nos importamos?

Um problema de UX e um problema de empatia coerência

O WhatsApp permite marcar mensagens como não lidas desde 2016, mas o recurso de filtrar as mensagens pelas não lidas foi introduzido só neste ano. O Gmail às vezes destaca mensagens que você recebeu ou enviou que não foram respondidas. O Linkedin recentemente passou a dar lembretes sobre mensagens privadas não respondidas, certamente querendo melhorar as taxas de resposta de prospecções, uma parte fundamental de seu negócio. São coisas que ajudam a evitar que a gente deixe de responder os outros por desorganização ou acidente, mas ainda há muito que pode ser feito em experiência dos usuários para prevenir “vácuos” não intencionais. É incrível como pequenos ajustes como estes mudam as dinâmicas sociais e a vida de bilhões de pessoas e o tamanho da responsabilidade que é cuidar desses produtos tão amplamente usados.

No trabalho, é bom refletir sobre coerência e tratar o outro como gostaríamos de ser tratados, enviando ou recebendo. Não dá para reclamar de ser muito abordado no LinkedIn e aprovar campanha de telemarketing ativo que liga para as pessoas múltiplas vezes por dia ou em horários super inconvenientes. Não dá reclamar do silêncio do outro mandando prospecção genérica e fazendo follow up em 2-3 dias, com o subtexto péssimo para quem recebe sua mensagem que seu tempo vale mais que o dele, quando a verdade é justo o contrário. É mais um efeito da falácia de McNamara em ação - são coisas que parecem razoáveis olhando só os números porque não medimos como elas fazem as pessoas se sentirem.

Na frente mais individual, precisamos pensar melhor no impacto que nossos silêncios causam aos outros, assumindo que está mais fácil que sejam mal interpretados. Em um contexto de pessoas mais solitárias, com menos amigos e saúde mental deteriorada, uma comunicação mais cuidadosa com as expectativas do outro pode fazer do silêncio o que o espaço em branco é para o design - a moldura que dá contraste e permite que o conteúdo brilhe, não mais uma fonte de ansiedade e insegurança.

Para muito do que consumimos, a quantidade de escolhas possíveis cada vez é mais um fator de ansiedade ou paralisia do que de prazer. 

O que é que eu vou fazer com essa tal liberdade?

No streaming, muitos de nós passamos mais tempo procurando o que de fato vamos assistir do que assistindo algo. Nos apps de entrega de comida, os mais indecisos estão desmaiando de fome quando finalmente a comida chega, porque ficam paralisados diante de tantas possibilidades. Nos apps de relacionamento, talvez o exemplo mais emblemático de como mais alternativas não necessariamente trazem mais realização ou o match perfeito, a frustração é tão disseminada (hello, ensh*ttification) que tem muita gente procurando outras formas de conhecer gente.

Isso que nos três casos, existem algoritmos de recomendação poderosos que são partes muito importantes do que é o produto em cada um deles, mas existe uma enormidade de contextos de compra em que não é possível usar um recurso como esse, seja uma compra muito pontual a um canal não digital controlado por terceiros.  

A gente acha que quer abundância - até que o excesso de alternativas nos deixe paralisados ou constantemente insatisfeitos por acharmos que poderíamos ter feitos escolhas melhores. O Paradoxo da Escolha, escrito em 2004 por Barry Schwartz, nos explica que, por mais que autonomia e liberdade de escolha sejam críticas para nosso bem estar, ter alternativas demais é mais problema do que solução e aprofunda bastante a discussão sobre esse assunto.

Com a abundância de alternativas sendo cada vez mais regra do que exceção quando o assunto é consumo, a consequência é que o trabalho de ajudar as pessoas a escolher é uma tarefa fundamental que muitas marcas ainda subestimam. Vamos discutir alguns caminhos possíveis?

Curadoria pode ajudar, mas quem faz precisa entender quem usa em profundidade

A resposta óbvia é curadoria, mas o desafio é a execução. O próprio mercado de influência digital se construiu ao redor da ideia de recomendação de alguém que parece próximo e confiável. Mas com o crescimento, os maiores influenciadores são cada vez mais relegados à posição de geradores de conhecimento de marca, porque falam com públicos amplos demais para que se crie proximidade ou identificação. Ou seja, cada vez mais parecidos com os velhos e conhecidos endossos de celebridade, que tem suas próprias limitações - alguém acredita que a Xuxa usava Monange? Alguns sugerem que o “remédio” é trabalhar com produtores de conteúdo de menor alcance para que essa proximidade e consequentemente a confiança seja possível, mas a verdade é que na maior parte dos casos as recomendações que mais contam são as das pessoas que fato nos conhecem. A legitimidade da recomendação é proporcional ao entendimento do contexto de quem a recebe.

Enxugar portfólio

No auge da era das marcas de venda direta (dtc), o enxugamento ou simplificação radical dos portfólios decolou como estratégia em categorias em que a dor da escolha é uma das maiores da jornada, por exemplo em colchões.

Emma, Zissou, Casper, todas têm portfólios muito mais enxutos e com descrições menos técnicas do que as marcas da velha guarda. Nos eletrônicos de consumo, a Apple ainda se destaca pela simplicidade das linhas em um mar de produtos com nomes estilo sopa de letrinhas em que é necessário ler e entender as especificações para saber como diferem.

Esse é um caminho que faz sentido especialmente em categorias em que os compradores se vêem obrigados a aprender aspectos técnicos nos quais não necessariamente tem interesse e em produtos de maior desembolso e chance de arrependimento (eletrônicos de consumo, linha branca, móveis planejados, etc.).

Nas categorias em que o processo de escolha é complicado e demorado, o boca a boca e, consequentemente a recomendação de amigos e conhecidos tem um peso ainda maior. Investir em não frustrar as expectativas de possíveis recomendadores é possivelmente um dos investimentos em comunicação mais eficazes que se pode fazer. O que nos traz para…

Gerenciar expectativas

Se satisfação é a distância entre expectativa e realidade, nossa capacidade de balizar as expectativas antes da venda são diretamente relacionadas com como nossa entrega vai ser recebida pelo cliente.

Os japoneses são mestres nisso. Além de existir uma obrigação legal de representar os produtos de forma proporcional e verdadeira nas embalagens é muito comum que em restaurantes tenham mockups dos pratos e cardápios com fotos detalhadas, acabando com as frustrações clássicas envolvendo o tamanho da porção ou não ser o que o cliente imaginava.

A cena icônica de Michael Douglas surtando na lanchonete em “Um dia de fúria” jamais aconteceria no Japão.

Além disso, em produtos que envolvem paladar, é muito comum que sejam usados gráficos de radar com as características do sabor - tudo para quem compra saiba o que esperar.

Tangibilizar benefícios pelo ponto de vista deles e vender o resultado, não o recurso

Essa imagem viralizou no Linkedin inúmeras vezes e já é um clichê em alguns círculos, B2B e SaaS em particular - por um bom motivo.

Um dos problemas de vender o recurso e não o resultado é que a gente assume que, primeiro, o comprador entende o recurso, segundo, que se importa, e terceiro, que acredita que vai fazer diferença no resultado que ele está buscando.

Em linha com a ideia de que vender não é empurrar o produto, mas sim ajudar os interessados a comprarem, se você não sabe (de verdade) onde seu cliente quer ir, por que você quer acha que ele vai deixar sua marca guiá-lo até lá?

Expor sua própria oferta de forma comparativa 

Sabe aquelas matrizes de recursos com diferentes planos que as empresas SaaS sempre usam na página com os preços? Elas se aplicam a muitas outras circunstâncias. Abaixo, a Western Rise, uma marca de roupas masculinas especialista em viajantes, explica as diferenças entre suas calças de um jeito que seria impossível entender só pelas fotos ou descrições individuais:

Se eu sou um cliente possível da Insider Store, como eu sei se a camiseta Tech, a Daily ou a Sportee faz mais sentido para mim, se nunca comprei e não consigo experimentar sem comprar?

Se uma dúvida ou pergunta desvia a jornada, forçando a pessoa a uma busca no YouTube, TikTok ou outro canal em que ela veja uma opinião de terceiros, a marca já perdeu o controle da narrativa e já se arrisca a ser comparada com outras - por que abrir esse espaço?

Em linhas de produtos mais amplas ou que podem competir entre si, essas comparações deveriam ser a regra, pelo menos para evitar dúvidas dentro do oferecido pela marca. Não explicar características com clareza é chance perdida de upsell e, no online, sem vendedores e com uma experiência sensorial limitada, tudo que tangibilize os aspectos físicos e sensoriais é bem vindo. Quer diminuir devoluções e trocas, subir satisfação e potencializar recomendações? Esse pode ser um caminho.

Seus clientes não são obrigados a saber avaliar qualidades técnicas (e se eles sabem, chances são de que sua marca já esteja sendo comparado diretamente com outras). Falando em atributos técnicos… 

O óbvio muitas vezes precisa ser dito

Um dos ruídos mais comuns no entendimento que as empresas tem dos humanos do lado de fora é sobreestimar tanto interesse quanto o repertório sobre categorias e marcas. Quem trabalha com tintas sabe a diferença exata entre acetinado, fosco e semi fosco e os usos ideais de cada um deles. Quem trabalha no têxtil sabe a diferença entre um french terry e um flanelado. Dá para entender - se a gente passa o dia inteiro falando do mesmo assunto, acabamos tomando nosso próprio referencial como regra.

O problema é assumir que seus possíveis compradores, potencialmente marinheiros de primeira viagem, já conhecem as tecnicalidades ou deixá-los descobrirem por um terceiro qualquer, ou pior, através de um concorrente. Ensinar pode ser parte fundamental processo de construção de confiança.

A forma com que você apresenta sua oferta hoje facilita ou atrapalha as escolhas dos seus compradores?

Na Zeitgeist, já trabalhamos com todo o tipo de produtos e serviços complexos, de medicações neurológicas à serviços B2B bastante especializados e temos bastante experiência em criar pontes entre as necessidades e expectativas das pessoas e o que a sua marca é capaz de oferecer. Tem um desafio parecido? Fale com a gente.

Muitos negócios, na busca por lucratividade, procuram eficiência. Para alguns deles, eficiência é transformar o produto ou serviço no mínimo suportável para as pessoas servidas. Nas plataformas online em particular, esse fenômeno tem nome: ensh*ttification (“Enfezamento”, em uma tradução livre e bem literal) é um termo criado pelo escritor Cory Doctorow em 2022 que se refere ao ciclo de vida das plataformas online: primeiro elas são úteis e criam benefícios aos usuários, depois começam a abusar desses mesmos usuários e privilegiar seus clientes PJ e seus acionistas, piorando gradualmente a qualidade e deixando as pessoas sem alternativas, até a perda completa da relevância que as leva à morte. A ideia ganhou tanta projeção online que foi escolhida Palavra do Ano em 2023 pelo American Dialect Dictionary.

De certa forma, essa ideia não é totalmente nova - empresas de bens de consumo há décadas experimentam substituir matérias primas de produtos por versões mais baratas  para melhorar margens - foi assim que surgiu a cerveja de milho e o chocolate que é fundamentalmente gordura hidrogenada. A diferença é que quando a percepção de perda de qualidade se dissemina, o mercado se auto regula, de várias formas possíveis: por dentro (tornando a qualidade anterior um segmento premium, usando “100% malte” como claim, chocolates bean to bar como um nicho de crescimento rápido, etc.), ou por fora (regulação, migração em massa para outros competidores, etc.) 

Agora, é mais complicado: estamos falando essencialmente de monopólios ou produtos sem alternativas, ou de serviços em que a perda da qualidade só é percebida quando é tarde demais, até pela velocidade em que está acontecendo.

QUANDO MAIS VIRA MENOS

Houve uma queda perceptível na qualidade dos resultados das buscas do Google, em parte causada por uma inundação de conteúdo produzido por LLMs. Google entendeu, está tentando combater de distintas formas.

Estão sendo vendidos “livros” inteiramente escritos usando IA generativa no Amazon, inclusive com casos em que os fraudadores atribuem a obra a autores conhecidos, com pouca ou nenhuma reação da empresa. 

De forma análoga às plataformas online, a síndrome do mais e mais rápido, qualidade a gente vê depois, também chegou à imprensa. Edward Zitron descreveu o contexto em detalhes, e resumiu da seguinte forma:

Como consequência, aconteceu nas tendências - Matt Klein foi o primeiro a alertar. Há uma série de incentivos perversos alinhados para que se publique mais e mais tranqueiras pouco fundamentadas em dados pintadas de “tendências” porque é sabido que esse é um assunto que atrai atenção. Junte-se a isso especialistas autoproclamados que baseiam suas análises nessas pautas. Sabe a fábula do menino e o lobo? Então…

Se olhamos o conceito de forma mais ampla, também aconteceu no vestuário. O americano médio compra 68 peças por ano (2018), 5 vezes mais do que nos anos 80. As forças que empurraram o mercado nessa direção redefiniram expectativas de preço, qualidade e durabilidade - esse é um dos grandes riscos de um setor “enfezado”: a nivelação por baixo. Patagonia entendeu, está tentando combater:

A má notícia é, que como fica claro em alguns dos exemplos acima, a IA já mostrou que seu lado ruim começa a dar as caras muito mais cedo do que outras tecnologias muito impactantes como as mídias sociais. Também chama a atenção como (o mau uso da) IA tem um papel chave na substituição da qualidade pelo volume.

A boa notícia é que quando surge essa piora, há espaço para alguém ocupar o espaço diametralmente oposto (como já dizia o brilhante Al Ries), se que as barreiras de entrada não forem intransponíveis - um grande SE.

MAS E EM INSIGHTS E ENTENDIMENTO DAS PESSOAS?

No negócio de entender pessoas, independente da disciplina, seja UX, CX ou pesquisa de mercado, a mesma lógica do oportunismo unilateral comprado a valor de face por um público sem senso crítico já está acontecendo, com uma grande leva de plataformas prometendo coisas mirabolantes. É um campo de conhecimento mais vulnerável ao “enfezamento” porque os resultados das decisões ruins só são vistos a hora que a casa já caiu e infelizmente tem muito comprador sem conhecimento suficiente. É muito revelador que muitas delas prometem “mais rápido e mais barato”, mas são muito poucas as que prometem “melhor”. Seth Godin já deu a letra…

Algumas, com promessas claramente descoladas da realidade, já despertaram a ira de profissionais de pesquisa, UX e CX internet a fora. O que essa ira não enxerga é justamente a parte mais problemática: é que o público alvo desse tipo de negócio é quem acha que já entende, quem não é capaz de avaliar qualidade, os que acham que demora demais, os que acham que não precisa, os que não entendem como esse trabalho é feito, ou de forma geral, os amadores com um excesso de auto estima injustificável, não os técnicos que dominam (ou deveriam…) o assunto. É justamente aí que mora o perigo - o que será que acontece se a gente “enfeza” a área e as pessoas da empresa que garante a conexão com as necessidades e expectativas de quem paga as contas, e como consequência, protege a empresa do enfezamento? Temos uma responsabilidade coletiva enorme aqui.

O resultado do uso de qualquer plataforma depende de repertório prévio, ou seja, se você não é um expert, não espere que qualquer ferramenta que você usa te torne um. Talvez o melhor exemplo prático disso sejam as ferramentas generativas de imagens - designers, fotógrafos, artistas e pessoas com um bom repertório de técnicas de ilustração, ângulos de câmera, estilos fotográficos, etc. conseguem resultados muito melhores que as imagens com robôs e dashboards azulados que inundaram o Linkedin nesses últimos tempo (aparentemente, ninguém leu sobre ativos distintivos), às vezes acompanhados por textos que parecem ter sido escritos pelo Macaco Louco. Da mesma forma, o repertório melhor implica numa capacidade muito maior de avaliar qualidade e saber o que é “bom o suficiente”.

MAS E AGORA?

Promessas messiânicas e discurso hiperbólico são sinais de alerta em quase tudo - nesse assunto não deveria ser diferente.

O pensamento crítico e a parcimônia são guias muito mais confiáveis para lidarmos com as novas possibilidades tecnológicas do que a amígdala cerebral e a euforia - os investidores da época das .com que o digam. O bom senso sugere experimentos controlados e em circunstâncias que é possível comparar entradas e resultados e focar em ganhar eficiência nas partes operacionais e não nas intelectuais enquanto a qualidade não for balizada. Só é possível fazer uma avaliação objetiva quando se sabe exatamente do que estamos abrindo mão.

Quando a verba está mais curta, existem múltiplas alternativas que podemos considerar: contratar profissionais fracionais, freelancers, transformar determinadas entregas em um modelo “as a service”, entre outras. Colocar despreparados apoiados em ferramentas ou delegar o trabalho totalmente para elas são as piores alternativas possíveis - inclusive piores do que não fazer nada. Se o resultado do nosso trabalho é tomar decisões melhores, não fazer nada e presumir ignorância é muito melhor do que se escorar em evidências sintéticas e dados duvidosos - inclusive no qualitativo.

É importante pensar também no outro lado do discurso da democratização - o tom populista mascara que o expertise e a experiência das pessoas passa a não ter valor e que qualidade não importa e subestima radicalmente a complexidade das coisas - “é simples, você também pode fazer”. Apesar de os aviões comerciais passarem mais de 90% do tempo de vôo no piloto automático, o treinamento de pilotos leva cerca de 1500 horas. Por que uma função tão crítica como conectar as necessidades das pessoas aos objetivos de negócio seria ok de ser delegada a leigos?

Existe um futuro possível maravilhoso com bem menos trabalho operacional, visões mais completas das pessoas que precisamos entender e possivelmente descobertas melhores, mas a chegada dele depende de não acreditarmos soluções mágicas. Parar o enfezamento depende muito dessas escolhas - e há muito em jogo!

Bom lembrar que a adoçao de qualquer tecnologia passa por pessoas

Estamos em um momento de valorização extrema da tecnologia e de suas possibilidades. As críticas a esta visão de mundo em que a tecnologia é o remédio, não importa qual seja o problema estão se multiplicando (incluindo vaias em eventos de inovação, que teoricamente é quando esse time está jogando em casa).

O que essa narrativa dominante parece negar ou ignorar é que as tecnologias precisam se conectar às necessidades ou expectativas das pessoas e tem uma parte crescente da opinião pública global mais cética, pessimista ou que não gosta de para onde as coisas estão indo. Para ver como isso se mostra verdade o tempo todo, é só lembrar de alguns fiascos recentes de ideias celebradas pelos entusiastas, mas irrelevantes para o público em geral, ou de várias mortes anunciadas (como a dos táxis , do vinil ou mesmo da pesquisa quantitativa) que nunca se concretizaram e revelam mais sobre as intenções dos “aspirantes a matador” do que sobre a dinâmica do mercado em si. Esse texto é um argumento a favor de que a causa raiz desses enganos é o famoso viés do Falso Consenso - que é quando a gente acha que a nossa bolha ou o nosso cercadinho são a opinião dominante.

ENXERGAR FORA DE NOSSAS BOLHAS COMEÇA POR RECONHECER QUE ESTAMOS DENTRO DELAS

Temos inúmeros fatores no Brasil que potencializam a formação de bolhas de visão de mundo no mundo corporativo: o nível socioeconômico díspar em relação ao resto do país, a baixa representação nas empresas de diversos públicos cada vez mais vocais sobre seus pontos de vista, o consumo de mídias, autores e produtores de conteúdo similares - todas circunstâncias que potencializam pontos cegos ao invés de mitigá-los. Até alguns eventos estão se transformando em uma espécie de Trancoso tecnológica, em um desvio de propósito quase cômico: o que deveria ser um lugar onde um grupo elitizado vai para romper suas rotinas, explorar novos valores e ideias e “abrir a mente” vira o lugar onde encontram as mesmas pessoas, consomem e falam das mesmas coisas e a sinalização do pertencimento a esse grupo é mais importante do que o objetivo original, que era justamente romper com o mentalidade de manada. Se o repertório é a matéria prima da criatividade e do pensamento estratégico, precisamos levar a expansão do nosso mais a sério. 

O MUNDO ESTÁ CHEIO DE EXPERIMENTOS FUTURISTAS ACONTECENDO FORA DOS GRANDES PALCOS E AUDIÊNCIAS - É SÓ SABER ONDE PROCURAR

Ideias e mercados amadurecem em ritmos desiguais em ambientes diferentes. Para inúmeros problemas e desafios que estamos enfrentando hoje, em algum lugar do mundo, em um outro setor ou outra categoria, talvez com um público menor e mais específico, desafios parecidos em contextos mais maduros já estão sendo endereçados de forma genial, e podem ser usados como inspiração e aprendizado. As metáforas são uma das ferramentas de aprendizado mais poderosas que existem.

Só que para capturar essas oportunidades, é preciso ir além das referências batidas e dominantes (quase sempre vindas do mundo anglófono e em menor grau, do desenvolvido) e cruzar as barreiras da linguagem e da cultura. Sim, dá mais trabalho, mas as recompensas também são maiores. O futuro “mal distribuído” ainda é profundamente subvalorizado e subaproveitado, a gente só precisa ter a ousadia de ir buscar além.

Por mais que o Brasil tenha inúmeras singularidades e seja de fato vanguarda em alguns assuntos (como adoção de serviços financeiros digitais e digitalização de serviços públicos), negar a permeabilidade dos brasileiros ao que acontece fora (ainda que muitas vezes “traduzido” e resignificado) é ingênuo e deixar de aprender com isso, um desperdício enorme. Isso sem falar nas vozes menos ouvidas no Brasil, mas essa é uma conversa para outro dia.

Em um exemplo bem prático, boa parte do mundo está envelhecendo rapidamente, inclusive o Brasil, que terá sua população economicamente ativa predominantemente na meia idade em poucos anos - isso não é uma projeção, é um fato demográfico. E se ao invés de esperar que algum dos autores best sellers ou palestrantes internacionais americanos que todo mundo conhece escrever algo sobre que vai ser papagaiado pelos corredores das grandes empresas, por que não olhamos para o que já está sendo feito em países em que boa parte da população é mais velha hoje? Como o caso do Jumbo, um supermercado holandês, que transformou a ida à loja em uma oportunidade de socialização para os mais velhos, melhorando simultaneamente a experiência de pessoas com mais e menos idade em seus caixas.

Quer pensar em formas de ampliar seu repertório para resolver desafios e problemas específicos de seu mercado indo além dos lugares comuns e clickbaits que estão nos engolindo? Dá um oi aqui.

Artigos: desconstruindo balelas com dados

Você também cansou de post, relatório e matéria que tortura os dados para conseguir chegar em um título impactante que vire clique? Vem com a gente!

Balela 1: o que acontece nas redes representa a opinião da maioria e pode ser considerado uma amostra representativa do mundo fora delas.

A gente já falou inúmeras vezes por aqui da desigualdade participativa. Nos EUA, o Pew Research Center demonstrou com dados super recentes como essa ideia se aplica ao TikTok por lá.

Essa é uma demonstração mais visual, mas há muitas outras evidências dessa não-representatividade e esse é um assunto quente nas Ciências Sociais.

Essa é talvez uma das balelas mais danosas de todas nos tempos que vivemos. O problema não é uma pequena minoria produzir desproporcionalmente a vasta maioria do conteúdo, mas sim as opiniões ruidosas dessas minorias distorcerem o que é percebido como opinião da maioria, porque afinal as redes são onde “todo mundo” está.

Não podemos mais continuar acreditando que hashtags explosivas significam tendência e confundindo um interesse temporário em um assunto com uma efetiva mudança de comportamento ou de valores, em onda (essa sim, uma definição melhor de tendência), de preferência embasadas por dados de qualidade mais alta do que “vi o povo discutindo no X” e evidências anedóticas similares. 

Em um ótimo exemplo prático disso, o NYT há pouco publicou uma matéria falando que o aparelho da vez para a geração Z é uma câmera de 20 anos atrás se embasando em alguns depoimentos de jovens, engenheiros de obra pronta e fotos de influenciadoras.

A Ypulse, uma consultoria e empresa de pesquisa especializada no mercado jovem americano, prontamente mostrou com dados que não é bem assim. Promete que você vai lembrar dessa história a próxima vez que você tropeçar em uma “tendência” baseada em hashtag viral no TikTok? 

Balela 2: As buscas no TikTok estão substituindo as do Google na geração Z.

O primeiro passo razoável com uma afirmação dessas é sempre avaliar os dados que a embasam e a qualidade deles. O Thomas Haynes já fez esse trabalho muitíssimo bem, mostrando que são dois os estudos que referenciam esse factóide. O primeiro, da Her Campus Media, uma empresa de marketing para universitárias, foi feito com um questionário distribuído por newsletter e pelas mídias sociais (enquete ≠ pesquisa), só nos EUA, cujas respostas são de mulheres (97%) e universitárias (71%), ou seja, nada representativa. O segundo, da Adobe, que apesar de mostrar que só 1 em cada 10 participantes prefere o TikTok do que o Google para buscas teve sua interpretação totalmente equivocada e essa interpretação equivocada se multiplicou em inúmeros meios de comunicação que passaram o erro adiante sem verificar (ou acharam que ia dar mais cliques se fosse mantido).

A imprensa brasileira mordeu a isca em massa e diversos meios republicaram, citando como fontes os mesmos estudos apontados aqui e, jogando mais sal na ferida tem algumas pérolas do tipo “A pesquisa da Her Campus Media, realizada em agosto de 2023, foi feita nos Estados Unidos, mas indica tendências que podem ser observadas no público brasileiro.” Podem como e por quem, jornalista? Baseado em qual estudo, feito de qual forma?

Isso sem nem entrar no mérito do tipo de buscas que estamos falando: se eu quero achar um tutorial de como dar um nó em gravata, onde procuro? Se quero achar um restaurante chinês legal perto de mim, onde procuro?

Como diria nosso “muso” Carl Sagan, alegações extraordinárias requerem evidências extraordinárias - estaremos de olho quando ou se aparecerem - essas claramente passaram longe. Literácia em dados é uma pauta urgente!

Balela 3: A geração Alpha vai ser a maior de todas. 

Esse papo de que a geração Alpha, a que vem em seguida da Z, será a maior de todos os tempos é a famosa “verdade parcial” - pode ser verdade apenas quando olhamos pelo total global e dependendo de onde a gente considera que a Z acaba e a Alpha começa e termina (alerta de spoiler: sempre é arbitrário!), porque a natalidade e a população de crianças e adolescentes está muito concentrada em alguns países e regiões do mundo.

Certamente não é verdade no mundo todo e é especialmente inverdadeiro no Ocidente, no mundo desenvolvido e nos maiores países da América Latina, inclusive no Brasil. Além disso, de acordo com o Census Bureau americano, chegamos no pico do número de crianças em 2017, ou seja, daqui para frente o número total de crianças está diminuindo e não aumentando, o que obviamente impacta o tamanho máximo potencial (se consideramos que as gerações tipicamente tem entre 15-20 anos de intervalo) do que está sendo chamando de geração Alpha.