De meeste mid-market bedrijven zien in marketing een groeimotor. Maar in plaats van zich daarnaar te gedragen, blijven ze steken in de duurste tussenposities. Eerlijk kijken naar wat je wilt bereiken en of je daar écht in wilt investeren, scheelt je zo een paar ton.

---

Niet elke klant die ik in de afgelopen 15 jaar heb begeleid, heb ik even goed kunnen helpen.

Sommige trajecten liepen jaren.

Andere stopten na zes weken.

Soms ondanks dat we aan het begin van beide kanten het gevoel hadden dat we wederzijds waarde konden toevoegen.

Dat is elke keer even slikken.

Je wilt natuurlijk dat klanten tevreden zijn. Dat je zelf met plezier en voldoening kunt terugkijken. En het is geen reclame als dat niet zo is. Zonde van de tijd. Van beide kanten.

Daarom ben ik die cases een paar maanden geleden voor mezelf gaan analyseren. Waar ging het niet goed? En wat was de oorzaak?

In de basis gelden natuurlijk de gebruikelijke vinkjes.

• Er moet een klik en vertrouwen zijn.

• Er moet een fit zijn tussen het probleem en de dienst die je biedt.

• De investering en het vertrouwen in een ROI moeten kloppen.

• En verwachtingen — tussen de gedroomde uitkomst en de realiteit — moeten gemanaged worden. Vooraf en tijdens de samenwerking.

Maar stel dat al die vinkjes ‘ja’ zijn. Wat kan er dan nog roet in het eten gooien?

Bij die analyse kwam ik tot een inzicht dat ik in dit stuk wil delen.

Om je bewust te maken van de fase waar je misschien in bevindt en je te helpen om daar in keuzes te maken en door te pakken.

Of met een goed gevoel te accepteren dat het is zoals het is.

Vier soorten bedrijven, waar zitten jullie?

Als ik kijk naar de marketingvolwassenheid van organisaties, zie ik - op basis van mijn ervaringen - vier type bedrijven. Die kan ik plotten in een matrix met twee assen.

• Op de X as: of marketing in jouw bedrijf hygiëne is (basis op orde, niet meer) of een groeimotor (concurrentievoordeel, ook richting arbeidsmarkt).

• Op de Y as: of er gepland of juist grillig in geïnvesteerd wordt.

Vier kwadranten en vier type bedrijven. En vier voorbeelden om het te begrijpen.

Rechtsonder — de accountant, de installateur, de garage. Marketing is hier hygiëne. Een nette website, een paar zoektermen waar je op gevonden wordt, een Google-bedrijfsprofiel, klanten via via. De agenda zit altijd vol — niet door marketing, maar door het tekort aan goede vakmensen. Hier is geen markt voor verdere professionalisering. En dat is ook helemaal niet erg. Eerlijk segment, basis op orde.

Rechtsboven — Coolblue, SaaS-bedrijven, scale-ups. Marketing is hier de groeimotor. Strategisch beheerd, consistent geïnvesteerd, gekoppeld aan klantwaarde, retentie, propositie en arbeidsmarkt. Hier is marketingvolwassenheid een competitive edge. Het kost geld, maar het levert ook geld op. Eerlijk segment.

Dat zijn de twee uitersten. Eerlijke posities, eerlijke gedragingen.

Daartussen liggen twee andere posities die ik bij verreweg de meeste mid-market bedrijven aantref.

Ik durf te stellen dat ergens rond de 95 procent van het Nederlandse mid-market B2B-bedrijfsleven hier vast zit terwijl ze stiekem allemaal Coolblue's marketinggroeimotor zouden willen hebben.

Het eerste soort zelfbedrog

Linksboven — grillig investeren in een groeimotor.

Een paar jaar geleden sprak ik een eigenaar van een zonnepanelen-bedrijf voor particulieren. De markt kookte, subsidies waren top, klanten belden uit zichzelf. Ze hadden een dure website, een marketingbureau-retainer van 10K per maand, contentplan, freelancers, advertenties. Alles ging volle bak.

Toen zakte de markt in. Alles werd stopgezet.

Toen kwamen de thuisbatterijen. Markt weer aan. Bureau er weer bij. Weer volle bak.

Tot de volgende dip. Of de volgende technologische verschuiving. Of de volgende periode waarin de directie iets anders belangrijker vond.

Dat is een patroon. Je investeert vol gas wanneer het goed lijkt te lopen, je trekt je terug zodra het wat tegenvalt. Het probleem is dat een marketing-groeimotor zo nooit ontstaat.

Een groeimotor heeft langdurige consistentie nodig in dezelfde richting — een learning loop die in dalen niet stopt maar zich aanpast.

Wie grillig investeert in een groeimotor, betaalt elke nieuwe golf de leercurve opnieuw. Bouwt nooit op wat hij eerder leerde. Vervangt bij elke tegenslag of wisseling het bureau, het marketingteam of het verhaal.

En aan het eind van het jaar weet hij niet meer waar de tonnen aan zijn opgegaan.

Het tweede soort zelfbedrog

Rechtsonder qua gedrag, rechtsboven qua ambitie.

Hier zit een tweede groep. Een groothandel in installatie-onderdelen, om maar wat te noemen. Ze hebben een webshop, maar doen die "er een beetje bij". Geen volledige e-commerce-aanpak, geen prioriteit in het MT.

SEO en SEA staan aan, met te kleine maandelijkse budgetten en een paar uurtjes bureau-tijd. Dashboards zijn er, maar de data klopt niet, of er wordt niets mee gedaan. Sales en marketing werken naast elkaar, niet samen.

En toch wordt marketing op directieniveau stelselmatig als groei-aanjager benoemd.

Het verschil met de accountant is essentieel. De accountant is eerlijk over wat hij van marketing verwacht. Hygiëne, basis, niets meer. De installatie-groothandel verwacht meer, gedraagt zich als de accountant, en raakt teleurgesteld als dat niet oplevert wat hij ergens wel hoopt.

Het is niet de strategie die hier ontbreekt. Het is de eerlijke erkenning van wat je investeringsniveau eigenlijk vraagt.

Met geplande hygiëne-budgetten bouw je geen groeimotor. Hoeveel uren je marketeer ook draait. Hoeveel ChatGPT-prompts je bureau ook beheerst.

De twee paden kosten geld zonder iets op te leveren

Beide patronen — grillig in groeimotor, of gepland in hygiëne met groeimotor-verwachting — hebben hetzelfde gemeen.

Ze vragen een investering die te groot is om "niets" te zijn. Maar te klein, te grillig of te slecht gericht om iets duurzaams op te leveren.

Een paar ton per jaar aan marketingsalarissen, bureaus, freelancers, tools, websites en media. Verspreid over jaren. Optellend tot iets dat — als je heel eerlijk bent — geen voorspelbare bijdrage levert aan klantwaarde, retentie, marge, of acquisitie die los staat van je verkopers.

Bij de accountant is dat geen probleem, want hij wist het al. Bij Coolblue is het geen probleem, want het levert ook iets op.

Maar in de twee tussenposities is het wel een probleem.

Niet omdat je marketeer iets verkeerd doet. Niet omdat je bureau onkundig is. Maar omdat je investeringsgedrag en je ambitie niet bij elkaar passen — en niemand er hardop over praat.

Kies waar je werkelijk staat

Wat doe je hieraan?

Dat is in essentie geen marketingvraag. Het is een leiderschapsvraag.

Want je hebt eigenlijk twee echt eerlijke keuzes.

• De accountant. Bewuste hygiëne, geen pretentie, basis op orde, geen extra investering. Geen kosten. Geen ruis. En ook geen baten.

• Of Coolblue. Bewust de groeimotor, met de investering, het ritme en het commitment dat daarbij hoort. Een strategische keuze met strategisch rendement.

Een middenweg is er niet. Daar kom je op terecht, doordat je geen keuze maakt.

Een eerlijke keuze betekent dat je tegen je marketeer kunt zeggen wat je werkelijk wilt. Dat maakt het voor je bureau, je MT en jezelf een stuk makkelijker.

Geen pretentie meer dat je richting groeimotor beweegt, terwijl je investeringsniveau hygiëne-niveau is.

En geen groeimotor-ambitie meer als je tegelijk bereid bent om bij de eerste dip alles stop te zetten.

Wie eerlijk in de hygiëne-positie kiest, is goed af. Dat scheelt veel geld, veel teleurstellingen, en veel valse hoop bij de mensen die je betaalt.

Wie eerlijk in de groeimotor-positie kiest, gaat het de komende jaren stevig anders aanpakken. Maar met openheid, ritme en commitment in plaats van flarden.

Beide zijn beter dan ergens halverwege blijven hangen.

Vraag voor jou

Toen ik dit patroon voor mezelf doorhad, ben ik dit soort vragen gaan stellen in mijn eerste gesprekken met potentiële klanten.

Wat is je ambitie? En waaruit blijkt dat je ‘dedicated’ bent? Hoeveel ben je écht bereid om te investeren?

Gesprekken worden daarmee een stuk leuker. En eerlijker.

Ik kom sneller tot de kern. Of de ambitie er nu wel is, of niet. Of ik daar voor een langere tijd aan mee kan bouwen, of niet.

Soms eindigen die gesprekken voordat ze überhaupt leiden tot een traject. Soms eindigen ze in: "Dan ben jij goed af met de huidige aanpak. Ik kan hier niets toevoegen"

Ergens jammer als je aan twee kanten meer verwacht had. Maar ergens ook goed om dat hardop te zeggen."

Beide uitkomsten zijn beter dan ergens halverwege beginnen met iets dat nooit een groeimotor wordt.

In welk kwadrant zit jij? En — belangrijker — durf je daar eerlijk over te zijn?

PS: We zijn volgende week precies halverwege het jaar. Wat heeft jouw marketing opgebracht? Waar sta je ten opzichte van je ambities?

Heb jij grip op je marketing en wat je daarmee in 2026 nog wil bereiken?

Weet je wat het is met zo’n zomerperiode? 
Veel directies, eigenaren en bedrijven verslappen ongemerkt. Maar voor je het weet is het straks half September. Dan heb je nog maar 3 maanden!

Wat kun je doen?
Ik help directies, eigenaren en ondernemers met een marketingteam aan een strak plan voor het 2e halfjaar.

Alles samen doorlichten. Heldere roadmap en duidelijke prioriteiten. Met één dag op locatie en een beetje voorbereiding en coaching achteraf heb je het deze maand nog strak.

Het kan via dit aanbod. Voor meer achtergrond waarom dat slim zou kunnen zijn, kijk je de video’s op deze pagina.

Veel directies investeren pas serieus in marketing als het leads oplevert.

Begrijpelijk. Maar ook riskant.

Want wie marketing reduceert tot leadgeneratie, bouwt niet aan een groeisysteem — maar aan losse campagnes. En die leveren vaker frustratie en groeivertraging op dan echte versnelling.

“Ik wil best investeren, maar dan wil ik wel leads zien”

Die zin hoor ik vaak in MT- en directieoverleggen.

Logisch. Leads zijn zichtbaar. Meetbaar. En ze geven houvast.

Maar hier gaat het mis.

Op het moment dat marketing alleen wordt afgerekend op leadgeneratie, maak je marketing kleiner dan het is. En zet je verwachtingen waar geen enkel team structureel aan kan voldoen.

Het misverstand: marketing = leadgeneratie

Maar let op: leadgeneratie is geen fundament. Het is een resultaat.

Zonder goede positionering, een scherp verhaal en een gebalanceerde mix van automatisering én persoonlijke opvolging wordt leadgeneratie al snel:

• oppervlakkig - want als bureaus en algoritmes erop gaan focussen krijg je dat

• duur - want als het meerendeel van je leads niet koopt, zijn dat de feiten

• grillig - en daarmee verdwijnen de focus en momentum uit campagne

• frustrerend - logisch als de ROI van je campagne onder het vriespunt komt

Dan ontstaan discussies over aantallen, kwaliteit en kosten. Marketing gaat in de verdediging. Sales moppert. En het MT wordt ongeduldig of - nog erger - gaat zich ermee bemoeien waardoor de boel helemaal op slot gaat.

De conclusie volgt vaak snel — en onterecht:

“Marketing werkt niet.”

Wat er in de praktijk dan gebeurt

Een herkenbaar voorbeeld.

B2B-bedrijf. Omzet rond de 10 miljoen. Marketingteam van twee mensen. Een bureau start campagnes. De KPI: leads per maand.

Op papier logisch.

In de praktijk:

• Veel e-mailadressen en MQL’s

• Weinig directe saleswaarde

• Sales vertrouwt marketing niet

• Marketing voelt de druk toenemen

• Directie of MT gaat zich ermee bemoeien

Het probleem zit zelden in inzet of budget.

Het probleem is dat marketing nooit als volwaardig systeem is ingericht.

Een systeem waarin marketing structureel meet, leert en optimaliseert. Een systeem waarin sales snel, correct en vasthoudend opvolgt. En een samenwerking waarin inzichten en feedback van sales terugvloeien naar marketing.

Maar dat is nog niet alles.

Wie marketing alleen als leadgeneratie ziet, mist het grootste deel van de opbrengst

Ik zie in de praktijk maar al te vaak dat de focus op leadgeneratie afleidt van de échte en structurele waardecreatie die je met een krachtige strategie of professionalisering van je marketingorganisatie en aanpak kunt bereiken

Want marketingprofessionalisering gaat niet over méér leads. Of betere opvolging.

Het gaat over richting, samenhang en keuzes. Het gaat over het bouwen en beter maken van je systeem. En het gaat over het vasthouden van een ritme waarin je continu verbetert.

Dat levert - in 90% van de groeibedrijven waar ik kom - veel meer op dan een campagne die gericht is op leads.

Leads die vrijwel nooit direct in zijn voor een deal. En leads waarbij het logisch is dat sales na 2 belletjes de interesse verliest en liever andere kansen pakt.

En daarom werkt het dus vaak niet.

Wat goede marketingprofessionalisering óók oplevert

Nu ben ik niet vies van leadgeneratie. Begrijp me goed. Maar ik vind het in veel situaties 'klein bier' vergeleken met de kansen die gemist worden.

Want met marketing kun je meer dan alleen leads genereren. Denk aan:

Bedrijfswaarde

• Duidelijke positionering

• Voorspelbaardere groei

• Beter exit mogelijkheden

Merkwaarde

• Snellere herkenning en voorkeur

• Minder prijsdruk, hogere marges

• Meer vertrouwen in de markt

Klantwaarde

• Betere verwachtingen

• Een consistent verhaal

• Hogere klantwaarde en marges

Interne waarde (vaak onderschat)

• Meer focus en motivatie

• Duidelijkere purpose

• Betere binding

• Sterkere teamspirit

• Aantrekkelijker voor talent

Dat zijn géén zachte effecten. Dat zijn structurele voordelen en keiharde winsten.

Wanneer leadgeneratie wél werkt

Leadgeneratie gaat pas echt renderen als:

• je positionering klopt

• je propositie scherp is

• marketing en sales samenwerken

• data en ritme op orde zijn

• het team weet waarom het doet wat het doet

Dán worden je leads beter. Dán worden je kosten lager. Dán wordt je groei voorspelbaar.

En nu: de business case (voor de sceptici)

Voor wie denkt: “Het zal allemaal wel, maar ik wil resultaat zien.”

Een simpel rekenvoorbeeld.

Stel: Je draait 10 miljoen omzet. Je geeft 2% uit aan marketing: 200.000 euro.

Je besluit marketing serieus te professionaliseren en verhoogt dat naar 400.000 euro. Geen extra campagnes. Geen leaddruk. Wel: betere positionering, scherper verhaal, sterker propositie-framework, slimmere upsells, winbacks en pricing.

En meer focus en coaching in je team waardoor het beter presteert, je bureaus meer gaan leveren en iedereen met meer plezier en drive werkt.

Stel, voor de pure resultaatdenkers, dat dit nul extra leads oplevert.

Maar door die professionalisering kun je je prijzen met 5% verhogen. Omdat je sterker staat. Minder discussie hebt. Meer vertrouwen uitstraalt en je team als de brandweer gaat.

5% op 10 miljoen is 500.000 euro. Netto winst.

Trek daar die extra 200.000 euro investering vanaf en er blijft 300.000 euro over.

Drie ton winst. Zonder één extra lead.

En stel dat je die 300.000 euro het jaar erop opnieuw investeert.

Dan begint het vliegwiel pas echt te draaien.

Tot slot

Zo zie je maar: focussen op leadgeneratie lijkt logisch. Maar het is een valkuil.

Eentje waar vrijwel elke ondernemer, directie of MT eerst instapt — voordat ze anders gaan kijken en meten.

En dat is zonde. En onnodig.

Hoe kijk jij hiernaar?

Investeer je in marketing omdat je volgende maand meer leads wilt?

Of omdat je een bedrijf wilt bouwen dat structureel groeit en sterk is in langetermijnwaardecreatie?

Die keuze bepaalt alles.

Ergens midden jaren ’90 stond je in een kroeg of op een feestje. Druk, warm, bier op de grond, muziek net iets te hard.

En dan kwam ineens dat nummer.

Niet ingewikkeld. Geen diepzinnige tekst. Muzikaal simpel.

Maar binnen een paar seconden stond iedereen op de dansvloer.

Hetzelfde dansje te doen. Armen naar voren, naar de zijkant, draaien, lachen. Iedereen - zelfs mensen die er zichtbaar geen zin in hadden - deed mee.

Niemand dacht: wat een geniaal nummer. Maar iedereen kent het nog steeds.

La Macarena van Los del Río.

Een nummer dat wereldwijd meer dan 10 miljoen keer werd verkocht, wekenlang op nummer 1 stond en uitgroeide tot een van de grootste hits van de jaren ’90.

En als je er nu naar terugluistert, denk je eigenlijk maar één ding:

'Wat simpel is, werkt.’

"we moeten meer met video"

Was dat nummer briljant? Nee. Maar bleef het hangen? Ja.

Omdat het simpel was. Omdat het herhaalbaar was. En omdat iedereen het in 1x begreep en meedeed.

Dat staat haaks op hoe we onze marketing tegenwoordig vaak organiseren.

Zo zat ik laatst met een bureau en een klant om tafel. Het gesprek ging over advertenties.

En hoe we met onze 'creative strategy het Meta algoritme voor ons gingen laten werken'

Het ging al snel over video.

"Iedereen doet tegenwoordig video", werd ons voorgehouden. Tik Tok. YouTube. Insta. Maar ook op LinkedIn. Video is overal.

En dat is logisch. Video heeft stopkracht. Video trekt de aandacht. Video beweegt. En video voelt rijker dan een stuk tekst.

Voor consumentenproducten, shopping, retail, visueel aantrekkelijke producten, e-commerce en personal branding geloof ik er ook wel in.

Maar dit is de zakelijke markt. Niche. High-end dienstverlening.

Toch was het bureau overtuigd: "we moeten meer met video doen".

"Ik vind het mooi, dus laten we het doen"

De vraag is dan: leveren campagnes met video daadwerkelijk meer resultaat op? Of: hoe maken we een video zodat ie ook meer impact maakt?

Maar je zou jezelf ook de vraag kunnen stellen: waarom maken onze teksten niet genoeg indruk?

Komt dat echt door 'het format', zoals het bureau beweerde?

Of was het wat anders?

True. Tekstadvertenties zijn vaak saai. Niets spectaculairs.

Maar goed, ze werken vaak wel.

En dat is naar mijn bescheiden mening wél waar het om gaat. Het gaat er niet om hoe mooi, creatief, complex, poëtisch, veelzijdig, origineel een marketinguiting is.

Het gaat erom dat ie werkt.

We willen onszelf graag dat schouderklopje geven: kijk eens wat mooi dit is. Terwijl het gaat om: kijk eens hoe impactvol dit was.

Toch zie ik nog altijd directies, MT's, marketeers en bureaus dingen doen omdat ze 'mooi' zijn.

En… ik moet toegeven - ook ik maak met mijn 20 jaar ervaring - deze fout nog wel eens.

Hoe komt dat? En waar gaat het mis?

"ik zit hier zelf niet op te wachten"

Ik zie in de praktijk drie soorten situaties waarin vaak onnodig door directies en MT op rem wordt getrapt.

Iets herhalen dat werkt. Een post die goed scoort, wordt zelden gebruikt.

Want: “Die hebben we al gehad.”

Terwijl het grootste deel van je doelgroep hem niet eens zag. Reden des te meer om 'm dan helemaal uit te melken.

Eens iets zichtbaars of anders doen dan die saaie Google ad.

Een eenmalige advertentie in een bushokje (in de buurt), het bord langs de snelweg of (regionaal) dagblad is leuk voor de buhne.

Maar het levert vaak aantoonbaar minder op dan wat extra budget in je performance campagne van Google.

Persoonlijke voorkeur verwarren met klantgedrag menig directeur of ondernemer die zegt:

“Ik zit niet te wachten op wekelijkse mails, dus onze klanten ook niet.”

Maar ga je wekelijks mailen?

Dan zul je zien dat open, klik, koop (en uitschrijf)gedrag iets heel anders laat zien. Je boodschap en cijfers bepalen of dit werkt. Niet jouw persoonlijke irritatie.

Ook in m'n eigen marketing maak ik het mee.

Zo schreef ik zelf ooit een - nogal prikkelende - post over Salesforce.

Dat wekte blijkbaar nogal wat irritatie op bij collega-marketeers, want de post ging opvallend goed.

Mijn eerste reflex? Zal wel toeval zijn. Door naar de volgende.

Toen ik deze post later - bij gebrek aan tijd - herhaalde, bleef ie goed gaan.

Daarom besloot ik 'm nog een paar keer te herhalen.

Hij bleef het goed doen.

Je stopt vaak voordat je in je kracht komt

Er is zelden een gebrek aan creativiteit.

En zeker met AI als hulpmiddel.

Het gaat echter niet om creativiteit, kwantiteit of originaliteit.

Het gaat om impact.

Maar als je gaat focussen en sturen op wat je zelf ziet, voelt en mooi vindt, dan leidt dat de aandacht af van wat bepalend is voor impact.

En dat is bijna altijd: herhaling.

Want één goede campagne is niet genoeg. En één goede post maakt niet het verschil.

Mensen zien zo'n eenmalige boodschap nauwelijks. En als ze hem zien, gebeurt er meestal weinig. Pas na veel herhaling - vaak meer dan voor jou comfortabel voelt, een keer of 15-30 is heel normaal - gaat er iets gebeuren.

En precies daar stoppen de meeste marketeers en organisaties.

Niet omdat 't niet werkt. Maar omdat het intern spannend wordt, of begint te vervelen en wordt gehunkerd naar meer creativiteit. Of omdat het budget op begint te raken.

Dat is dus waar ook jouw rol als directie of als leidinggevende richting je marketing hout snijdt.

Focus niet op het bedenken van nieuwe dingen. Maar kijk naar wat werkt, want juist op het moment dat het minder interessant begint te voelen, zit dat eraan te komen.

Ik zou bijna zeggen: koester alles wat een saai begint te worden.

Dat vraagt misschien iets anders dan je misschien gewend bent. Vernieuwing beteugelen, discipline om iets langer vol te houden.

En ook de vraag die minder comfortabel is: waarom doen we dit niet vaker?

Simpele vraag voor jou tot slot:

Wanneer je marketinguitingen beginnen te werken…

Wat doe je dan?

Stimuleer je je team om nieuwe creaties en nieuwe uitingen toe te voegen? Ga je nieuwe kanalen en technieken inzetten?

Of schaal je - wat nu werkt - maximaal op? En zoek je de grenzen op totdat het echt uitgewerkt is?

Daar zit het verschil.

Iedereen produceert nu 10x meer content.

Maar niemand maakt meer indruk.

Hoe kan dat?

Scroll één minuut op LinkedIn en je weet genoeg.

AI Content Automation™. 10x je output. 50 posts per dag.

Nieuwe workflows. Magische prompts. Templates die je contentkalender vullen terwijl je slaapt.

Iedereen is opeens 'AI Content Engineer'.

De definitie? Een flutverhaal dat klinkt alsof iemand ChatGPT vroeg: "Maak dit populair en vaag tegelijk."

Veel buzz. Weinig inhoud.

De belofte: marketing op de autopilot

Dit is wat de gemiddelde AI-specialist, businesscoach of marketingspecialist je probeert te verkopen: 

Bouw je volledige contentmachine met een paar prompts. Produceer 10 posts per dag. 

Genereer automatisch blogs, advertenties, e-mails, scripts, landingpagina’s, noem maar op…

"Je hebt geen strategie meer nodig — AI doet dat wel."

Klinkt fantastisch.

Tot je beseft wat je eigenlijk aan het bouwen bent.

Een bak vol snot waar niemand grip nog op heeft. Maar een algoritme dat wel aan de praat gehouden moet worden. Omdat je anders verliest.

De realiteit: het effect zakt weg

Hier is wat er nu gebeurt.

Het contentvolume stijgt explosief. Maar de interessantheid zakt als een baksteen.

Engagement wordt schaarser. Niet alleen doordat je klanten voelen dat het AI-output is, maar omdat ze murw gebeukt zijn door de eenheidsworst die op hen afgevuurd wordt.

Alles lijkt op elkaar. Er is geen onderscheid meer tussen bedrijf A, B of C.

Scroll door LinkedIn en tel 's hoeveel posts je ziet die:

• Beginnen met "Here's what nobody tells you about..."

• 7 bullets hebben met exacte hetzelfde ritme

• Eindigen met "What do you think?"

Dat zijn er niet een paar. Dat zijn er honderden. Per dag.

Een vergaarbak waar niet meer doorheen te komen is. En waar dus ook steeds meer mensen op afhaken.

De schade als je niet oppast:

De pijnlijke waarheid is dat al die output nieuwe problemen creëert.

• Je hebt 200 LinkedIn posts. Maar niemand weet meer wat jullie propositie is.

• Je funnel heeft 15 stappen. Maar conversie is niet gestegen.

• Je team draait 10 campagnes. Maar niemand kan uitleggen wat de strategie erachter is.

Je merk vervaagt. Je boodschap versnippert. En je marketeers verdrinken in tools.

En straks?

Uiteindelijk betaal je mensen zoals ik om overzicht te creëren. Om te snoeien wat niet werkt. Om de ruis te elimineren. En om terug te gaan naar de basis.

Want de strategie die je ooit had, het fundament dat ooit stond, dat is uitgewist door het AI-contentcreatievirus.

Ik voorspel je dat 'AI cleanup' in 2026 een miljoenenmarkt wordt. Het zou volgend jaar zomaar eens een goed betaald zoekwoord kunnen zijn.

Want wat AI in drie maanden produceerde, moet je team in zes maanden weer fixen. Want AI heeft je chaos niet opgelost. Het heeft je chaos opgeschaald.

De kern: jouw team doet meer, maar niet beter

Laten we eerlijk zijn. Je denkt dat je marketingteam 'strategisch bezig is met AI'.

Maar wat ik zie: teams produceren alleen sneller, wat vorig jaar ook al niet werkte.

Jij ziet: veel volume, activiteit en iedereen 'is er druk mee bezig'.

Maar ik zie vooral: versnippering, ruis en teams die produceren zonder richting.

De pijnlijke conclusie: 

Het kantelpunt: terug naar concept

Dit is wat ik in 2026 zie gebeuren.

De markt draait. Strategie wordt belangrijker dan ooit. Want volume zonder richting is lawaai in plaats van impact.

Focus, concept en regie worden onderscheidend. Want als iedereen dezelfde AI-output draait, moet je iets hebben om je écht te onderscheiden en op te vallen.

Merkkracht komt niet uit prompts of volume. Het komt uit keuzes en consistentie over tijd.

Slagkracht komt niet uit kennis of tools. Maar uit richting, ritme, tempo en 100% afmaken.

'Getting Knowledge' wordt minder belangrijk. 'Getting Things Done' belangrijker dan ooit.

Als directeur of marketingmanager moet je dus zorgen dat je fundament staat en jij de regie voert.

Volwassen marketing betekent niet alleen een heldere strategie, een sterke positionering en propositie, maar ook een team dat weet wat de focus en prioriteiten zijn.

Alleen dan is AI een versterker.

Is je marketingfundament en regie zwak? Dan is AI vooral een versterker van de ruis.

AI lost je strategie probleem niet op

De vraag waar het om draait is deze: Die 200 LinkedIn-posts? Die 10 campagnes? Die nieuwe funnel met 15 stappen?

Hoeveel daarvan is eigenlijk: (te) snel gemaakt, logisch op papier, maar volledig los van je strategie?

En hoeveel maken écht impact?

Wat als je team AI gebruikt om 10x meer content te maken, maar je resultaten zijn eigenlijk nauwelijks beter? Wat ben je dan eigenlijk aan het doen?

In mijn beleving heb je geen marketing- of AI-probleem.

Dan heb je een strategieprobleem.

Hoe je zorgt dat je niet alleen publiceert, maar ook overtuigt

Jouw marketing gaat niet terug naar minder tools of minder AI gebruik. Maar als je impact wilt blijven maken in 2026, moet je misschien wel terug naar 'meer fundament'.

Ga niet altijd mee omdat ‘iedereen’ dat doet en durf de vraag te stellen:

• "Waarom doen we dit eigenlijk?”

• “Wat is onze strategie?”

• “En waarom zou dit (AI)project, deze (door AI gegenereerde) campagne daaraan bijdragen"

Niet zomaar gaan rennen met nieuwe tools. Maar bouwen aan een volwassen marketingaanpak die helder is en weet waar het naartoe gaat.

Zodra je dat begrijpt, ga je ontdekken wat het verschil is tussen kort termijn publiceren en lange termijn impact maken.

Maar hoe lang mag het duren?

Dat verschilt per strategie.

Maar toch moet je als eindverantwoordelijke altijd kritisch blijven. Zeker als marketeers bij een paar kritische vragen vooraf al aangeven dat ‘hard resultaat niet zeker is’.

Je zult niet de eerste directeur die eindeloos blijft inzetten op:

→ SEO-strategieën op kansloze posities en bezoekers die nooit kopen;
→ Advertentiecampagnes die maar blijven draaien zonder sales;
→ Funnels die niet verleiden omdat de boodschap niet klopt;
→ Eindeloze website verbouwingen zonder resultaat;
→ Experimenten zonder doelstellingen of planning;
→ Eigenaarschap dat ontbreekt.

Maar hoe langer je hier - zonder te sturen op KPI’s en resultaten - mee doorgaat, hoe groter de kans is dat je daar achteraf spijt van krijgt.

Voorkom dat je ‘jouw ladder tegen de verkeerde muur zet’ door:

• Tijd te investeren in zorgvuldig voorbereiden en plannen

• De uitzonderingen daarop slagvaardig managen

Zorg voor helderheid vooraf

Als eerste zorg je als directeur dat er een heldere strategie is.

Dat er keuzes zijn gemaakt over de doelgroep:
→ hoe je daarmee communiceert
→ hoe je die wel en niet bereikt
→ hoe je die aanspreekt

En waarmee je dit verleidt door je bedrijf, je producten en diensten verleidelijk te positioneren.

Maar bij strategie hoort wat mij betreft ook keuzes maken over wat je niet doet. 

Niet nu. Niet dit kwartaal. Of misschien wel gewoon niet dit jaar.

Dus:
→ Welke kanalen niet
→ Welke tactieken en tools niet
→ Welke spontane ideeën niet
→ Welke projecten niet
→ Welke (nieuwe) partners niet.

Alleen al met deze twee - relatief eenvoudige - besluiten voorkom je een hele hoop ad-hoc werk en ‘waan van de dag’.

Als je deze keuzes uitspreekt en de initiatieven - die wel focus krijgen - vervolgens vastlegt in een eenvoudig kwartaalplan met je team, dan heb je 90% van de waan van de dag al de nek omgedraaid.

Nog voordat die begint.

Geef de waan van de dag geen kans

Een marketingteam misschien anders als andere afdelingen.

Er zijn vaker dan gemiddeld nieuwe ideeën of kansen waar je op in moet spelen. En soms is er een dringend commercieel of reputatie-belang waar je wat mee moet.

Want als je site eruit ligt? De social media om reacties vraagt? Of je concurrent een ‘bold move’ maakt?

Dan ga je niet stilzitten.

Dus het is goed dat er regelmatig nieuwe initiatieven zijn. Stel je hierbij wel de goede vragen voor je er meer budget voor vrijmaakt.

Zelf gebruik ik deze 12 vragen.

12 vragen bij nieuwe ideeën uit je marketingteam

→ Waarom is dit een goed idee? En hoe draagt het bij aan onze doelstellingen?
→ Wat gaat er helemaal mis als we dit niet doen?
→ Wat zijn de alternatieven?
→ Welke bewijzen zijn er dat dit werkt? Waarom ook voor ons?
→ Zou je dit ook voor je eigen geld willen doen? Waarom wel of niet?
→ Wat (voor project) is hier voor nodig? Wie gaat dat trekken?
→ Wanneer is dit een succes? Welke KPI’s stel je voor?
→ Wat is de business case? En waarop die gebaseerd?
→ Wanneer gaan we resultaat zien? Waaruit blijkt dat?
→ Wat is je plan B als hier niet direct resultaat uit komt?
→ Wat gaan we laten vallen als we dit gaan doen?
→ Wat laten we dan liggen?

Oké, misschien moet je ze niet direct alle 12 gebruiken of er een harde checklist van opstellen. Want dan durft niemand meer initiatief te nemen.

En in tijden van crises of verandering heb je natuurlijk liever een team dat zelf met ideeën komt, dan dat jij alles moet blijven aandragen of controleren.

Maar houdt je team wel scherp

Marketing mag dan lange adem zijn.

Maar als je na 6 maanden alleen nog adem hoort en nog steeds te weinig resultaat ziet, weet je: “dit was gebakken lucht”.

Jos is hoofdproductontwikkeling bij een IT-bedrijf.

Hij kreeg 3 maanden geleden een aanbod van de oprichter om zich te kopen.

De man loopt tegen de 60, wil een stapje terugdoen en zijn pensioen veiligstellen. Bovendien ligt Jos goed binnen het bedrijf en lopen klanten met hem weg.

Het bedrijf draait lekker en heeft wind mee. Jos ziet het wel zitten. Na wat serieuze gesprekken met het thuisfront waagt Jos de sprong.

Hij steekt zich in schulden, maar is vanaf dat moment groot aandeelhouder.

Marketing nu? Totaal niet in de lead.

De huidige marketing, is Jos al maanden een doorn in het oog.

Nu hij het zelf voor het zeggen heeft, is hij van plan de boel eens flink op te schudden.

Jos moet ook wel, want hij wil:

→ groeien want de markt verandert en er zijn kansen zat;
→ de concurrentie voor blijven want die hijgt in zijn nek.
→ zijn financiële toekomst veilig te stellen.

Daarom wil Jos een marketingteam dat:

→ de strategie uitzet en toeziet op de uitvoering
→ het merk en de concurrentiepositie bouwt
→ zichtbaarheid en leads genereert

Ook moet marketing in lead zijn richting sales. Want daar mankeert het nu aan.

Op marketing zit nu Karin.

Gespecialiseerd in marketingcommunicatie, maar zij is vooral ondersteunend aan sales. Karin doet events, ze houdt website, social media en nieuwsbrief bij, en ze werkt af en toe een Powerpoint uit voor sales

Maar met leads genereren, proposities ontwikkelen, funnels bouwen en winstgevende advertentiecampagnes draaien?

Daar heeft Karin weinig mee.

Hierdoor ging het eerder mis

Een eerder experiment - met een bureau dat gouden bergen beloofde - liep na een investering van enkele tienduizenden euro's op niets uit.

Waarom?
→ Het experiment stond volledig op zichzelf en kon nergens landen
→ Karin was niet in staat het project te leiden
→ Het bureau deed 'een standaard trucje'

Maar Jos heeft geen 'standaard bedrijf'.

Hij is aandeelhouder van een serieuze onderneming met potentieel dat eruit moet komen. Daarom wil Jos het nu anders en probeert hij iedereen mee te krijgen.

Toch lijkt het op touwtrekken.

Want ondanks het feit dat Jos aandeelhouder is, heeft hij moeite om zijn verhaal, en de beoogde transformatie van zijn team, over de bühne te krijgen.

Bij Karin.

Want zij wil vooral blijven doen wat ze doet. Die jongens van sales ondersteunen en op beurzen staan. En Karin wil ook geen targets.

En ook het salesteam staat niet te springen.

Zij zijn gehecht aan hun vrijheid en hun manier van verkopen en met klanten omgaan. Ze rijden in hun lease auto’s het land rond of werken thuis en komen alleen op vrijdag naar kantoor voor een salesoverleg.

Dat willen ze graag zou houden.

Jos en Karin mogen de website, de socials en de folders regelen.

Maar ze moeten zich niet gaan bemoeien met hun verkoopverhaal of hoe ze LinkedIn inzetten.

Ook binnen zijn MT is het touwtrekken voor Jos. 

→ 'we halen de targets nu ook toch?'
→ 'Sales kost al genoeg met die lease-auto's en bonussen'
→ 'Nog meer mensen op de payrol? Dit jaar nog even niet'
→ ‘We hebben het eerder geprobeerd met dat bureau. Dat werkte ook niet

‘Volgens het MT allemaal bewijzen dat investeren in een groter marketingteam bij ons niet gaat werken'

Jos dreigt vast te lopen.

Wat doe je als je in Jos’ schoenen staat?

Als je voelt dat marketing de groeimotor moet zijn, maar je het verhaal niet verkocht krijgt?

De oplossing? Niet doordrukken. Geen trucje. Geen campagne.

Het is leiderschap en structuur die je aanbrengt met deze 5 stappen.

1. Breng je marketingambitie terug tot één zin

Wat moet marketing bijdragen aan je bedrijf? Formuleer het scherp, overduidelijk in het belang van het bedrijf en met een concrete KPI die iedereen snapt: “Wij willen marketing inzetten om X<doelstelling of verandering> in Y <tijd> te bereiken” Dat wordt je ankerpunt in elk gesprek.

2. Schets het grotere plaatje

Laat zien dat marketing geen eiland is, maar onderdeel van je groeistrategie. Blijf niet hangen bij (bedrijfs)communicatie, maar verbind marketing met winst, marges, klantwaarde, retentie en lange termijn belangen.

3. Leg je interne spanningsvelden bloot

Erken waar het schuurt. Tussen sales en marketing. Tussen ambitie en realiteit. Tussen wensen en middelen die nodig zijn. Alleen zo kun je bruggen slaan en rollen, verantwoordelijkheden en verwachtingen, maar ook financiering geregeld krijgen.

4. Bouw een model dat past bij jouw fase

Probeer geen marketingafdeling te kopiëren van een corporate of een concurrent. Kies in eerste instantie een hybride of schaalbaar model: klein vast team, slim uitbesteed, gestuurd op output.

5. Zorg dat jij als directeur de regie houdt

Niet door alles zelf te doen, maar door de doelstellingen, strategie, de kaders en het ritme te bewaken. Jij bent geen marketeer — je bent de architect, coach en aanjager van het systeem.Wat kun jij leren van de lessen van Jos?

Als jij het verhaal niet scherp hebt, koopt niemand het.

Je team niet.
Je sales niet.
Je MT niet.

En uiteindelijk je klant niet.

Maar ook als je die visie wel scherp hebt, zijn er nog stappen te zetten.

Deze vragen niet alleen moed, doorzettingsvermogen en flexibiliteit, maar ook de focus van jou om op je rol als leider te blijven acteren zodat jij de zaak naar het volgende niveau kunt trekken.

Je hoeft dus echt geen marketingexpert te zijn om dit te leiden. Maar je moet wél je rol pakken.

Doe je dat niet, dan blijft alles bij het oude.

Je merk wordt vakkundig gesloopt. En je betaalt er nog voor ook.

Het overkomt veel directies en ondernemers ongemerkt. Vooral als er nieuwe marketeers, freelancers of marketingbureaus aan boord stappen.

Dit is hoe dat er in de praktijk uit zie:

Misschien herken je het wel.

Overbluft door sexy presentaties, omvergeblazen met ‘de laatste AI-trucjes en inzichten uit Silicon Valley’, laat je je nieuwe marketeer (bureau of freelancer) z’n gang gaan.

In het begin ben je blij.

Eindelijk wordt je team nu zelfsturend en volwassen. En jij krijgt tijd voor andere dingen.

Blij met hun nieuwe vrijheden, gaat je team als een speer. Binnen no-time optimaliseren ze je website van A tot Z:

→ Meer linkjes, pop-ups en banners
→ Call-to-actions op elke pixel
→ Andere kleuren knoppen
→ Meer witruimte
→ Minder tekst

Ook je contentstrategie en productie gaan op ‘standje turbo’.

Waar een paar artikelen per week voorheen een uitdaging was, spuugt je team ze nu aan de lopende band uit. En op LinkedIn is er in een paar weken al meer activiteit dan het afgelopen half jaar bij elkaar.

Je kan je geluk niet op.

Tot je na een maand of 4 de balans opmaakt

→ Emotie op je website? Ver te zoeken.
→ Je customer journey? Onlogisch.
→ Je uitingen? Inconsistent.
→ Je conversies? Ingekakt.
→ Je eerste indruk? Nep.
→ Je site? Rommelig.

En dan de harde resultaten:
→ Connecties op LinkedIn? Veel!
→ Leads? Bakken vol!
→ Afspraken? Moet sales doen.
→ Omzet? Kwestie van tijd….

Op de keeper beschouwd weinig resultaat dus.

En ook bij sales zijn ze een illusie armer.

De verwachting dat marketing hen deze keer wel waardevolle leads en afspraken zou gaan aanleveren, is wederom niet ingelost.

En die nieuwe marketeer?

Die baalde ook dat het niet lukte. Na een maand zes kwam het besef: hij wilde eigenlijk een groter team, meer zeggenschap en een ruimer budget. Een plek waar hij écht kon bouwen en sneller meters kon maken.

Niet bij jouw mkb-bedrijf, maar bij een grotere club of een corporate.

En jij? Je bleef achter met de rommel.

De les?

Laat je niet zomaar verleiden tot trucjes, (AI) tooltjes en quick wins.

Tuurlijk. ChatGPT is goud waard.

Maar alleen als je er de regie over houdt. Gelukkig kun je dat prima doen zonder zelf een hard-core marketeer te zijn.

Hoe?

→ Koester je merk
→ Bewaak je reputatie
→ Blijf bij je overtuigingen.

En vooral: vertrouw op je instinct.

Je merk.

Het is een essentieel maar tegelijkertijd abstract onderdeel van je marketing.

En daarom in menig marketingteam vaak een bron van discussie.

Discussies waarin jij als directeur een eindoordeel moet vellen. Omdat je team er anders in blijft hangen. Of omdat je marketing anders vaag, rommelig en impact-loos blijft.

Hoe voorkom je dat?

Waarom is merkbewaking lastig(er) in een groeibedrijf?

In de beginfase van een bedrijf draait het meestal - zeker als het geen consumentenmerk is - om het (technische) product, de eerste klanten en de operatie.

Als dat lekker draait en de rekeningen worden betaald, heb je een bedrijf dat loopt.

Je merk is vaak niet meer dan een logo op het pand, de factuur, de website, de social media (of op de bedrijfsauto’s).

Maar waar je in een start-up of klein bedrijf alles beslist op smaak - en wat je zelf mooi vind - kom je daar in een groter bedrijf met een marketingteam niet altijd mee weg.

Dan kun je ‘je merk’ maar beter goed documenteren. Want anders geeft iedereen daar zijn eigen draai aan. Met alle gevolgen van dien.

Maar hoe pak je zoiets aan als je er zelf geen verstand van hebt?

In dit - wat langere artikel - neem ik je mee in:
→ Waarom een merkbelofte belangrijk is
→ Hoe je daar in 5 stappen toe komt
→ Voorbeelden van goede merkbeloftes
→ Hoe je ‘m in de praktijk controleert
→ En wat je uiteindelijk oplevert

Waarom is een merkbelofte belangrijk?

Een merkbelofte is belangrijk om verschillende redenen.

Ten eerste helpt het je om je te onderscheiden van je concurrenten. Daarin is het bijvoorbeeld sterk om in te gaan op  ‘waarom je als bedrijf doet wat je doet en wat jullie drijft’. Het belang hiervan wordt uitgelegd door Simon Sinek in zijn wereldberoemde pitch bij TedEx.

De merkbelofte zorgt ervoor dat klanten begrijpen waar je bedrijf voor staat en waarom ze voor jou moeten kiezen in plaats van voor een concurrent.

Daarnaast is het een manier om vertrouwen op te bouwen met je klanten. Door beloftes te maken en deze na te komen, zullen klanten je bedrijf als betrouwbaar en geloofwaardig zien.

Een sterke merkbelofte kan ook helpen bij het vergroten van de loyaliteit van klanten.

Als je bedrijf een duidelijke belofte maakt en deze consequent nakomt, zullen je klanten eerder terugkomen en positief over je zijn naar hun netwerk.

Het ontwikkelen van een sterke merkbelofte vereist enige planning en creativiteit.

Hieronder volgen enkele stappen die je kunt volgen om tot een effectieve merkbelofte te komen:

5 stappen om tot een merkbelofte te komen

Stap 1: Bepaal je merkpersoonlijkheid en waarden

Mensen kopen van mensen en beslissen op emotie.

Als je dit als directeur, ondernemer of marketeer goed begrijpt, kun je hiermee je niet alleen marketingteam of afdeling heel strak leiden, maar ook een enorme voorsprong op je concurrent pakken.

Dat inspelen op emoties, is het krachtigst als je dat doet vanuit je identiteit, je persoonlijkheid . En die wordt in sterke mate gevormd door je waarden.

Inmiddels zijn er talloze boeken en modellen over deze stof verschenen.

Zelf gebruik ik in mijn workshops en trajecten modellen van:
→ Merkarchetype model van Jung
→ Brandhouse model van Mark van Eck
→ Brandkey model van Unilever
→ Merkwaarden meetlat model
→ Storybrand model van Donald Miller

Met de modellen uit deze literatuur, interactie met je team - en in de uitwerking misschien wat hulp van ChatGPT - stel je hiermee een merkpersoonlijkheid en merkwaarden voor jouw bedrijf of onderneming op.

Stap 2: Bepaal je doelgroep, niche en klantinzichten

Als je een start-up bent, dan is dit stap 1. Maar aangezien ik mij richt op bedrijven, ondernemers en directies die al even onderweg zijn, ga ik ervan uit dat je jouw klant, markt en doelgroep wel kent. 

Nadat je een kader hebt gesteld vanuit je identiteit en waarden, ga je kijken welke merkbelofte gaat doen aan je doelgroep.

Daarvoor moet je begrijpen:
→ wie je doelgroep is.
→ wat de problemen zijn die jij oplost
→ welke klantinzichten daarin leidend zijn

Denk bijvoorbeeld aan:
→ Welke problemen en symptomen ervaren jouw klanten?
→ Hoe proberen zij nu hun probleem om te lossen en waar gaat het mis?
→ Welke dilemma’s aannames en overtuigingen hebben zij?
→ Wat is nodig om hen daarin ‘een shift’ laten maken?
→ Hoe kun je hen daarin helpen?

Met deze informatie, kun je een merkbelofte schrijven die niet alleen aansluit bij de behoeften en wensen van je doelgroep, maar die ook je klanten raakt en bijblijft.

Stap 3: Analyseer de merkbeloftes van je concurrenten

Een ander belangrijk aspect bij het ontwikkelen van een merkbelofte is het analyseren van je concurrenten.

→ Wat doen zij goed?
→ Wat doen zij - in jouw ogen - fout?
→ Hoe kun je jezelf onderscheiden van hen?

Met die informatie, kun je een merkbelofte ontwikkelen die uniek is en jou onderscheidt van je concurrenten.

Stap 4: Kies de juiste woorden in je merkbelofte

Nu je weet wat je merk moet uitstralen en aan welke doelgroep je jouw belofte richt, is het tijd om de juiste woorden te kiezen.

Dit lijkt een open deur.

Maar het zal niet de eerste keer zijn dat je een fantastische merkbelofte hebt, die door de woorden die je kiest totaal niet overkomt.

Gebruik daarom
→ Weinig woorden
→ Simpele zinnen
→ Taal die jouw klanten zelf ook gebruikt

Pas dus op voor al te wollige of breedsprakige en filosofische beloftes zoals grote bedrijven dat doen. Houdt het als MKB bedrijf vooral praktisch en simpel.

Mensen onthouden dat sneller en makkelijker. En het wekt vaak ook nog eens meer sympathie op.

Stap 5: Schrijf een toetskader en onderhoud dat

Je kunt nog zo’n sterke merkbelofte hebben, maar als je je marketinguitingen er niet op toetst en bijstuurt, ga je nooit de toegevoegde waarde ervan ervaren.

Sterker nog:
→ dan blijft je marketing nog steeds rommelig
→ ben je overgeleverd aan de grillen van marketeers of bureaus
→ dan loop je nog steeds overal achteraan

Zorg dus dat je jouw merkbelofte niet alleen helder opschrijft, maar ook je marketing-uitingen er praktisch op toetst.

Zelf adviseer ik daarvoor 2 instrumenten te gebruiken:
→ een merkwaarden meetlat - hiermee bespreek en toets je jouw uitingen
→ een schrijf, stijl of merkgids - hierin leg je vast wat je wel en niet doet

Zodra je op deze manier je waarden, identiteit en merkbelofte - of de geest ervan - bewaakt en overal in laat terugkomen, wordt je communicatie naar verloop van tijd steeds consistenter, samenhangender en hoef jij minder bij te sturen.

Voorbeelden van goede merkbeloftes

Het is niet makkelijk om een goede merkbelofte te formuleren. Kom je er niet uit? Kijk dan eens naar bekende Nederlandse voorbeelden.

1. Bol.com – “De winkel van ons allemaal”

   
   De merkbelofte van Bol.com laat zien dat het een online winkel is die voor iedereen toegankelijk is. Het belooft een breed scala aan producten voor iedereen, ongeacht waar je woont of hoe je winkelt.

2. Heineken – “Open Your World”

   
   De merkbelofte van Heineken staat voor het openen van je geest en het verkennen van nieuwe ervaringen. Het merk wil de mensen aanmoedigen om hun wereld te verbreden en nieuwe mogelijkheden te ontdekken.

3. Coolblue – “Alles voor een glimlach”

   
   De merkbelofte van Coolblue draait om klantenservice. Het bedrijf wil alles doen om de klant een glimlach op het gezicht te bezorgen.
   
   Of het nu gaat om snelle levering, goede service of het oplossen van problemen, Coolblue doet er alles aan om de klant blij te maken.

4. Hema – “Echt Hema”

   
   De merkbelofte van Hema is simpel maar krachtig. Het belooft echte, betaalbare en toegankelijke producten van hoge kwaliteit voor iedereen. Het merk wil laten zien dat het er voor iedereen is en dat iedereen bij Hema terecht kan voor hun dagelijkse benodigdheden.

5. Albert Heijn – “Gewoon bij Albert Heijn”

   
   De merkbelofte van Albert Heijn is gebaseerd op eenvoud en gemak. Het merk belooft dat klanten bij hen alles kunnen vinden wat ze nodig hebben voor hun dagelijkse boodschappen, tegen een betaalbare prijs en op een gemakkelijke manier.

En onze eigen merkbelofte - van de marketingeindbaas - is “Jij als goeie marketingeindbaas”. Door onze kennis, tools en vaardigheden met jou te delen, helpen we jou - terwijl je zelf een bedrijf runt - succesvol te zijn als marketingeindbaas.

Conclusies over je merkbelofte

Een merkbelofte kern van het opbouwen en onderhouden van een sterk merk.

Het helpt je om:
→ je te onderscheiden van de concurrentie
→ je doelgroep aan te spreken en te raken
→ richting te geven aan je marketinguitingen 
→ geen scheidsrechter meer te hoeven zijn
→ voorkomen dat je ‘op smaak’ beslist
→ team of bureaus kaders te geven

Met het stappenplan uit dit artikel begrijp je (hopelijk) het proces om tot sterke merkbelofte komen.

Een belofte die goed aansluit bij je waarden en persoonlijkheid, je doelgroep raakt en praktisch goed te implementeren en bewaken is.

Daar zit overigens ook een belangrijk aandachtspunt.

Want door je marketing-uitingen in de praktijk aan de kaders te blijven toetsen en bespreken, scherp je de boel pas echt goed aan en gaat het verder leven.

Pas als je dat proces goed leidt:
→ bouw je een merk dat zich onderscheidt van de concurrentie
→ krijg je steeds minder discussies over je marketinguitingen
→ verkoop je makkelijker en kunnen je prijzen omhoog

Alleen op deze manier levert een goed merk je uiteindelijk minder discussies en meer euro’s op!

Mijn duurste marketingles ooit?

Die kostte tonnen.

Dit is hoe het ging:

Het speelde zich af bij een groeibedrijf waar net funding was opgehaald. Budgetten waren geen probleem en dus konden we tonnen uitgeven. Letterlijk. Aan campagnes, externe bureaus en goedbetaalde adviseurs.

Maar het gebeurde allemaal:

→ Zonder plan of research
→ Zonder business case en KPI’s
→ Zonder fundament en draagvlak
→ En uiteindelijk dus ook zonder resultaat

Dit gebeurde niet omdat we dom waren. Maar omdat iedereen - de directie inclusief - dacht dat "opschalen” gelijk stond aan "meer geld uitgeven".

→ We groeiden.
→ De druk stond erop.
→ We hadden een blanco cheque.

“Marketing moet gaan knallen.” zo klonk het vanuit de directie.

Dus we gingen vol gas. We haalden alles uit de kast. Maar niemand vroeg zich af waarheen eigenlijk.

We gingen volle vaart vooruit. Maar achteraf gezien zonder stuur, zonder route en dus uiteindelijk helaas ook zonder bestemming.

Keuzes die achteraf niet slim bleken:

→ 'Award winnende Bureaus inhuren (maar zonder track record in onze markt)
→ Je geld vooral stoppen in creatie, maar niet in media, bereik & optimalisatie
→ Met zijn allen achter die éne marketeer aanlopen die het zogenaamd wist
→ Campagnes starten zonder degelijke merkstrategie of acquisitieproces
→ Sturen op aantallen maar niet op merk, marktpositie of klantwaarde
→ Te lang of veel alles zelf willen uitzoeken en geen vaart maken
→ Inzetten op lucky shots ipv een schaalbaar systeem bouwen
→ Marketeers aannemen zonder heldere rol, KPI’s of plan

En wat dat kostte?

→ Tonnen aan verspild budget
→ Vertraging in groei
→ Onrust in het team

De les?

Marketing is geen sprint of project. En het is ook geen groot experiment of speeltuin.

Het is je strategisch pijler voor groei en dus je core business.

Je hoeft écht geen miljoenen uit te geven. Maar ga je de komende jaren 100-200k€ of meer investeren? Verwar geld uitgeven dan niet met gericht investeren en verwacht zonder degelijk fundament geen wonderen.

Zorg dat er iemand aan tafel zit die jou kan adviseren wat je wél en niet moet doen.

Iemand die:

→ weet hoe je een team bouwt dat staat als een huis;
→ snapt hoe merk, leads en sales samenkomen;
→ denkt in systemen, niet in losse acties;
→ begrijpt hoe jouw markt werkt;
→ een strategie kan bouwen.

Die ervaring lijkt misschien duur, maar een ervaren strateeg of door de wol geverfde marketingmanager verdient zich in zo’n situatie makkelijk 10 tot 100 keer terug.

Gewoon beginnen is eigenlijk gewoon amateurisme, en kost je '𝘰𝘯 𝘵𝘩𝘦 𝘭𝘰𝘯𝘨 𝘳𝘶𝘯' véél meer.

Dus, voordat je de EMERCE openslaat en een duur bureau belt, een freelancer inhuurt of met een blanco cheque naar je bureau gaat: vraag jezelf af:

→ Zet ik in op een lucky shot met de kans dat ik mijn geld in een oven gooi?

Of:

→ Bouw ik een schaalbaar systeem waar ik de komende jaren plezier van heb?

Jouw marketing.

Dat zorgt voor zichtbaarheid en afspraken, aanvragen of sales. Via de website. Of beter nog, via de telefoon.

Dus focus je op je funnel. Online acquisitie. Je weet wel:

• Google, Social Media, advertenties

• Contentstrategie om autoriteit te bouwen

• E-mails om leads te converteren

Als die machine loopt, zit je goed.

Toch?

Maar hoe zit het echt?

Acquisitie cruciaal. Maar zeker niet het enige waar het bij marketing om draait.

Als je alleen kijkt naar online acquisitie en funnels, dan mis je het grotere plaatje.

Marketing is:

• Wie je bent, wat je belooft en hoe je opvalt

• Hoe je vertrouwen opbouwt

• En hoe je verkoopt

Maar als jij je puur richt op ‘leads genereren’, dan neem je de volgende risico’s:

• Je haalt klanten binnen die niet passen 

• Je klanten blijven niet lang

• Je klanten geven stress in je (sales)team

• Je vergeet je propositie te verbeteren

• Je bouwt niet aan je merk

• Je bouwt niet aan je marketingorganisatie

• Je bouwt niet aan lange termijn klantwaarde

Als laatste bestaat de kans dat je waardevolle kanalen buitensluit.

Andere online kanalen zoals affiliates en partnerships.

Maar ook fysieke kanalen zoals events, referrals, podcasts, print, netwerk, offline presentaties zoals netwerk, demo of inspiratie bijeenkomsten.

Terwijl dat allemaal topmogelijkheden zijn om je zichtbaarheid en het vertrouwen te vergroten, de kruisbestuiving met je online inzet te optimaliseren én….. sales te doen.

Wat overkomt de gemiddelde ondernemer?

Je wilt sales, dus je zet in op leadgeneratie.

Je schakelt een bureau in, je bouwt funnels en je schaalt je betaalde campagnes om leads te genereren.

Even later:

• Je advertenties draaien

• Je funnel staat

• Je mailinglijst groeit

Na een tijdje komen de eerste leads binnen en maak je de balans op met je salesteam.

Wat blijkt?

Je (sales)team heeft er weinig aan, want de juiste klanten willen niet door die prachtige marketingfunnel van je.

De aangeleverde leads begrijpen het aanbod niet en nemen ook geen contact met je op voor een gesprek.

En de opvolging verloopt moeizaam.

Want als je potentiële klanten op gesprek komt, stellen ze eisen, vragen ze om korting of is er een mismatch.

Jij vraagt je af: “Doe ik iets verkeerd?”

Ja. Niet in je inspanning, maar in je aanpak.

Je richt je namelijk volledig op het eindstation (acquisitie), maar je vergeet de reis ernaartoe.

Je mist een sterke positionering, je mist touchpoints en je mist de emotie. Je mist een merk, je mist vertrouwen.

Je mist interactie met andere kanalen.

En dus mis je verkoop.

Wat doe je dan wél?

Je weet dat acquisitie niet het enige doel is van je marketing.

Dus wat doe je anders?

1. Je regisseert de klantreis van onbekende tot loyale klant

Je denkt niet alleen: “Hoe haal ik ze binnen?”, maar:

• Hoe leren ze mij kennen?

• Hoe ervaren ze mijn merk onderweg?

• Hoe zorg ik dat ze me vertrouwen nog vóór ze met me praten?

Je tekent die reis uit. Je weet welke touchpoints er zijn – online én offline – en je stuurt op elk moment. Niet met losse flodders, maar met een doordachte flow.

Je rolt als het ware een rode loper voor je klanten uit. Nog voordat ze op je deur kloppen, geef je hen het gevoel dat ze welkom zijn.

2. Je toetst of je propositie klopt

Je zet niet zomaar de advertenties aan. Je kijkt eerst:

• Wie is m'n doelgroep, wat is m'n niche?

• Welk probleem los ik daar op?

• Sluit mijn aanbod aan op de klantwens?

• Is mijn boodschap helder en verleidelijk?

• Is ons onderscheidend vermogen helder?

• Welke keiharde garanties geef ik?

Dus niet je funnel-software, niet het algoritme van Facebook of Google, niet de slimme tweaks van je advertentiespecialist, maar jouw klantinzichten en jouw boodschap zijn leidend voor het succes van je funnel.

3. Je bouwt aan zichtbaarheid, vertrouwen en autoriteit

De meest recente onderzoeken tonen aan dat klanten tussen de 10 en 30 contactmomenten nodig hebben voordat ze iets kopen.

Doorlooptijden van serieuze (zakelijke) producten en diensten variëren van meerdere weken tot enkele kwartalen.

Zorg dus dat je klanten jou vaker tegenkomen en meer content van je consumeren. Stel die content overal beschikbaar en wees niet bang om dat ook zonder het achterlaten van een e-mailadres af te geven.

3. Je kijkt ook wat je ná de eerste conversie valt te winnen

Onderzoeken tonen aan dat retentie - het behouden of terugwinnen van een klant - vaak maar 5-10% kost van wat het binnenhalen van een nieuwe klant kost.

Ook het aanbieden van extra producten of diensten, kort nadat je klant ingestapt is, is in vrijwel alle bedrijfstakken een lucratieve business case.

Veel beter en veel makkelijker dan nieuwe klanten binnenhalen waarvan je nog maar moet afwachten wat ze opleveren.

Dus hoe pak je wel die conversie?

Focus niet alleen op de funnel en die advertenties.

Maar maak ook downloads, video's, case-studies en andere content. Zo help je jouw klant in zijn reis naar de aankoop van jouw product.

Hoe meer tijd ze met jouw merk doorbrengen, hoe meer jouw bedrijf de voorkeur gaat krijgen voor een eerste contact of afspraak

Daarmee vergroot je de kans op conversie. Of dat je in ieder geval meedoet tot aan de eindstreep.

Je kunt niet alles afrekenen op conversie

Besef ook dat anno 2025 een steeds groter deel van die klantreis zich in de anonimiteit afspeelt.

Je mag - vanwege de AVG - lang niet alles tracken en steeds minder klanten laten nog hun e-mailadres achter op jouw website.

Dat hoeft voor hen namelijk niet.

Ze vinden namelijk direct hun antwoorden via Google, Copilot, ChatGPT of via groepen op sociale media, WhatsApp, Slack of andere platformen.

Die kanalen kun je onmogelijk allemaal naar je hand zetten.

Zorg dus dat je jouw merk, die klantreis, de content voor de verschillende touchpoints en kanalen op orde hebt.

Zo krijg je niet alleen een beter werkende funnel, maar ook droomklanten die bij je passen, vaker en makkelijker kopen en jou ook nog eens warm aanbevelen in hun netwerk.

Dan heb je pas echt een vliegwiel te pakken.

Je denkt waarschijnlijk: marketing is vooral een kwestie van ‘gewoon doen!’

• gewoon content maken

• gewoon mailen

• gewoon campagnes draaien

• gewoon nieuwsbrieven sturen

• gewoon website bijhouden

Daarom geef je het aan een junior of stagiair. Of je huurt het bureau in dat ook je website bouwde, een mooi verhaal heeft en ‘snel kan schakelen’.

Want: “lekker makkelijk, 1 aanspreekpunt en ze kennen Google en hebben de tools!”, toch?

In de opstartfase van je bedrijf is dat logisch.

Je moet 100 ballen hooghouden en hoe minder aanspreekpunten hoe beter. In dit fase kom je met een paar handige allrounders aardig weg en is zichtbaarheid vaak genoeg.

Maar als jouw bedrijf moet groeien, omdat je concurrenten anders marktaandeel pakken? Of als je de groei moet doorzetten omdat jouw bedrijf jouw pensioen is?

Dan zet je misschien liever niet je geld op een junior marketeer of een operationeel marketingbureau.

Want hoe zit het echt?

Marketing louter zien als uitvoering is een klassieke denkfout. Het is een beetje als de snelweg opgaan en blijven sturen op de achteruitkijkspiegel.

Jij denkt misschien: wat de afgelopen jaren werkte, zal dit jaar ook wel werken.

De realiteit is: in de startup-fase kom je daar nog wel mee weg. Je bent zichtbaar, je hebt een product en je draait omzet. Prima!

Maar in een groeifase? Dan ziet de wereld er ineens anders uit.

Je hebt:

• Meer concurrentie

• Grotere ambities

• Meer mensen in je team

• Meer afhankelijkheid van externe bureaus

• Meer complexiteit en risico’s

• Meer legacy, niet meer alles gaat vanzelf

• En minder tijd om zelf alles bij te sturen

En dan merk je: Met uitvoeren alleen red je het niet.

Met alleen tools en taken blijf je wel in beweging, maar je komt niet aan op je bestemming .

Wat overkomt de gemiddelde ondernemer?

Die neemt een slimme, jonge marketeer aan. Hij of zij kan overweg met Wordpress, Email, Canva en Google tools. Kan af en toe posts live zetten? Prima!

Simpele campagnes draaien? Ook geen probleem!

Elke week gaan er dingen live. Een blog, een post, een nieuwsbrief. D’r is reuring en de inbox loopt vol met ‘leuke reacties’.

Maar na zes maanden… bekruipt je een gevoel.

"Wat levert dit allemaal op?"

• De leads zijn niet écht gekwalificeerd;

• De conversie blijft matig;

• Je salesteam moppert;

• Je marketing voelt als ‘reuring zonder opbrengst’.

En dan denk je:

“Misschien ligt het aan de marketeer. Of aan het bureau. Of aan de tools. Of moeten we gewoon meer budget uitgeven?”

Spoiler: het ligt niet aan hen. Het ligt aan de aansturing.

Je hebt mensen gevraagd te DOEN, maar niet geholpen om zelf te DENKEN vanuit een DOEL of DRIJFVEER.

Wat doe je dan wél?

Je snapt dat marketing geen productielijn is. Het is geen machine die je aanzet en waar je alleen maar 'content' in hoeft te gooien.

Het is een strategisch groeiproces dat vraagt om ondernemerschap, leiderschap én commercieel inzicht.

Dus pak je het anders aan.

1. Je erkent dat het marketingleiderschap vraagt

Je zoekt niet alleen uitvoerders, maar ook leiders en denkers. Mensen die verantwoordelijkheid durven nemen, keuzes maken en snappen dat marketing meer is dan pixels en posts.

Je weet:

• Campagnes zijn nodig, maar zonder regie worden het losse flodders;

• Creativiteit is nodig, maar zonder richting levert het niets op;

• Tools zijn handig, maar zonder strategie zijn ze zinloos.

Of zoals een ondernemer het ooit zei:

"Ik had een hele mooie funnel... er was alleen niemand die erdoorheen wilde."

2. Je organiseert het marketingproces slim

Daarom bouw je aan een structuur en samenhangende aanpak. Geen losse initiatieven, maar een systeem met:

• Heldere rollen;

• Duidelijke doelen;

• Regelmatige voortgangsgesprekken;

• Échte samenwerking tussen sales, product en marketing.

Je bent niet zelf de hoofd-marketeer, maar je houdt als eindbaas wél de regie.

Want als jij de koers niet bepaalt, bepaalt je team ‘m op basis van de tool waar ze die maand het meest enthousiast over zijn.

3. Je durft mensen te challengen

Niet omdat je je team onder druk wilt zetten, maar omdat je weet: alleen door scherp te blijven, word je beter.

Je vraagt niet: “Hebben we genoeg gepost?”, maar:

• “Wat gaan we meten om beter te worden?”

• “Wat leren we deze maand?”

• “Wat levert het op?”

Je geeft mensen ruimte om initiatief te nemen, maar geen vrijheid-blijheid waarin iedereen z’n eigen koers vaart.

Je bent aanwezig als leider zodat iedereen scherp blijft. Maar je waakt ervoor niet elke pixel te hoeven controleren.

Je stuurt op richting, niet op detail.

En wat levert dat op?

Je marketingteam komt niet alleen met ideeën, maar ook met plannen.

Ze denken mee, nemen verantwoordelijkheid en durven keuzes te maken. Niet omdat jij dat vraagt, maar omdat ze snappen wat het grotere doel is.

Sales loopt soepeler. Je propositie sluit beter aan. De gesprekken met klanten zijn relevanter, omdat de marketing daar al de basis voor heeft gelegd.

En jij?

Jij hoeft niet meer álles zelf aan te slingeren. Geen losse eindjes meer, geen afhankelijkheid van jezelf als centrale schakel.

Je marketing begint te voelen als een motor. Niet eentje die je elke dag moet aanduwen, maar eentje die — eenmaal op gang — steeds beter gaat draaien.

Wie blijft uitvoeren, blijft hangen. Wie regisseert, breekt door.

Dus, wat kies je?

Blijf je mensen inzetten om taken af te vinken? Zodat je marketing blijft draaien, maar je bedrijf stil blijft staan?

Of bouw je aan een marketingorganisatie die het snapt, verantwoordelijkheid neemt en de business vooruit helpt en jou laat groeien als ondernemer?

⚠️ Let op! Deze post is wat langer. Maar je ziet wel hoe je bij jou dingen concreet in gang zet. Leestijd +/- 2-3min. 

Vergaderen…

Waarschijnlijk krijg je daar als ondernemer de kriebels van. En ik eerlijk gezegd ook.

Oké, ik geef toe, misschien is het mijn probleem, want ik ben snel afgeleid 😳.

Aan de ander kant, als je iedereen mee wil krijgen, dan is vergaderen nodig. 

Vind jij dat er in jullie marketingoverleg ook te veel gepraat wordt? Of valt het wel mee, maar wil je er gewoon meer grip op? Dan ontdek je in dit artikel hoe je dat doet.

Inhoud

• Het verschil tussen praten en presteren

  • 1 overleg per week is genoeg

• Hoe ziet dat ‘prestatie overleg’ eruit?

• 3 type discussies die je overleg vervuilen

  • Discussies over prioriteiten

  • Discussies over details

  • Discussies over hoe de marketing eruit ziet

• 3 dingen die beginners vergeten

  • Je cadans is heilig

  • Je grijpt direct in bij passiviteit

  • Je viert kleine successen en houdt het leuk

• Conclusies

Het verschil tussen praten en presteren

Veel marketingteams vergaderen over wat hen bezighoudt. Iedereen lepelt zijn taken en acties op. Als dat klaar is, gaan we over tot de orde van de dag.

Het is alsof je met je sportteam de wedstrijd terugkijkt, zonder te analyseren waarom je gewonnen of verloren hebt.

Bij een commercieel marketingteam draait echter niet om taken en acties, maar om resultaten en prestaties.

Dan moet je als team:

→ De klantwaarde verhogen;
→ Klanten behouden;
→ Een merk bouwen;
→ Aantallen draaien.

Wil je die prestaties verbeteren?

Dan moet je niet alleen registreren wat er gebeurt, maar ook begrijpen waarom iets wel of niet werkt zodat je kunt ingrijpen waar dat nodig is.

Alleen zo maak je van een team dat ‘gewoon zijn ding doet’ een team dat domineert.

1 overleg per week is genoeg

Ik help marketingteams professionaliseren en beter presteren.

Dat doe ik vanuit een totaalaanpak van het aanscherpen van de strategie, organisatie-ontwikkeling en hulp in de aansturing.

Die laatste - ik noem dat marketingleiderschap - vervult vaak een sleutelrol. Het is dé hefboom voor betere prestaties van je team, bureaus en freelancers.

Hoe ik dat vormgeef?

Met één wekelijks overleg. 

Daarin staat niet zozeer de aantallen en verkopen centraal, maar het echte werk:

→ De feiten die verbetering mogelijk maken;
→ De patronen achter de prestaties;
→ De acties onder de cijfers.

Want als de motor van je team harder moet draaien? Dan moet soms de motorkap open om iets te fixen.

Als je zo’n overleg goed insteekt, is het leerzaam en motiverend. En je versterkt zowel de prestaties van je team als je leidinggevende capaciteiten.

In dit artikel deel ik mijn persoonlijke Standard Operating Procedures om zo’n ‘prestatie overleg’ goed gestructureerd neer te zetten en te leiden.

Voordat we daar verder induiken nog 1 ding!

Verwar dit niet met Scrum of Kanban wat je misschien vanuit een (IT) project kent.

In een IT project of team bouw je namelijk aan een product. In marketingteam optimaliseer je de prestaties. Dat is een andere context, doelstelling en dynamiek.

Hoe ziet dat ‘prestatie overleg’ eruit?

Je gaat dus naar 1 prestatie & impact meeting met je marketingteam. Hierin draait het eigenlijk maar om één vraag:

👉 Wat hebben we geleerd en waarmee kunnen we onze prestaties verbeteren?

Om die vraag te kunnen beantwoorden, moet je het over de juiste onderwerpen en KPI’s hebben. Daarnaast moet je team de informatie die jij voor zo’n overleg nodig hebt, ergens kwijt kunnen zodat iedereen voorbereid is.

Je moet dus investeren in sturing, voorbereiding en vastlegging. 

Leer deze structuur aan en je zal zien dat je overleggen korter en effectiever worden en jij tijd en energie bespaart.

3 type discussies die je overleg vervuilen

Ga je met dit artikel jouw overleg herstructureren? Dan begin je waarschijnlijk de eerste weken goed, maar is de kans groot dat je vroeg of laat terugvalt in oude gewoontes.

Je houdt je overleg strak door allert te zijn op deze 3 dingen:

Discussies over prioriteiten

Een performance overleg is bedoeld om te leren, Niet om te debatteren over wat prioriteit moet krijgen. In essentie doe je dat 1x per kwartaal in een kwartaalplan.

Vervolgens ga je dat uitvoeren en wijk je daar niet meer vanaf.

Komt er tóch een ad-hoc klus tussendoor die meer tijd vraagt?

→ Bespreek het 1-op-1;
→ Werk je besluit bij in het statusdocument;
→ Weeg samen de impact op andere lopende taken.

Zo blijft iedereen geïnformeerd.

En je overlgg?

Dat blijft ‘schoon’. Zonder uitloop. Zonder eindeloze discussies. Met heldere besluiten.

Discussies over details

Een marketingteam zit doorgaans vol met nieuwe ideeën. Maar niemand zit te wachten op allerlei ongestructureerde data of details.

Dus stimuleer je team om nieuwe inzichten of ideeën kort, helder en direct toepasbaar te presteren.

• Heb je langer dan twee minuten nodig? Dan is het niet goed voorbereid en moet je daar voor een volgende overleg extra in investeren.

• Wil je feedback op een idee? Leg dan een concrete keuze voor. Niet “wat vinden jullie?”, maar “ik twijfel tussen A en B om deze redenen. Wat is volgens jullie de beste keuze?”

Zo houd je jouw meetings scherp, kun je direct besluiten nemen en vergroot je je impact.

Discussies over hoe de marketing eruit ziet

Omdat marketing enerzijds abstract en anderzijds heel zichtbaar is, mag iedereen zijn mening geven over:

→ Social media uitingen;
→ De homepage;
→ Folders;
→ Mails;
→ Etc.

Vervolgens wordt er eindeloos gepuzzeld of gepraat over hoe we alle meningen kunnen verenigen of - erger nog - teleurgestelde inbrengers van waardeloze feedback kunnen pleasen.

Het resultaat? Het duurt vaak lang en je gaat live met een slap compromis waarmee je geen impact maakt.

Maak daarom van je marketing geen democratisch proces, maar baseer het op feiten en data. Laat de discussies en besluiten over aan mensen die ervoor doorgeleerd hebben, of huur die desnoods in.

Onthoud dat een goede leider geïnteresseerd is in meningen, maar uiteindelijk zelf zijn koers kiest om zijn doel te bereiken.

3 dingen die beginners vergeten

Oké, we hebben nu de structuur neergezet en het type discussies besproken die je liever buiten je performance overleg houdt.

Daarnaast moet je leiding geven aan de verandering die je met dit overleg inzet. Daarom is het belangrijk dat je bij de invoering streng en consistent blijft op de onderstaande punten.

Je cadans is heilig

Iedereen kent ze. Onregelmatige overleggen waar mensen te laat komen.

Laat dat niet toe!

Overleg elke week op dezelfde dag en hetzelfde tijdstip. Immers zodra je verslapt, wordt het als sportschool-abonnement zonder discipline.

Dat kost je alleen maar geld.

Je grijpt direct in bij passiviteit

Zit iemand te scrollen op z’n telefoon, dwalen jullie af of wordt er verzaakt op de actiepunten?

Pak dat 1-op-1 met een kwinkslag of of een beetje humor op. Dat werkt vaak beter dan iemand plenair de mantel uitvegen.

Je viert kleine successen en houdt het leuk

Maak niet de fout om alleen je grote successen te willen delen.

Juist kleine successen zijn belangrijk. Deel en benoem die dus ook. 

Je behaalt ze sneller en het motiveert meer. Houd het ook leuk en luchtig. Zo groeien motivatie en teamspirit.

Conclusies

Goed overleg is de hoeksteen van je teamprestaties. Mits je je aan deze conclusies houdt:

• Het overleg draait om performance. Voortgang op de marketing KPI’s, voortgang op je projecten en inzichten die impact op de toekomstige performance hebben.
  

• Zorg voor houvast en participatie. Structureer de overlegmomenten, maar ook de agenda’s, notulen en acties en zorg dat iedereen daarin zelf actief participeert.
  

• Ga voor pragmatisch leiderschap. Monitor je overleg consequent met de structuur en kennis uit dit artikel. Vermijd discussies en voorkom beginnersfouten.
  

• Houdt ‘t luchtig en leuk. Het heeft in een MKB bedrijf geen zin om je als een keiharde CEO te gedragen. Je moet het tenslotte met elkaar rooien. Uiteindelijk doe je dat op vertrouwen, de relatie en (positieve) energie.

Hopelijk bied ik je met dit artikel houvast over hoe je gestructureerd een marketingteam aanstuurt en naar een hoger niveau krijgt.

Ben je getriggerd door dit artikel? Heb je daar vragen over, of hulp bij nodig?
Laat het weten in de comments, of abonneer je op deze nieuwsbrief.

⚠️ Let op! Deze post is wat langer. Maar je ziet wel hoe je bij jou dingen concreet in gang zet. Leestijd +/- 2-3min. 

Je hebt een marketingteam.

Tenminste... dat dacht je. Eén of twee marcommers. Een bureau dat “echt alles kan”. Een stagiair met Canva-skills.

En jij.

Jij die op maandagochtend denkt: “Waarom komt álles toch weer bij mij terecht?”

Ook het rendement kan beter

Er gaan tienduizenden euro’s het bureau, campagnes en je website. Maar je wordt nog niet omver geblazen door het resultaat (understatement).

Wat zijn de fases om te komen tot je einddoel : Een strak georganiseerd team dat zelfstandig een normaal rendement draait én aan 1 uur sturing per maand genoeg heeft?

In deze ‘longread’ een uiteenzetting van de stappen die je kunt nemen om tot een zelfsturend en volwassen marketingteam te komen.

In deze post

• 1. De pijn van blijven aanrommelen

• 2. De wereld waar je naartoe wilt

• 3. De kloof die je moet overbruggen

• 4. De benodigde rollen in je marketingteam

  • Jouw kernteam: de ruggengraat van je marketing

  • Je flexibele schil: A-players op afroep

  • Je tools: schaal je team zonder kopzorgen

• 5. Jouw ‘journey’ naar een volwassen marketingteam …

  • Fase 1: De Brandweerman – alles is belangrijk, nie …

  • Fase 2: De Bouwmeester – van losse onderdelen naar …

  • Fase 3: De Piloot – je stuurt op rust, ritme en re …

• 6. Hoe je hier morgen mee begint

• Klaar voor de start?

• Tot slot

1. De pijn van blijven aanrommelen

Je hebt een marketingteam. En ze doen het prima. Met enthousiasme een beurs voorbereiden, een social postjes draaien en brochures laten drukken.

Maar zodra het gaat over marketing automation, LinkedIn leadgeneratie, complexe e-mailfunnels of de herbouw van je website… dan zijn slagkracht, tempo en volwassenheid ver te zoeken.

Dus kijken ze naar jou.

Of naar het bureau.

Maar als je hen uitnodigt, krijg je mooie verhalen en dito voorstellen, maar blinken de projecten die je tot op heden met hen hebt gedraaid nog niet uit in aantallen leads, nieuwe klanten of hoge marges.

En zodra je vraagt wie waarvoor verantwoordelijk is, begint het marketing-gelul. Iedereen heeft er verstand van, maar niemand is accountable.

Resultaat?

Jij moet alles aanjagen. Jij moet de structuur bewaken. En jij bent verricht iedere vergadering veel arbeid om überhaupt de voortgang erin te houden.

En intussen:

→ Gaat het geld er harder uit dan de groei erin komt.
→ Krijg je wél leads en zit er werk in de opvolging maar heb je geen nieuwe klanten.
→ Zijn marketing en sales verschillende werelden.
→ Duren projecten lang en schuift alles maar op
→ Worden kansen die je vroeger gewoon zelf pakte, zomaar gemist.

Je voelt: zo wil ik niet doormodderen. Maar hoe dan wél? Daar gaat dit artikel over.

2. De wereld waar je naartoe wilt

Stel je voor…

Je team werkt zelfstandig aan de juiste dingen. Niet alleen de leuke, zichtbare dingen - maar aan campagnes die steady leads opleveren, klanten converteren en sales ondersteunen.

De samenwerking met sales loopt soepel. Er zijn gezamenlijke doelen, duidelijke afspraken en een gedeeld dashboard.

Je hebt geen eindeloze meetings meer nodig om te checken of iedereen “het nog weet”. Je hoeft niet meer bij elk project het wiel uit te vinden.

In plaats daarvan heb je:

→ AI-tools die je tijd besparen, processen stroomlijnen en je team slagvaardiger maken;
→ Een compact kernteam dat begrijpt waar je bedrijf naartoe wil;
→ Freelancers en specialisten die je flexibel inzet, zonder gedoe;
→ Een strak ritme van plannen, uitvoeren en optimaliseren.

Je geeft ruimte en stuurt op output, niet op aanwezigheid. Je team gaat voor groei, niet voor goedkeuring.

En jij?

Je hebt ruimte in je hoofd én in je agenda. Je bent regisseur van de marketing, niet meer de uitvoerder of de redder in nood. Je bent eindelijk de marketing-eindbaas van je eigen team.

3. De kloof die je moet overbruggen

Je weet waar je heen wilt. Maar waarom kom je daar niet?

Omdat er een structurele mismatch zit tussen de doelen van je bedrijf en het niveau van je marketingorganisatie.

De meeste bedrijven in jouw fase (schaalbaar, 10–100 medewerkers, €2–20 mio omzet) hebben marketing “wel geregeld”, maar niet professioneel georganiseerd.

En dat wreekt zich.

Je wilde een marketingmachine. Je kreeg een lekke kruiwagen.

Maar die kloof is te overbruggen. In de volgende sectie leg ik uit hoe een modern marketingteam eruitziet — en wat jij nodig hebt om het te bouwen.

4. De benodigde rollen in je marketingteam

Een krachtig marketingteam hoeft niet groot te zijn — het moet slim gebouwd zijn. De tijd van alles in vaste dienst, ellenlange overleggen en dikke planningen is voorbij.

Succesvolle bedrijven combineren een compact kernteam, een slimme flexibele schil én de juiste tools om snelheid, kwaliteit en impact te realiseren.

Jouw kernteam: de ruggengraat van je marketing

• Marketinglead / strateeg – begrijpt de business, vertaalt visie naar plan.

• Projectmanager / contentcoördinator – bewaakt voortgang en briefings

• (Optioneel) Contentmarketeer – schrijft, bewaakt stijl en tone-of-voice.

Je flexibele schil: A-players op afroep

• Freelancers: copy, SEO, ads, e-mail, data, video.

• Geen fulltime mensen nodig. Wel full focus-experts die leveren.

• “Je huurt geen tijd meer in, maar resultaat.”

Je tools: schaal je team zonder kopzorgen

• AI-tools voor copy, SEO, contentcreatie.

• Marketing automation platforms.

• Dashboards en planningssystemen.

De kracht zit in de combinatie. Klein team. Slimme tools. Grote output.

5. Jouw ‘journey’ naar een volwassen marketingteam

Hier zijn de drie fases op weg naar een volwassen marketingteam — en hoe jij in elke fase je rol verandert van brandweerman naar piloot.

Fase 1: De Brandweerman – alles is belangrijk, niets is af

Je moet álles zelf doen. Deadlines, briefings, freelancers, keuzes, campagneplanningen. Je team vraagt, je bureau wacht, jij trekt.

Vrijdagavond: leeg op de bank.

Wat je moet doen:

→ Erken de chaos — het ligt niet aan jou.
→ Formuleer je ambitie: “Wat moet marketing opleveren?”
→ Deel je visie met je team.
→ Start met ritme: 1 dashboard, 1 overlegmoment.

Fase 2: De Bouwmeester – van losse onderdelen naar 1 systeem

Je bouwt structuur. Rollen worden duidelijk. Je gaat strategisch inhuren. Je kiest je tools. Ritme komt erin.

Wat je moet doen:

→ Bouw ritme met planning, dashboard en eigenaarschap.
→ Breng structuur aan in je flexibele schil.
→ Investeer in leiderschap.

“Je voelt het verschil: minder trekken, meer sturen.”

Fase 3: De Piloot – je stuurt op rust, ritme en resultaat

Je team draait. De machine loopt. Jij stuurt op koers. Geen micromanagement. Geen onduidelijkheid. Focus, grip en rust.

Wat je moet doen: 

→ Stuur op impact en uitzonderingen
→ Laat je team leren en groeien.
→ Laat los, maar blijf leiden.

Je zit in de cockpit. Niet meer in de operatie. Maar jij bepaalt nog steeds de koers.

6. Hoe je hier morgen mee begint

Misschien denk je nu: “Ja, dit is precies waar ik heen wil… maar waar begin ik in godsnaam?” 

Goed nieuws: je hoeft geen compleet reorganisatieplan te hebben.

Je hoeft alleen maar in beweging te komen.

Klaar voor de start?

Je hoeft niet te wachten op “het juiste moment”. De eerste stap is zelden groots — maar vaak wél bepalend.

Ga van brandweerman naar piloot. Van operationeel naar strategisch. Van reactief naar regie. En uiteindelijk: van uitgeblust naar uitgerust.

👉 Je bent ondernemer. Geen marketeer. Maar jij bepaalt wel of marketing een bottleneck blijft — of een groeiversneller wordt.

Tot slot

Je bent geen marketeer. Je bent ondernemer. Maar jij bepaalt wel of marketing een bottleneck blijft — of een groeiversneller wordt.

Welkom in de cockpit. Welkom bij de marketing-eindbazen.

Een marketingmanager kost al snel €80-100k per jaar.

Vaak pure overhead waar je structureel aan vast zit. Maar als je je marketing wilt professionaliseren en de aansturing wilt delegeren dat lijkt dit een logische stap.

Toch is die beslissing niet altijd simpel of makkelijk. En het is goed om de kosten en risico’s van deze stap te kennen.

In deze deepdive neem ik je mee in de werkelijke kosten van een marketingmanager op de payroll, waar je op moet letten als je deze stap overweegt en welke de flexibele en goedkopere alternatieven zijn.

Inhoud van deze deepdive

1. Waarom een marketingmanager?

   1. Je marketing wordt complexer.

   2. Je team heeft aansturing nodig.

   3. Je bureaus en externe partijen moeten gemanaged wo …

   4. Je moet vernieuwen, veranderen en versnellen

2. Wat kost een marketingmanager?

   1. Recruitment kosten

   2. Onboarding

   3. Leertijd en faalkosten

3. Wat zijn de risico’s?

   1. Je nieuwe marketingmanager heeft de verkeerde bloe …

   2. Je nieuwe marketingmanager verdient zichzelf niet …

   3. Je nieuwe marketingmanager vertrekt na 1 jaar weer

   4. Je nieuwe marketingmanager past niet bij de groeif …

4. Welke alternatieven heb je?

   1. 1. De Interimmer

   2. 2. Meer werkpaarden

   3. 3. Structuur en processen

   4. Groter marketingteam (>3-4 mensen, 1-4 externe spe …

   5. Complexe marketingactiviteiten en (reputatie)risic …

   6. Als je kunt afrekenen op de KPI’s

5. Hoe pak je het dan aan?

   1. Definieer de noodzaak en doelstelling

   2. Kijk wat jouw groeifase vraagt:

   3. Wees realistisch over de kosten en ROI

   4. Stel een helder profiel op

   5. Moet het het écht wel uit handen geven?

6. Conclusies

Marketing kost meer dan je denkt. Reken maar uit.

Personeelskosten, website, advertentiebudget, facturen van je marketingbureau. Aan een paar ton zit je zo. 

Natuurlijk stuur je op de kosten en baten.

Maar om dat voor elkaar te krijgen, jaag je zelf de boel aan, loop je de details na, of pak je ad-hoc zelf dingen op.

Maar dat geeft onrust, je bent zelf geen marketingdier en je kunt je tijd wel beter gebruiken.

Daarom wil je een marketingmanager aannemen.

Maar wat kost dat eigenlijk? Welke opties heb je? En hoe neem je een besluit waar je later geen buikpijn van krijgt?

Waarom een marketingmanager?

Je bedrijf moet vindbaar zijn via Google en social media. Om nieuwe klanten binnen te halen, moet je adverteren. En om aan je bestaande klanten te verkopen, moet je ze mailen.

Daarvoor heb je marketeers en marketingbureau.

De aansturing je er een beetje bij. Of beter gezegd: je laat het een beetje lopen.

Want je team ‘runt de winkel’. Simpele keuzes maken ze zelf. Jij beslist over complexe of strategische punten en investeringen.

For the time being? prima!

Op termijn? Onhoudbaar.

Ga maar na:

Je marketing wordt complexer.

Je zet steeds meer kanalen in waar je ook afhankelijk van specialistische kennis en strategische keuzes. Geef je daar geen sturing aan? Dan lopen kosten uit de hand, is focus weg en verdwijnt je rendement.

Je team heeft aansturing nodig.

Anders blijven ze hangen in routine-klussen, verspillen tijd aan vergaderingen en bouwen aan mooi maar zinloze dingen. In plaats van een keiharde business, wordt jouw bedrijf een creatieve speeltuin.

Je bureaus en externe partijen moeten gemanaged worden.

Anders kruipen ze teveel in hun eigen bubbel en doen ze vooral hun eigen ding. Dan krijg je maandelijks hetzelfde riedeltje en factuurtje. Maar steeds minder resultaat.

Je moet vernieuwen, veranderen en versnellen

Want je moet de concurrentie voor blijven. Maar als jij elke keer zelf de boel ad-hoc moet aanzwengelen, werkt dat niet. Je bent geen marketing-expert. En liever ook geen people manager😤

Een marketingmanager lijkt dan een oplossing. Maar is dat wel zo?

Wat kost een marketingmanager?

Met de huidige salarissen ga je al snel richting €80 - €100k aan loonkosten. Iemand met 5 jaar ervaring kost al snel €50.000 tot €60.000 per jaar. Met vakantiegeld, pensioenpremies, bonussen en werkgeverslasten erbij ga je al snel richting een ton.

Daarnaast heb je indirecte kosten, zoals:

Recruitment kosten

Je zal tijd nodig hebben om om goede marketingmanager te vinden. Maar het brengt ook kosten met zich mee. Gangbare recruitment fees liggen tussen de 15 en 20% van het jaarsalaris.

Onboarding

Het kost tijd om je nieuwe medewerker in te werken en vertrouwd te maken met jouw bedrijf, product, markt en jouw team.

Leertijd en faalkosten

Hoe ervaren je nieuwe marketingmanager ook is, hij of zij heeft tijd nodig om jouw specifieke business case en doelgroep te begrijpen. En hij of zij zal ook fouten maken. Vaak begint je nieuwe marketingmanager zich pas na 6 tot 18 maanden terug te verdienen.

Een fulltime marketingmanager is dus een flinke investering. Zowel in tijd als geld.

Je moet dus goed weten waar je aan begint.

Wat zijn de risico’s?

Een marketingmanager kan helpen, maar er zijn ook risico’s die je moet meewegen of zien te managen:

Je nieuwe marketingmanager heeft de verkeerde bloedgroep

Je verwacht misschien dat je nieuwe marketingmanager een "alleskunner" is. Iemand die verstand heeft van strategie, performance marketing (SEA/SEO), contentmarketing, emailmarketing, website-optimalisatie, analytics, en meer.

De realiteit is echter dat deze combinatie uiterst zeldzaam is.

De kans is groot dat je nieuwe manager een generalist is. Iemand die mensen wil inhuren voor specialistische klussen. Of hij is juist een doorgegroeide specialist, waarvan het de vraag is, of hij goed de lijnen kan uitzetten en leiding kan geven.

Je nieuwe marketingmanager verdient zichzelf niet terug

Een marketingmanager richt zich vaak op coördinatie, niet per se op uitvoerend werk. Als je team of processen nog niet volwassen genoeg zijn, leidt dit tot extra overhead zonder dat het direct meer resultaat oplevert. 

Ook kunnen de verwachtingen uiteenlopen. Zo verwacht jij misschien dat je marketingmanager commercieel verantwoordelijkheid neemt (en dus sales en afspraken realiseert) terwijl hij of zij de coördinatie van het team, de creatie van content en het beter vormgeven van marketinguitingen als scope ziet.

Dan staat je online winkel er misschien na 1 jaar mooier bij. Maar ben je daar ook tevreden over als je nauwelijks meer verkoopt, maaar je overheadkosten de pan uit rijzen?

Je nieuwe marketingmanager vertrekt na 1 jaar weer

De arbeidsmarkt voor ervaren marketingprofessionals met leidinggevende capaciteiten is competitief. Het kan daarom lastig zijn om talent aan te trekken en vast te houden.

Jij hebt misschien niet dezelfde budgetten of aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden en werkomgeving als grotere spelers.

Je wilt niet dat iemand na 1 jaar - net op het moment dat hij eindelijk geld voor je gaat verdienen - weer vertrekt.

Je nieuwe marketingmanager past niet bij de groeifase

Voor een startup of scale-up in een dynamische fase kan een fulltime marketingmanager soms te "star" zijn. 80% van het werk in een groeibedrijf is toch vaak uitvoerend.

Iemand die afkomt op de vacature “Marketingmanager” verwacht misschien zijn managementvaardigheden te ontwikkelen.

Je hebt dan meer behoefte aan flexibel persoon die snel kan meebewegen met veranderingen of jouw wensen als ondernemer. 

Kijk in zo’n geval welke hands-on skills jouw nieuwe marketingmanager meeneemt. En hoeverre hij de ambitie en aardigheid heeft om die ook te blijven toepassen bij jou in het team.

Welke alternatieven heb je?

Overheadkosten die kunnen dus oplopen tot €100.000.

De vraag is of je die terugverdient. En het hangt dus sterk samen met het kunnen aantrekken en binden van het juiste talent.

Het maakt keuze risicovol.

Gelukkig zijn er ook andere manieren om jouw marketing beter te organiseren. Ik loop ze met je door:

1. De Interimmer

Een interim professional inhuren kan ook. Je zit dan niet vast aan de kosten en risico’s van een vaste medewerker. Daarnaast profiteer je van het netwerk dat zo iemand meebrengt.

Wel heb je een stevig kostenplaatje.

Want zo iemand huur je vaak voor een dag of 2 in de week voor een minimale periode van een paar maanden in.

Met een gemiddeld tarief van €800-€1.000 per dag zit je voor 3 maanden al snel aan de 25k€.

2. Meer werkpaarden

In plaats van een marketingmanager kun je ook je operatie versterken.

Denk aan een (senior) content creator, performance marketeer of een funnel of marketingautomation-specialist. Hiermee vergroot je de slagkracht, maar zonder een extra managementlaag.

Geen verkeerde optie, maar ook dan heb je extra loonkosten, risico’s en moet het het nog steeds allemaal zelf zien te managen.

En daar wilde je nou juist vanaf….

3. Structuur en processen

De kans is groot dat je denkt dat je een manager nodig hebt, omdat je marketing chaotisch of ad-hoc aanvoelt en je team sturing nodig heeft.

Stel jezelf dan de vraag: Moet ik dat probleem perse met extra personeel oplossen?

Vaak kun je met betere processen, duidelijke KPI’s, tools of structuur, overzicht en dus houvast creëren. Zo wordt je team zelfsturend en houdt jij de touwtjes in handen.

Daarbij komt ook dat je veel marketingprocessen, structuren, formats, campagnes en funnels - als je het goed doet - 1x hoeft op te zetten! 

Zoiets is in een paar maanden geregeld en veel goedkoper dan iemand aannemen.

Ik denk dat veel MKB bedrijven beter af zijn met het in 1x goed opzetten van de basis en eventueel uitbreiden van hun team met een extra specialisten of uitvoerende capaciteit.

Maar toch zijn er zeker situaties waarin je beter wél een goede marketingmanager kunt aannemen.

Wanneer wél?

Een nieuwe marketingmanager is vaak wél een waardevolle investering zijn als jouw bedrijf de volgende kenmerken heeft:

Groter marketingteam (>3-4 mensen, 1-4 externe specialisten, freelancers of bureaus)

Als je een team en marketingbureaus of partners hebt die een duidelijke leider nodig hebben om strategie te bepalen en processen te stroomlijnen en je er zelf écht vanaf wilt. Je wilt het loslaten en alleen nog op hoofdlijnen meesturen.

Complexe marketingactiviteiten en (reputatie)risico’s

Bijvoorbeeld wanneer je werkt met grote klantenbases, in meerdere labels, markten, met veel kanalen, of bij een hoog volume aan campagnes en flinke advertentie of ontwikkelbudgetten. Dan wil je niet al die details blijven managen. En je wilt dat ook niet aan een junior of de bureaus die je inhuurt zelf overlaten. De slager kan immers niet zijn eigen vlees keuren.

Als je kunt afrekenen op de KPI’s

Als je exact weet hoe je het succes van de marketingmanager gaat meten en met redelijke zekerheid kunt zeggen dat dat een goede business case is, dan moet je het doen. Je neemt hem of haar aan op een lager basis-salaris en stelt een hogere variabele beloning in het vooruitzicht als de KPI’s gehaald worden.

Hoe pak je het dan aan?

Is de kogel eenmaal door de kerk? Dan zijn dit de stappen die je moet nemen om het proces van het aannemen van je nieuwe marketingmanager succesvol te doorlopen.

Definieer de noodzaak en doelstelling

Zoek je iemand omdat je de grip het overzicht begint te verliezen, meer kwaliteit wilt, of de aansturing wilt delegeren? Dan is iemand op de payroll niet logischerwijs dé oplossing of eerste prioriteit. Creeer eerst meer structuur en een duidelijke opdracht. Neem dan pas iemand aan.

Kijk wat jouw groeifase vraagt:

Wil je meer leads, betere campagnes of meer juist structuur en ontzorging in de aansturing? Zorg dat je duidelijk weet wat je wilt bereiken voordat je hier iemand gaat zoeken.

Wees realistisch over de kosten en ROI

Loonkosten * 1,3-1,5 is de norm. Wil je redelijk wat ervaring en kwaliteit? Dan kom je op ruwweg 1 ton per jaar! Kun je dit structureel dragen? En hoe verdien je dat terug?

Stel een helder profiel op

Bepaal welke skills en ervaring essentieel zijn, en waar je aanvullende specialisten voor inhuurt. Vermijd de valkuil om een "supermens" te zoeken. De kans dat dat lukt is klein. Kijk bij de selectie vooral naar persoonlijkheid en een ‘cultural fit’ met je bedrijf, het team en met jezelf. Vaardigheden kun je bijschaven. Persoonlijkheden niet.

Moet het het écht wel uit handen geven?

Marketing is een ‘emotioneel ding’. Niet iedere ondenemer kan dat loslaten. En de beste ondernemers sturen dat nog altijd zelf aan. Pieter Zwart, Alfred Heineken, John de Mol. Zij lieten zich allemaal adviseren, maar bleven uiteindelijk zelf ‘in charge’.Groter marketingteam (>3-4 mensen, 1-4 externe specialisten, freelancers of bureaus)

Als je een team en marketingbureaus of partners hebt die een duidelijke leider nodig hebben om strategie te bepalen en processen te stroomlijnen en je er zelf écht vanaf wilt. Je wilt het loslaten en alleen nog op hoofdlijnen meesturen.

Conclusies

Jouw behoefte om een marketingmanager aan te nemen is waarschijnlijk een reflex. Het is je natuurlijke reactie om - op iets dat je niet meer overziet - iemand aan te nemen.

Omdat je af wilt van het marketinggeneuzel, het ad-hoc karakter of de tijdrovende aansturing. Of omdat je verwacht dat een marketingmanager jou snel rendement oplevert.

De praktische realiteit is echter dat veel ondernemers deze stap veel te vroeg nemen en dat ie daarom onnodig veel geld kost of teleurstellend weinig oplevert.

De oorzaak? Visie, structuur en overzicht ontbreken. De nieuwe marketingmanager wordt in het diepe wordt gegooid en verwachtingen worden niet afgestemd.

Besef ook dat als je strategie, tools, kanalen partners en processen eenmaal zijn ge-update, het weer ‘business as usal’ wordt.

Dan kun je het prima zelf aansturen en met je huidige team af.

Vaak is het zelfs veel beter om eerst zo’n transformatie door te gaan, en dan pas te kijken of een manager - inclusief bijbehorende loonkosten - voor jou de oplossing is.

Neem dus nooit zomaar een marketingmanager aan. Zorg altijd eerst dat je een heldere visie hebt, dat je de marketingstrategie, basisuitgangspunten en structuur op orde hebt.

Breidt daarna pas je team uit.